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去盒马奥莱抢菜,年轻人抢不过老人

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去盒马奥莱抢菜,年轻人抢不过老人

生鲜界的奥特莱斯更像是老年人的主场。

文|每日人物社

想要下沉的盒马,推出了盒马奥莱和盒马邻里。结果,寄予厚望的盒马邻里活了一年,就开始大规模撤店;相比之下,同样活了一年的盒马奥莱,在盒马体系里,尽管低调,地位却越混越高,上演了一出逆袭大戏。

盒马奥莱,原本是盒马鲜生的伴生业态,盒马鲜生造出“日日鲜”的概念,一旦“日日鲜”变成“次日鲜”,这些蔬菜过去会成为折损。但自从出现了盒马奥莱,这些还在保质期内的“次日鲜”蔬菜,将出现在奥莱的货架上,以低折扣出售。

毋庸置疑,在这个时代,任何能够存活的业态,必然是因为它能精准击中用户的某些需求——比如性价比需求、捡便宜需求。但身处本就盈利困难的生鲜赛道,这架折扣店的马车,究竟能带盒马跑多远?

文 | 曹婷婷

编辑 | 易方兴

运营 | 栗子

捡便宜

骑上小电驴,跋涉五公里,当29岁的江岚,终于出现在北京通州区云景东路的盒马奥莱店的时候,她知道,自己来对了。

连空气里都漂浮着“捡便宜”的气息。店里,红底黄字广告牌悬置半空——“生鲜界的奥特莱斯”、“晚上八点折上折”、“让你成为省钱达人”……一块块排成几列,布下了一个“省钱大阵”。喇叭里,广告词不断循环,狭窄的过道中,人们推着购物车,车里堆着满满当当的打折蔬菜。她有一种“不买点什么就亏了”的感觉。

江岚去年刚背上每月一万五的房贷。房子在通州,是去年初和丈夫合买的,贷款也凑着一起还。两人每月到手一共不到两万,减去房贷,有时候还得靠父母接济点钱。

这时候,一个最基础的问题摆在她面前——每天吃什么?

在盒马奥莱店里,蔬菜不是出现在货架上,而是直接装进大筐。江岚看到,许多人一手拿着手机,扫码查看商品价格,一手翻找卖相更好的蔬菜。1块钱的蔬菜、6块钱的生牛乳、十几块钱的香酥鸭,她最喜欢吃的扇贝肉黄瓜花,原价24.8元,在奥莱可以5.6元拿下,还有煮好的毛豆只要3块钱一盒,“比生的还便宜”。

在她家旁边,盒马奥莱也越开越多。第一家离她家五公里远,前段时间,家附近也开了一家。“哟!可以进去捡漏了。”她当天就去囤了未来五天的食物,只花了不到100块钱。她觉得,日子得以过下来,是从衣食住行到娱乐,整个小家庭全面地消费降级。后来,下班经过盒马奥莱,进去逛一圈,成了她的新习惯。

▲ 晚上八点后的盒马奥莱。图 / 受访者提供。

把年轻人从价格不敏感用户,变成价格敏感用户,有时候甚至都不需要房贷,一次职场受挫,一场理财亏损,甚至一点大环境上的风吹草动都能带来这样的结果。从这个意义上,捡便宜成了一种美德,是在不确定中掌握确定性的微小手段。

对住在上海闵行区的00后陈源而言,奥莱店是“下楼做核酸就顺路看一眼的存在”。这家开在社区里的盒马奥莱,镶嵌在盒马鲜生大店内部,许多顾客进店后直奔奥莱区域。两块区域的人流量形成鲜明对比。陈源把盒马鲜生比作“米其林餐厅”,盒马奥莱则比作“疯狂星期四”的肯德基,“米其林餐厅基本就几个人在里面,肯德基里所有人都挤在里面等着叫号排队”。

陈源经常和妈妈去买菜,自从看过盒马奥莱的折扣价后,盒马鲜生的价格“根本就没法接受了”。

对盒马来说,这似乎既是好消息,也是坏消息。好消息,是用户依然附着在盒马打造出的生鲜体系之上,待到暖风重新回归大地,说不定这些用户还会从盒马奥莱回归盒马鲜生。但坏消息是,一旦用户尝到了性价比的甜头,盒马奥莱反而可能会稀释盒马鲜生的竞争力。

用户如水,流动方向是相似的,从高到低容易,从低到高难。刚毕业开始工作时,江岚也曾是盒马鲜生的重度用户,后来有了更高的房租、房贷,她意识到“要攒小钱”。去菜店“实在不会选”,直到走进奥莱,价格和小份包装都符合她的需求。她计算过,每个月光菜钱,粗略就能省下200块,每次结账都“很有成就感”。

200块,看似是北上广下一顿馆子的价格,但在盒马奥莱,却能买到200包打折的1元蔬菜,能吃两个月。

年轻人的消费习惯正在被重塑,在这一点上,盒马奥莱的用户体现出了极强的目的性——捡便宜。今年33岁的王洁,觉得盒马奥莱最划算的是打折时的排骨,原价一盒四五十块钱,打折下来能便宜近二十元。

而在北京海淀区清河的一家盒马奥莱店门口,一位70后女士买了一大口袋菜,她每周至少来逛一次,甚至给父母也买了一份,然后再骑电瓶车去接孩子放学。她说,自己过去在盒马鲜生买食品,“换成奥莱后,省了差不多一半的钱”。另一位80后男士,住在5公里以外,是用户里住得比较远的那一类,但每周,他也会骑车前来选购。

