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短剧制作公司开始品牌化

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短剧制作公司开始品牌化

不难看到,争夺行业制作资源仍然是短剧行业的常态。

文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

该如何评析短剧制作的产业前景?

即使这门生意已经跑动了整整四年,从抖快+优腾芒B几乎所有视频平台参与其中算起,也已经有将近两年时间,但微短剧生意还有太多问题需要厘清。

比如这种产品的成熟形态是三分钟竖屏还是十分钟横屏,或者会成为截然不同的两种产品?

又比如其商业价值到底该如何体现?对于平台来说,短剧内容能否靠品质提升跑通内容付费和品牌植入,仍有待观察。

在价值并不明朗的当下,平台的发力在于看到了某种未来。

可以将现在的短剧对比6、70年代的肥皂剧,电视作为一种大众媒介广泛铺开之后,就必然伴随着新的内容革新,这个过程必然伴随着内容和商业化的很多弯路;而在PGC/OGC内容领域,短剧似乎是移动互联网时代最接近正确答案的内容选择。

伴随着过去两年的行业跨越式发展,一批短剧行业机构已经逐渐站稳了脚跟。而抖音、快手在今年以来分别更新了激励政策“剧有引力计划”和“剧星计划”,又表明目前行业的内容供应量和机构数量都还未达到平台预期,也就意味着还有更多机构仍存在机会。

在这期间,行业格局或许还会有较大洗牌。而通过主要行业机构,平台不断进行的内容和开发思路调整,以及由此指向的行业未来,也在愈加清晰。

急剧膨胀的短剧,浮现产业品牌

根据广电总局方面公开的数据,今年上半年备案的微短剧达2859部,共69234集;作为对比,2021年全年备案的微短剧仅有398部。

产业体量的急剧膨胀,除了外部环境利好,一个关键原因是视频平台对微短剧内容的看好,让行业看到了真金白银。所以目前的行业生产模式,基本是围绕平台需求进行产出。

其中,抖音、快手以短视频红人经济为基本逻辑的生产模式,与优腾芒B以长视频运营逻辑主导的内容开发,形成了比较鲜明的分界,双方的头部生产机构因此有较大差别。

可以从平台角度,对各自的合作机构做一观察。

快手:凭借先发优势,构成生态基本盘

可以结合磁力聚星与TopKlout克劳锐联合发布的“快手短剧MCN影响力大赛”榜单,对近几个月相关公司的生产机构做一观察。

可以看到,一些公司在榜单上已经有了比较稳定的表现,比如古麦嘉禾、乾派文化、无忧传媒、映未来等,能够持续出现在排行榜中,意味着这些公司实现的不只是某部爆款作品出圈,而是热点内容的持续产出,已经形成了自己的制作体系。

以古麦嘉禾为例,这家位于青岛的MCN成立十年,2019年起开始制作剧情类短视频,并孵化了@破产姐弟、@名侦探小宇等十余个千万粉丝大号。这就让公司可以以高举高打的策略进入短剧领域。

根据相关消息,目前古麦嘉禾内部设有接近10个配置完善的内容制作小组,各小组主理人集合专业的编导、编剧、拍摄、后期、演员、运营等职能人员进行视频内容创作,规模最大的内容团队可达90多人。2021年这些小组就产出了数十部短剧。

类似的MCN机构基本采取了这种生产方式,比如以泛知识类短视频著称的乾派文化,还有从直播领域切入的无忧传媒等。结合去年快手金剧奖机构获奖情况看,这些MCN机构已经初步形成了一批品牌。

从行业角度看,这些机构能够帮助平台画出一条稳定的下线,更容易得到平台青睐。但也需要指出,这些公司虽然数据上有比较稳定的发挥,基本还是靠红人流量带播放的逻辑,爆款出圈内容仍然存在一定概率。

平台爆款内容的产出者有很大部分是专业制作团队+头部红人的结合,前者如《长公主在上》的创作者@知竹zZ就是在个人账号上传了短剧,此外如十二升肖制作的《胡同儿》、仟亿影视的《万渣朝凰》等,都在平台实现了数亿播放量。

