作者：陈昌业 郑茜

今年全球最大的两个电影市场都在迷信IP这条路上不同程度地遭遇了滑铁卢，中美两地也都泛起了长篇累牍的反思。与此同时，对原创电影的渴求，也就成了很多媒体和业界开出的解救市场的良方。又恰好，有一部原创电影仅凭一人一鲨一岛就成为了今夏好莱坞暑期档的票房黑马，被《好莱坞报道者》（Theo Hollywood Reporter）点名——与《美国队长3》和《爱宠大机密》一起成为今夏暑期档少数的几个赢家。

这部电影就是《鲨滩》，本周末即将登陆中国市场。

根据Box Office Mojo，目前这部制作成本仅仅花费了1700万美元的电影已经在全球收获了约9900万美元的票房，其中北美本土票房约5400万美元。

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）近日与该片的出品方索尼哥伦比亚中国区首席营销官廖旭翎聊了聊高概念电影（High-concept）——这是一条在IP电影之外，被当做好莱坞商业片开发圣经的秘诀。

何为高概念电影？

学者Justin Wyatt将它归纳为三要素：the Look(卖相好，俊男美女或美景), the Hook(引人入胜，留住观众兴趣), and the Book(拍摄手法老练有逻辑)。（多谢维基）

看回《鲨滩》，廖旭翎也对这部暑期档赢家之作的“高概念”给出了他的解码：“这里的High Concept，主要表现的是延展性。比如，戏里，她搁浅在一块石头上，离岸边不远，但鲨鱼在这，只有你一个人，所以它就去铺垫出一个你怎么办？先用我们自己认知里比较清楚的一个concept，延伸出后面的危机角度——怎么生存下来。”

“好莱坞一些项目非常喜欢用这个词，但其实我觉得High concept 不适合随便用。”

高概念与其说是创作妙法，不如说是生产铁律——好莱坞从项目开发阶段就把故事放在营销的框架里进行评估，这种策略与高概念电影通常会被投入到暑期档的战场有很大关系，青少年喜欢的故事往往是那些能够很直观地被视觉化想象的概念。

廖旭翎对记者说：“其实美国好莱坞的编剧去pitch（近似介绍、“推销”之意）他们的剧本的时候，就必须用几句话就能把他们剧本的故事和卖点说清楚。”

在廖旭翎和其出品方索尼哥伦比亚看来，《鲨滩》就是一部标准的高概念电影——一个比基尼美女在一个人迹罕至的海滩冲浪，遭遇鲨鱼袭击受伤后搁浅在礁石上，在潮汐的作用下礁石会被淹没，一天一夜的时间里她该如何躲过鲨鱼的袭击并自救成功？

“在高概念的前提之下，营销的着力点就会比较足够。比如说阳光沙滩就是很美好的一个概念，但是里面带出鲨鱼马上就有一个比较清晰的威胁的概念。而主角离岸边也不远，所以它有一个悬念在里面。你在营销的时候就可以往这几个点去打，就比较容易去聚焦。”廖旭翎解释道。

显然，高概念往往高度的可营销。

很多国内的发行、宣传公司在跟好莱坞六大配合发行进口电影的过程中，或多或少都会抱怨好莱坞在本地营销时候的不够灵活，不够接地气。这其中很大一部分也跟“高概念”有关系。

一部电影的整合营销会有主线营销和副线营销，好莱坞在主线营销上很重要的就是要把“高概念”打透，并且也不希望副线营销明显干扰到主线概念的传播——以中国电影目前的营销实践来看，常常会发生的是副线营销猛踩的热点在传播热度上盖过了主线营销。廖旭翎告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），这样的打法他们起初也不太适应，跟好莱坞的套路不太一样。

好莱坞之所以有那些繁复的宣传物料授权流程（点击复习专访腾讯影业《魔兽》负责人：腾讯把全平台最适合的营销资源都用上了）是基于在全球化的营销里需要有一条基于电影本身的明确主线——这是对创作者的尊重，毕竟在产品之外的营销太热闹了是不是反衬出其实产品本身没那么重要？

换句话说好莱坞更看重用电影吸引人，而不是电影之外的“花边”。

但廖旭翎也坦言，面对中国这么大、层次这么丰富的市场，再加上自媒体的特殊媒体生态，以热点新闻为载体的副线营销能够有效补充主线营销不能解决的覆盖范围和观众到达，“先把那个片子做热嘛。”

廖旭翎和索尼哥伦比亚（中国）一方面在学习和借鉴国内副线营销上接地气的技巧和方法，另一方面也仍会坚持主线营销里高概念的清晰触达，这里面隐含的另一好莱坞生产铁律就是对电影的基本尊重。

尽管创作、生产要考虑营销的便利，但营销终究是为好作品服务，一切的一切都是基于作品好，才能锦上添花。如果总是指望营销来化腐朽为神奇，“腐朽”就会一直不自知地不断复制。

当然，好莱坞也有迷途的时候，比如近几年对系列片、续作的依赖，今年暑期档的重创就是一记警钟，就像廖旭翎跟壹娱观察聊到的，任何一部系列片的开创还是要有第一部的原创——对好莱坞如是，对中国电影亦如是。

高概念电影是一种不同于大IP的原创电影方法，在全球电影市场被IP束缚到失去创造力的当下，年轻一代导演如何突围，不妨就从重拾高概念电影开始，这也是好莱坞和中国的未来电影自我突破和救赎的一条可取之路。

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