北京海淀清河,离后厂村和中关村都近,是不少互联网大厂的员工会选择居住的地方。在这一天,晚上临近9点,一位戴着互联网公司工卡的90后女孩,卡着店铺关门的时间点而来,她买到了一盒冻榴莲,比盒马正店便宜几块钱。

▲ 盒马奥莱店门口停着顾客的自行车、电瓶车。图 / 曹婷婷摄

价格敏感群体

但比起刚学习勤俭持家的年轻人来说,盒马奥莱的重度用户,其实是老年人。对盒马奥莱来说,这些老年人,更有时间洞悉奥莱的特点。

来的次数多了,江岚也发现,在捡便宜的过程中,自己得跟老人竞争。每天晚上八点左右,奥莱的蔬菜还会折上折,这时会迎来一次购物高峰,店里此时大都是花白头发、弯着腰、拎着购物袋的大爷大妈们的战场。最后,剩下的几份熟食,在店员“买一送一”的吆喝中,也会迅速清空。

去得晚了,或者说时机不对,有可能留给年轻人的只有空荡荡的货架。生鲜行业最在乎的几个指标里,复购率和客单价绝对是最重要的。对于90后北漂女孩孙熠来说,她每个月都会坐地铁去逛盒马奥莱,每次都会买上100块钱左右的食物。由于离得远,有时候去晚了,很多打折货架都空了,她总结出“反向买菜”攻略,肉、菜这类热门食物通常是大爷大妈们的目标,她则购买预制菜、水果等还有剩下的商品。

年轻人可能只是捡便宜,但老年人已经更深度总结盒马奥莱的规律。

76岁的陈大爷住在清河盒马奥莱附近,打奥莱开业,他成为这里的常客。他知道,早晨七点起,就会有人开始排队,等到八点开门,可以抢购到最新鲜的菜和肉。不过陈大爷观察发现,最近几个月,排队人数越来越少了,“从上百人到现在二三十人”。

价格的变动可能是其中一个原因。盒马奥莱店商品的价格不是固定的,有时候一天几变,甚至来不及贴价签。结账台旁,往往会张贴着提示“散称肉禽类、水果、蔬菜以结账价格为准”。

以前,陈大爷喜欢买奥莱的猪蹄,15块钱一斤,但现在已经涨到33块钱;猪肉馅最早是7块8一斤,现在翻倍卖了。他认为,“(奥莱)在观察整个东西有没有人买”,只要卖得好,价格就可能上浮。但陈大爷也认可一些盒马菜品的品质,“比如说莴笋是张家口的,皮薄筋小,非常的翠绿”。

▲ 北京一盒马生鲜奥莱临关门时空落落的货架。图 / 曹婷婷摄

价格的波动,很大程度与肉价的上涨有关。但老人们会因为品质来到盒马奥莱,这的确是与菜市场相区别的购物体验。75岁的李奶奶,为了吃上一口“很甜”的生菜,她有时也会乘坐三站公交,去奥莱买菜。她们不看手机,但有着口口相传编织的消息网。比如大白菜,同一天在附近几家超市能卖出三种价格,她出门前就能知道。对李奶奶来说,奥莱最吸引她的是生菜、鸡蛋和小蘑菇,但有时并不总有这些菜,因此奥莱只是她经常买菜的几家店铺之一。

用户会反过来教育商业模型,这句话对于盒马奥莱也适用。在移动互联网时代的消费群体里,老人经常是容易被忽略的那一类。

在这一点上,奥莱进行了改进,专门设立了现金结账柜台,但面对繁多的价格标签和多变的价格,下载盒马App才能查价也成为了老人们的门槛,只能靠经验和口头问价。

住在离盒马奥莱店一公里左右的周姨,就从没去过奥莱。小区附近的小菜店就能满足需要。她也不会用手机付款,走哪儿都在腰上挎一个小包,里头装着手机和零钱,手机仅用于扫码进店,“眼神本来就不好,也没有文化,就害怕(手机上)点错了,钱追不回来”。

有时候,周姨也帮年纪更大的朋友买菜,对方有手机,但每个月只有200兆流量,担心用超,所以常常不带出家门。她们都是从东北过来的随迁老人,退休金不高,怕给孩子添麻烦,也不好意思张嘴问路人。即便是在社区团购最火的时候,像周姨这样的老人也是隐形的,尽管会碰到街头的生鲜推广,但她一看年轻人穿着制服,就会避开,“我也不敢弄,我们家孩子也老嘱咐,怕得不到便宜还找麻烦”。

老人群体的另一个特点,是对价格更敏感,愿意用时间换优惠。长久以来的节俭观念指引着他们。对他们来说,在奥莱买便宜菜,是要付出一定代价的。

住在丰台奥莱附近的冯奶奶,今年已经81岁了,老两口的退休金加起来也有上万块,在北京也有自己的房子,但她的习惯是,“有5分花3分,留2分”。

她会细细比较每颗菜的价格,奥莱的菜和肉便宜,家里只有老两口吃饭,买一回菜不到50块钱,够吃几天。

▲ 图 / 受访者提供

在北京市老龄办2022年发布的报告中,北京进入了中度老龄化社会,60岁及以上常住人口首次突破了20%。而丰台区的老人数量,在整个北京排第三,因此,丰台区的盒马奥莱,更具有观察价值。

在丰台区,“盒马奥莱角门店”位于马家堡路的路口一侧,店铺的装修更趋向于卖场。远远望去,店铺里大部分都是老人。由于奥莱上货时间不固定,有些老人一天会来逛好几次,每次都会发现一些新上架的便宜菜。

在马家堡路上,盒马奥莱面临着极为激烈的竞争。林大伯晚上出来散步,会绕着整条街走一圈再原路返回,一路上,他至少会经过6家生鲜店铺,其中就有盒马的直接竞争对手七鲜。他时间多,会挨个进去逛。如果需要买点什么,他往往先比价,等到返回的时候再购买。有一回,林大伯想买切面,奥莱比其他店铺便宜一块多钱,但老是抢不到,努力了几次后,他放弃了,觉得“能买到就便宜点,买不到就去别处”。

超级城市正在加速变老,从这个意义上,侯毅所提出的盒马要“向下沉”的概念,也是要向更老的用户群体突破。而比起北京,另一个超级城市上海甚至比北京更老,根据上海公布的户籍人口数据,上海已经进入了深度老龄化状态。

在上海闵行区一家盒马奥莱,00后陈源曾见到,老人们为了争抢一份便宜菜,用上了各种方法。傍晚七点,就有大爷大妈们候在货架旁闲聊,他们要等待的是八点,商品享受折上折的时刻。有新菜摆上货架,大爷大妈们会互相吆喝,“出来东西了!”“我去这头看,你去那头看!”“多少钱?”……

有时碰上奥莱补货,一筐筐菜被放在拖车上推出来,还来不及放置在货架上,就被人们一拥而上包围。陈源亲眼见到,一个大爷和一个大妈分别拽住一颗菜两端,在空中停滞了几秒,最终大爷获胜,拿到了这颗菜的所有权。但是,除非付款,否则还算不上属于自己。因为有时候,老人们会把购物车放在一边,挤进人群选菜,路过的其他人,见着无主的购物车,也会从里面顺走折扣商品,有时会导致争执。

在盒马鲜生店里,你几乎见不到这样的争吵,但在盒马奥莱却是常有的事。上海的王洁也曾在付款时遇到一场口角,直到离开店时,争吵还没结束。她不喜欢这样的氛围,这成为她不愿意经常去奥莱的重要原因,她说,自己每遇见一次吵架,就会隔一两周再去。

▲ 促销的肉类。图 / 受访者提供

是减损,还是必需

在用户眼里,年轻人买不到,老年人货比三家,价格优势也会在浮动中逐渐丢失。在反复的拉锯之中,所有人都会问一个问题,盒马奥莱究竟能给盒马带来什么?是减损,是用户,还是仅仅获得一个关于“下沉”的故事?

一位盒马内部人士告诉每日人物,前几年,在盒马的高光时期,经历过一个高速扩张期,“的确烧钱非常凶”,但现在的大环境下,很多零售企业都度日艰难,盒马也需要学会开源节流,逻辑从“先扩张占领一定席位”变成“先学会生存”,而生存,第一步是以稳健发展为主,第二步是减少泡沫,回归零售本质。

从这个意义上说,盒马奥莱,似乎就是为了挤泡沫而生的。

2021年10月,盒马在上海开出首家奥莱店,主打生鲜折扣、低价省钱。此后,该模式迅速在杭州、北京、成都、武汉、南京、西安等地复制。奥莱主打“次日鲜”,即把盒马鲜生“日日鲜”当天没卖完的产品运到奥莱继续销售,商品仍然在保质期内,折扣最多低至一折,既降低了损耗,又打开了一部分下沉市场。

▲ 图 / 受访者提供

但理想是美好的,落地到消费者这一端,问题也时常出现。

最近,江岚也发现奥莱的价格是波动的。比如,常买的生牛乳价格已经翻倍。有时候她去逛盒马奥莱,发现店里没什么顾客,仔细查价就会发现“没有好价”。

这种时候,盒马奥莱对江岚来说是“鸡肋”的,省不到钱,她宁愿空手而归。

自从结婚当家以来,在省钱这件事上,江岚和父母有了更多的共同话题。有一回,母亲来北京,江岚提前准备好地铁卡,但对方坚持使用云闪付软件,因为打折后,坐一趟地铁能省下一块钱,“当时我觉得‘这也要省?’”现在她也下载了软件,每周记得定时购买优惠套餐。

关于省钱,丈夫也全力支持,吃饭都在单位和家里,出行靠电瓶车,平时几乎不花钱。每个月,唯一的固定支出是300块钱的模型爱好,为了省钱,每天乐此不疲地在某购物平台浇水种树,只为得到200减50的优惠券。今年碰上“最热”的夏天,主卧没有空调,也忍忍过了下来。原本计划去年双11就买,结果没有好价,又等双12,听说三月更便宜,天气又凉快下来。

最后,他们一家就这样过了一年。“被生活给教育了,没办法,不自觉地就这样。”一旦“便宜”的固有印象形成,那么,价格的微小上浮,都有可能导致盒马奥莱用户的流失。

低价不挣钱,涨价空间小,这是盒马奥莱无法回避的困境之一。而且,作为补充业态存在的盒马奥莱,也不能抢了盒马鲜生的戏。据一位盒马内部人士透露,盒马奥莱成立之初,就一直走“低调”路线,几乎没有做过通稿宣传,“让新业态避开聚光灯,好好去发展一段时间”。

从数量上看,如今,盒马奥莱的确发展起来。今年9月,侯毅发布内部信,宣布成立7年的盒马完成最新一轮组织架构升级。其中,盒马NB事业部(盒马邻里、盒马奥莱)由侯毅亲自挂帅。侯毅在盒马新零供大会上透露,盒马已经在全国开了五十多家奥莱店,“在上海已经开设了十几家折扣店,到今年年底,我们会在上海开出100家折扣店。”

盒马王国,或许到了该思考下一步的时间。

配角上位

似乎象征着某个节点的到来一般,一个月前,侯毅在盒马新零供大会上的发言,将自出生之日起,就保持低调的盒马奥莱,推到了台前。

有人因此感叹,配角终于上位了。

如今,在生鲜赛道的冰与火之歌里,有人败走,比如每日优鲜;有人收缩,比如叮咚买菜;也有在内部就厮杀得激烈的,比如盒马生态自己。

盒马生态的故事就是一部中国生鲜赛道的“试错史”。每当你跟一个盒马人提到这件事的时候,对方有时候会难以避免地面露尴尬之色。故事自2016年的盒马鲜生起,经历了一段长达6年的“摸石头过河”。一年后,盒马F2便利店高调出世,然后又到了盒小马,接着是2019年“生鲜前置仓模式”的爆发——盒马小站、盒马mini、盒马菜市登场。到了2020年,盒马集市和盒马X会员店又推出了,承担一些高端会员店的职能。最后,在生鲜行业集体开始准备过冬的2021年,又诞生了有下沉使命的盒马邻里和盒马奥莱。

到了现在,就像所有人看到的那样,盒马最后留存了“三驾马车”——盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱,也就是侯毅口中的“向外走,向上走,和向下走”。

▲ 上海一家盒马生鲜奥莱店。图 / 受访者提供

众所周知,生鲜赛道最核心的竞争力是供应链,最难跑通的是盈利模型。在这样的困局中,盒马哪条路都想走——你无法否认盒马的“勤奋”,但这种勤奋背后,隐藏着迷惘和焦虑。

这种情绪,在生鲜行业普遍存在。生鲜行业是有名的高损耗行业,一般说来,按照业内的普遍认知,生鲜从地里到消费者,所有环节里的损耗加起来,会在30%左右。疫情时期,进一步加剧了损耗的风险。这些环节紧紧相连,最终都将反馈到盈利的“终极追求”能否实现上。

这也是为什么,在热钱涌入生鲜赛道,所有人都把目光聚焦到生鲜头部玩家身上的时候,他们会经常挨骂,而到了现在,质疑的声音反而在减弱。一位生鲜行业从业者感叹:“现在太难了,别说盈利了,能生存下来就不容易。”

看起来,曙光似乎已经出现。盒马首席商品官赵家钰在会上透露,盒马奥莱、盒马鲜生店和盒马X会员店,三者分别在今年实现了555%、25%和247%的同比增长,其中,盒马奥莱增长最为迅猛。同时,盒马总裁侯毅还公开了经营数据,迭代后的上海“盒马奥莱”,400平方米的门店,毛利率15%,日销售额15万。

数据很华丽,但背后的现实是,它终究只能是配角。依附在盒马鲜生之上的盒马奥莱,承担的职能很难是盈利,更多的是减损。一位盒马内部人士透露,盒马鲜生的门店选址很有讲究,会事先通过系统测算区域人群。但盒马奥莱的逻辑不太一样,是综合附近五六家盒马鲜生的位置,选取供应链压力相对最小的位置作为店铺地址。

以北京为例,第一家盒马奥莱开在通州区,这里零售竞争程度相对城区较弱,又拥有许多年轻人和随迁老人,叠加了价格敏感与对高品质的追求。“一般老百姓不追求鱼子酱,但精选牛排、高山生鲜还是可以的。”这名内部人士说,“某种程度上,这也表明了,人们的生活追求,和当下的购买力还存在一定的差距。”

从这个意义上,盒马奥莱的布局,还在下更大的一步棋。从当前来看,折扣店自有品牌产品的比重正在持续增加。比如盒马奥莱,自有品牌的占比已经高达39%。

11月17日,阿里巴巴公布2023财年第二季度业绩显示,本季度,通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本以及提升运营效率,盒马实现了同店销售增长和显著减亏。并称,截至2022年9月30日,不包括开业不到12个月的门店,绝大多数盒马门店的现金流为正。

一个可以佐证的事实是,2022年以来,盒马对自有品牌进行了重新规划,目前主要分为盒马原标、盒马MAX和盒马邻选三大系列。盒马奥莱里,卖的就是盒马邻选。似乎相比打折,通过“品牌化”对用户心智的占领,才是盒马奥莱的亮剑之处。

但不论如何,在性价比面前,人们似乎永远不会拒绝。在丰台区的盒马奥莱,晚上8点20分,卖不完的青椒直接按筐计数,5块钱1大筐。面对这么一大堆盒马“次日鲜”青椒,一位大爷心动了。旁边大妈问:“你吃得完吗?”有人接茬:“扔一部分5块钱也值了。”

还剩下一筐青椒。这个便宜,最后被一位中年人捡去了。他抱着那个填满蔬菜的纸箱,消失在夜色中。

▲ 大爷购买了一大袋青椒。图 / 曹婷婷摄

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去盒马奥莱抢菜,年轻人抢不过老人

生鲜界的奥特莱斯更像是老年人的主场。

文|每日人物社

想要下沉的盒马,推出了盒马奥莱和盒马邻里。结果,寄予厚望的盒马邻里活了一年,就开始大规模撤店;相比之下,同样活了一年的盒马奥莱,在盒马体系里,尽管低调,地位却越混越高,上演了一出逆袭大戏。

盒马奥莱,原本是盒马鲜生的伴生业态,盒马鲜生造出“日日鲜”的概念,一旦“日日鲜”变成“次日鲜”,这些蔬菜过去会成为折损。但自从出现了盒马奥莱,这些还在保质期内的“次日鲜”蔬菜,将出现在奥莱的货架上,以低折扣出售。

毋庸置疑,在这个时代,任何能够存活的业态,必然是因为它能精准击中用户的某些需求——比如性价比需求、捡便宜需求。但身处本就盈利困难的生鲜赛道,这架折扣店的马车,究竟能带盒马跑多远?

文 | 曹婷婷

编辑 | 易方兴

运营 | 栗子

捡便宜

骑上小电驴,跋涉五公里,当29岁的江岚,终于出现在北京通州区云景东路的盒马奥莱店的时候,她知道,自己来对了。

连空气里都漂浮着“捡便宜”的气息。店里,红底黄字广告牌悬置半空——“生鲜界的奥特莱斯”、“晚上八点折上折”、“让你成为省钱达人”……一块块排成几列,布下了一个“省钱大阵”。喇叭里,广告词不断循环,狭窄的过道中,人们推着购物车,车里堆着满满当当的打折蔬菜。她有一种“不买点什么就亏了”的感觉。

江岚去年刚背上每月一万五的房贷。房子在通州,是去年初和丈夫合买的,贷款也凑着一起还。两人每月到手一共不到两万,减去房贷,有时候还得靠父母接济点钱。

这时候,一个最基础的问题摆在她面前——每天吃什么?

在盒马奥莱店里,蔬菜不是出现在货架上,而是直接装进大筐。江岚看到,许多人一手拿着手机,扫码查看商品价格,一手翻找卖相更好的蔬菜。1块钱的蔬菜、6块钱的生牛乳、十几块钱的香酥鸭,她最喜欢吃的扇贝肉黄瓜花,原价24.8元,在奥莱可以5.6元拿下,还有煮好的毛豆只要3块钱一盒,“比生的还便宜”。

在她家旁边,盒马奥莱也越开越多。第一家离她家五公里远,前段时间,家附近也开了一家。“哟!可以进去捡漏了。”她当天就去囤了未来五天的食物,只花了不到100块钱。她觉得,日子得以过下来,是从衣食住行到娱乐,整个小家庭全面地消费降级。后来,下班经过盒马奥莱,进去逛一圈,成了她的新习惯。

▲ 晚上八点后的盒马奥莱。图 / 受访者提供。

把年轻人从价格不敏感用户,变成价格敏感用户,有时候甚至都不需要房贷,一次职场受挫,一场理财亏损,甚至一点大环境上的风吹草动都能带来这样的结果。从这个意义上,捡便宜成了一种美德,是在不确定中掌握确定性的微小手段。

对住在上海闵行区的00后陈源而言,奥莱店是“下楼做核酸就顺路看一眼的存在”。这家开在社区里的盒马奥莱,镶嵌在盒马鲜生大店内部,许多顾客进店后直奔奥莱区域。两块区域的人流量形成鲜明对比。陈源把盒马鲜生比作“米其林餐厅”,盒马奥莱则比作“疯狂星期四”的肯德基,“米其林餐厅基本就几个人在里面,肯德基里所有人都挤在里面等着叫号排队”。

陈源经常和妈妈去买菜,自从看过盒马奥莱的折扣价后,盒马鲜生的价格“根本就没法接受了”。

对盒马来说,这似乎既是好消息,也是坏消息。好消息,是用户依然附着在盒马打造出的生鲜体系之上,待到暖风重新回归大地,说不定这些用户还会从盒马奥莱回归盒马鲜生。但坏消息是,一旦用户尝到了性价比的甜头,盒马奥莱反而可能会稀释盒马鲜生的竞争力。

用户如水,流动方向是相似的,从高到低容易,从低到高难。刚毕业开始工作时,江岚也曾是盒马鲜生的重度用户,后来有了更高的房租、房贷,她意识到“要攒小钱”。去菜店“实在不会选”,直到走进奥莱,价格和小份包装都符合她的需求。她计算过,每个月光菜钱,粗略就能省下200块,每次结账都“很有成就感”。

200块,看似是北上广下一顿馆子的价格,但在盒马奥莱,却能买到200包打折的1元蔬菜,能吃两个月。

年轻人的消费习惯正在被重塑,在这一点上,盒马奥莱的用户体现出了极强的目的性——捡便宜。今年33岁的王洁,觉得盒马奥莱最划算的是打折时的排骨,原价一盒四五十块钱,打折下来能便宜近二十元。

而在北京海淀区清河的一家盒马奥莱店门口,一位70后女士买了一大口袋菜,她每周至少来逛一次,甚至给父母也买了一份,然后再骑电瓶车去接孩子放学。她说,自己过去在盒马鲜生买食品,“换成奥莱后,省了差不多一半的钱”。另一位80后男士,住在5公里以外,是用户里住得比较远的那一类,但每周,他也会骑车前来选购。

北京海淀清河,离后厂村和中关村都近,是不少互联网大厂的员工会选择居住的地方。在这一天,晚上临近9点,一位戴着互联网公司工卡的90后女孩,卡着店铺关门的时间点而来,她买到了一盒冻榴莲,比盒马正店便宜几块钱。

▲ 盒马奥莱店门口停着顾客的自行车、电瓶车。图 / 曹婷婷摄

价格敏感群体

但比起刚学习勤俭持家的年轻人来说,盒马奥莱的重度用户,其实是老年人。对盒马奥莱来说,这些老年人,更有时间洞悉奥莱的特点。

来的次数多了,江岚也发现,在捡便宜的过程中,自己得跟老人竞争。每天晚上八点左右,奥莱的蔬菜还会折上折,这时会迎来一次购物高峰,店里此时大都是花白头发、弯着腰、拎着购物袋的大爷大妈们的战场。最后,剩下的几份熟食,在店员“买一送一”的吆喝中,也会迅速清空。

去得晚了,或者说时机不对,有可能留给年轻人的只有空荡荡的货架。生鲜行业最在乎的几个指标里,复购率和客单价绝对是最重要的。对于90后北漂女孩孙熠来说,她每个月都会坐地铁去逛盒马奥莱,每次都会买上100块钱左右的食物。由于离得远,有时候去晚了,很多打折货架都空了,她总结出“反向买菜”攻略,肉、菜这类热门食物通常是大爷大妈们的目标,她则购买预制菜、水果等还有剩下的商品。

年轻人可能只是捡便宜,但老年人已经更深度总结盒马奥莱的规律。

76岁的陈大爷住在清河盒马奥莱附近,打奥莱开业,他成为这里的常客。他知道,早晨七点起,就会有人开始排队,等到八点开门,可以抢购到最新鲜的菜和肉。不过陈大爷观察发现,最近几个月,排队人数越来越少了,“从上百人到现在二三十人”。

价格的变动可能是其中一个原因。盒马奥莱店商品的价格不是固定的,有时候一天几变,甚至来不及贴价签。结账台旁,往往会张贴着提示“散称肉禽类、水果、蔬菜以结账价格为准”。

以前,陈大爷喜欢买奥莱的猪蹄,15块钱一斤,但现在已经涨到33块钱;猪肉馅最早是7块8一斤,现在翻倍卖了。他认为,“(奥莱)在观察整个东西有没有人买”,只要卖得好,价格就可能上浮。但陈大爷也认可一些盒马菜品的品质,“比如说莴笋是张家口的,皮薄筋小,非常的翠绿”。

▲ 北京一盒马生鲜奥莱临关门时空落落的货架。图 / 曹婷婷摄

价格的波动,很大程度与肉价的上涨有关。但老人们会因为品质来到盒马奥莱,这的确是与菜市场相区别的购物体验。75岁的李奶奶,为了吃上一口“很甜”的生菜,她有时也会乘坐三站公交,去奥莱买菜。她们不看手机,但有着口口相传编织的消息网。比如大白菜,同一天在附近几家超市能卖出三种价格,她出门前就能知道。对李奶奶来说,奥莱最吸引她的是生菜、鸡蛋和小蘑菇,但有时并不总有这些菜,因此奥莱只是她经常买菜的几家店铺之一。

用户会反过来教育商业模型,这句话对于盒马奥莱也适用。在移动互联网时代的消费群体里,老人经常是容易被忽略的那一类。

在这一点上,奥莱进行了改进,专门设立了现金结账柜台,但面对繁多的价格标签和多变的价格,下载盒马App才能查价也成为了老人们的门槛,只能靠经验和口头问价。

住在离盒马奥莱店一公里左右的周姨,就从没去过奥莱。小区附近的小菜店就能满足需要。她也不会用手机付款,走哪儿都在腰上挎一个小包,里头装着手机和零钱,手机仅用于扫码进店,“眼神本来就不好,也没有文化,就害怕(手机上)点错了,钱追不回来”。

有时候,周姨也帮年纪更大的朋友买菜,对方有手机,但每个月只有200兆流量,担心用超,所以常常不带出家门。她们都是从东北过来的随迁老人,退休金不高,怕给孩子添麻烦,也不好意思张嘴问路人。即便是在社区团购最火的时候,像周姨这样的老人也是隐形的,尽管会碰到街头的生鲜推广,但她一看年轻人穿着制服,就会避开,“我也不敢弄,我们家孩子也老嘱咐,怕得不到便宜还找麻烦”。

老人群体的另一个特点,是对价格更敏感,愿意用时间换优惠。长久以来的节俭观念指引着他们。对他们来说,在奥莱买便宜菜,是要付出一定代价的。

住在丰台奥莱附近的冯奶奶,今年已经81岁了,老两口的退休金加起来也有上万块,在北京也有自己的房子,但她的习惯是,“有5分花3分,留2分”。

她会细细比较每颗菜的价格,奥莱的菜和肉便宜,家里只有老两口吃饭,买一回菜不到50块钱,够吃几天。

▲ 图 / 受访者提供

在北京市老龄办2022年发布的报告中,北京进入了中度老龄化社会,60岁及以上常住人口首次突破了20%。而丰台区的老人数量,在整个北京排第三,因此,丰台区的盒马奥莱,更具有观察价值。

在丰台区,“盒马奥莱角门店”位于马家堡路的路口一侧,店铺的装修更趋向于卖场。远远望去,店铺里大部分都是老人。由于奥莱上货时间不固定,有些老人一天会来逛好几次,每次都会发现一些新上架的便宜菜。

在马家堡路上,盒马奥莱面临着极为激烈的竞争。林大伯晚上出来散步,会绕着整条街走一圈再原路返回,一路上,他至少会经过6家生鲜店铺,其中就有盒马的直接竞争对手七鲜。他时间多,会挨个进去逛。如果需要买点什么,他往往先比价,等到返回的时候再购买。有一回,林大伯想买切面,奥莱比其他店铺便宜一块多钱,但老是抢不到,努力了几次后,他放弃了,觉得“能买到就便宜点,买不到就去别处”。

超级城市正在加速变老,从这个意义上,侯毅所提出的盒马要“向下沉”的概念,也是要向更老的用户群体突破。而比起北京,另一个超级城市上海甚至比北京更老,根据上海公布的户籍人口数据,上海已经进入了深度老龄化状态。

在上海闵行区一家盒马奥莱,00后陈源曾见到,老人们为了争抢一份便宜菜,用上了各种方法。傍晚七点,就有大爷大妈们候在货架旁闲聊,他们要等待的是八点,商品享受折上折的时刻。有新菜摆上货架,大爷大妈们会互相吆喝,“出来东西了!”“我去这头看,你去那头看!”“多少钱?”……

有时碰上奥莱补货,一筐筐菜被放在拖车上推出来,还来不及放置在货架上,就被人们一拥而上包围。陈源亲眼见到,一个大爷和一个大妈分别拽住一颗菜两端,在空中停滞了几秒,最终大爷获胜,拿到了这颗菜的所有权。但是,除非付款,否则还算不上属于自己。因为有时候,老人们会把购物车放在一边,挤进人群选菜,路过的其他人,见着无主的购物车,也会从里面顺走折扣商品,有时会导致争执。

在盒马鲜生店里,你几乎见不到这样的争吵,但在盒马奥莱却是常有的事。上海的王洁也曾在付款时遇到一场口角,直到离开店时,争吵还没结束。她不喜欢这样的氛围,这成为她不愿意经常去奥莱的重要原因,她说,自己每遇见一次吵架,就会隔一两周再去。

▲ 促销的肉类。图 / 受访者提供

是减损,还是必需

在用户眼里,年轻人买不到,老年人货比三家,价格优势也会在浮动中逐渐丢失。在反复的拉锯之中,所有人都会问一个问题,盒马奥莱究竟能给盒马带来什么?是减损,是用户,还是仅仅获得一个关于“下沉”的故事?

一位盒马内部人士告诉每日人物,前几年,在盒马的高光时期,经历过一个高速扩张期,“的确烧钱非常凶”,但现在的大环境下,很多零售企业都度日艰难,盒马也需要学会开源节流,逻辑从“先扩张占领一定席位”变成“先学会生存”,而生存,第一步是以稳健发展为主,第二步是减少泡沫,回归零售本质。

从这个意义上说,盒马奥莱,似乎就是为了挤泡沫而生的。

2021年10月,盒马在上海开出首家奥莱店,主打生鲜折扣、低价省钱。此后,该模式迅速在杭州、北京、成都、武汉、南京、西安等地复制。奥莱主打“次日鲜”,即把盒马鲜生“日日鲜”当天没卖完的产品运到奥莱继续销售,商品仍然在保质期内,折扣最多低至一折,既降低了损耗,又打开了一部分下沉市场。

▲ 图 / 受访者提供

但理想是美好的,落地到消费者这一端,问题也时常出现。

最近,江岚也发现奥莱的价格是波动的。比如,常买的生牛乳价格已经翻倍。有时候她去逛盒马奥莱,发现店里没什么顾客,仔细查价就会发现“没有好价”。

这种时候,盒马奥莱对江岚来说是“鸡肋”的,省不到钱,她宁愿空手而归。

自从结婚当家以来,在省钱这件事上,江岚和父母有了更多的共同话题。有一回,母亲来北京,江岚提前准备好地铁卡,但对方坚持使用云闪付软件,因为打折后,坐一趟地铁能省下一块钱,“当时我觉得‘这也要省?’”现在她也下载了软件,每周记得定时购买优惠套餐。

关于省钱,丈夫也全力支持,吃饭都在单位和家里,出行靠电瓶车,平时几乎不花钱。每个月,唯一的固定支出是300块钱的模型爱好,为了省钱,每天乐此不疲地在某购物平台浇水种树,只为得到200减50的优惠券。今年碰上“最热”的夏天,主卧没有空调,也忍忍过了下来。原本计划去年双11就买,结果没有好价,又等双12,听说三月更便宜,天气又凉快下来。

最后,他们一家就这样过了一年。“被生活给教育了,没办法,不自觉地就这样。”一旦“便宜”的固有印象形成,那么,价格的微小上浮,都有可能导致盒马奥莱用户的流失。

低价不挣钱,涨价空间小,这是盒马奥莱无法回避的困境之一。而且,作为补充业态存在的盒马奥莱,也不能抢了盒马鲜生的戏。据一位盒马内部人士透露,盒马奥莱成立之初,就一直走“低调”路线,几乎没有做过通稿宣传,“让新业态避开聚光灯,好好去发展一段时间”。

从数量上看,如今,盒马奥莱的确发展起来。今年9月,侯毅发布内部信,宣布成立7年的盒马完成最新一轮组织架构升级。其中,盒马NB事业部(盒马邻里、盒马奥莱)由侯毅亲自挂帅。侯毅在盒马新零供大会上透露,盒马已经在全国开了五十多家奥莱店,“在上海已经开设了十几家折扣店,到今年年底,我们会在上海开出100家折扣店。”

盒马王国,或许到了该思考下一步的时间。

配角上位

似乎象征着某个节点的到来一般,一个月前,侯毅在盒马新零供大会上的发言,将自出生之日起,就保持低调的盒马奥莱,推到了台前。

有人因此感叹,配角终于上位了。

如今,在生鲜赛道的冰与火之歌里,有人败走,比如每日优鲜;有人收缩,比如叮咚买菜;也有在内部就厮杀得激烈的,比如盒马生态自己。

盒马生态的故事就是一部中国生鲜赛道的“试错史”。每当你跟一个盒马人提到这件事的时候,对方有时候会难以避免地面露尴尬之色。故事自2016年的盒马鲜生起,经历了一段长达6年的“摸石头过河”。一年后,盒马F2便利店高调出世,然后又到了盒小马,接着是2019年“生鲜前置仓模式”的爆发——盒马小站、盒马mini、盒马菜市登场。到了2020年,盒马集市和盒马X会员店又推出了,承担一些高端会员店的职能。最后,在生鲜行业集体开始准备过冬的2021年,又诞生了有下沉使命的盒马邻里和盒马奥莱。

到了现在,就像所有人看到的那样,盒马最后留存了“三驾马车”——盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱,也就是侯毅口中的“向外走,向上走,和向下走”。

▲ 上海一家盒马生鲜奥莱店。图 / 受访者提供

众所周知,生鲜赛道最核心的竞争力是供应链,最难跑通的是盈利模型。在这样的困局中,盒马哪条路都想走——你无法否认盒马的“勤奋”,但这种勤奋背后,隐藏着迷惘和焦虑。

这种情绪,在生鲜行业普遍存在。生鲜行业是有名的高损耗行业,一般说来,按照业内的普遍认知,生鲜从地里到消费者,所有环节里的损耗加起来,会在30%左右。疫情时期,进一步加剧了损耗的风险。这些环节紧紧相连,最终都将反馈到盈利的“终极追求”能否实现上。

这也是为什么,在热钱涌入生鲜赛道,所有人都把目光聚焦到生鲜头部玩家身上的时候,他们会经常挨骂,而到了现在,质疑的声音反而在减弱。一位生鲜行业从业者感叹:“现在太难了,别说盈利了,能生存下来就不容易。”

看起来,曙光似乎已经出现。盒马首席商品官赵家钰在会上透露,盒马奥莱、盒马鲜生店和盒马X会员店,三者分别在今年实现了555%、25%和247%的同比增长,其中,盒马奥莱增长最为迅猛。同时,盒马总裁侯毅还公开了经营数据,迭代后的上海“盒马奥莱”,400平方米的门店,毛利率15%,日销售额15万。

数据很华丽,但背后的现实是,它终究只能是配角。依附在盒马鲜生之上的盒马奥莱,承担的职能很难是盈利,更多的是减损。一位盒马内部人士透露,盒马鲜生的门店选址很有讲究,会事先通过系统测算区域人群。但盒马奥莱的逻辑不太一样,是综合附近五六家盒马鲜生的位置,选取供应链压力相对最小的位置作为店铺地址。

以北京为例,第一家盒马奥莱开在通州区,这里零售竞争程度相对城区较弱,又拥有许多年轻人和随迁老人,叠加了价格敏感与对高品质的追求。“一般老百姓不追求鱼子酱,但精选牛排、高山生鲜还是可以的。”这名内部人士说,“某种程度上,这也表明了,人们的生活追求,和当下的购买力还存在一定的差距。”

从这个意义上,盒马奥莱的布局,还在下更大的一步棋。从当前来看,折扣店自有品牌产品的比重正在持续增加。比如盒马奥莱,自有品牌的占比已经高达39%。

11月17日,阿里巴巴公布2023财年第二季度业绩显示,本季度,通过提高毛利率、降低线上订单的履约成本以及提升运营效率,盒马实现了同店销售增长和显著减亏。并称,截至2022年9月30日,不包括开业不到12个月的门店,绝大多数盒马门店的现金流为正。

一个可以佐证的事实是,2022年以来,盒马对自有品牌进行了重新规划,目前主要分为盒马原标、盒马MAX和盒马邻选三大系列。盒马奥莱里,卖的就是盒马邻选。似乎相比打折,通过“品牌化”对用户心智的占领,才是盒马奥莱的亮剑之处。

但不论如何,在性价比面前,人们似乎永远不会拒绝。在丰台区的盒马奥莱,晚上8点20分,卖不完的青椒直接按筐计数,5块钱1大筐。面对这么一大堆盒马“次日鲜”青椒,一位大爷心动了。旁边大妈问:“你吃得完吗?”有人接茬:“扔一部分5块钱也值了。”

还剩下一筐青椒。这个便宜,最后被一位中年人捡去了。他抱着那个填满蔬菜的纸箱,消失在夜色中。

▲ 大爷购买了一大袋青椒。图 / 曹婷婷摄

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