这两方面的生产力相结合,构成了快手平台内容在体量和质量上的基本盘,合作机构的来源主要包括短视频直播MCN、中腰部影视制作公司等转型而来;同时,快手与米读、七猫、咪咕阅读等在线阅读平台的联动,集聚了一批头部IP之外也会给平台供给出品内容。

抖音:头部公司下场的“抖音出品”

抖音和快手在合作机构有很多共同点,但抖音和头部公司的合作是一个差异点。

2021年初抖音宣布发力短剧时,推出的就包括金靖和多位男星主演的《做梦吧!晶晶》和秦牛正威、李诞等主演的《为什么还要过年啊》等,并在娱乐白皮书中宣布将与真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视等行业头部公司制作30+部精品微短剧。

这种打法的基础是抖音在文娱行业的影响力,在内容生产中往往会从前端就介入,目前主要作品基本都会挂上“抖音出品”标识。

可以从抖音短剧“夏日大作战”的片单做一观察,其中“夏日最吸睛”单元就有多部和头部公司合作的项目,列出的项目方包括长信传媒、北京精彩、自由酷鲸、柠萌影业、灵河文化、华策影视等。

比较有特点的是,很多头部公司开发短剧的思路是进行IP衍生,比如长信传媒的《女神酒店》取材于《南阳女儿情》,《少年阿娟》则是北京精彩《雄狮少年》的衍生故事;前者7月在抖音上线,第一季拿下1.6亿播放量。

和抖音合作的MCN,和快手仍然有不少重合,比如片单里就同样出现了古麦嘉禾、神狼文化;在抖音推出了柳夜熙的创壹科技,也刚刚和快手合作了职业短剧《仁心》。

也有部分公司已经和抖音形成了较稳定的合作,比如MCN机构银色大地旗下达人姜十七,在抖音已经成为主要的现实题材短剧产出者,包括《生于1990》《夜班日记》《医生的温度》等;而虽然她在快手也有1825.9万粉丝,但今年以来只更新了5条视频。

从行业MCN机构的角度说,无论是选择合适的平台建立合作,还是作为供应商向各个平台分发内容,在当下都有较大的试错空间。主要考虑的,还是平台给予的待遇。

某头部公司相关人士透露,目前抖音在剧有引力计划的“剧星赛道”之上,对于非常品质向的作品或者头部公司的作品,会有一些更具吸引力的合作条件,包括实际收益和流量扶持。不难看到,争夺行业制作资源仍然是短剧行业的常态。

优、腾、芒、B:既有制作生态再延伸

从今年初的《大妈的世界》《念念无明》以来,长视频平台短剧的出圈也宣示着,这类内容在长平台同样能站稳脚跟。而去年以来分账政策的推出,也让这门生意变得有利可图,从而进一步吸引行业制作资源和人才。

根据公开数据,今年1月初腾讯视频微短剧《拜托了!别宠我》以累计超3000万元的分账额,刷新了微短剧有史以来的分账记录;而近期优酷的《千金丫环》成为站内第二部分账破千万的短剧;《念念无明》在豆瓣上由2.9万人打出7.3分,则成功实现口碑突破。

不妨结合猫眼专业版的2022年短剧热度榜,看看相关热门短剧背后的信息。

其中,排行靠前的《别跟姐姐撒野》和《念念无明》都是无糖文化的作品,其近期推出的《虚颜》9月上线后取得芒果TV播放量15次日冠,累计播放破5亿。其他作品的出品方还包括耐飞科技、年轮映画、漫悦科技、极映影业等行业机构。

不难看到,这些机构大部分是此前长期发力分账剧、网络电影等业态的公司,一些小规模的制作公司,如无糖文化甚至不到十人。但在短剧风起的大环境下,平台的内容需求让他们的生产能力升值,也有底气让长视频平台走出横屏的品质路线。

而平台内容组织能力也进一步反应在短剧领域,在猫眼热度TOP10的短剧中,优酷和腾讯视频各4部,芒果TV占2部,发力不久的B站还未进入这一榜单。

多种生产模式并行,未来或逐渐趋同

在犀牛君看来,目前短剧内容走出的两个方向或许不会是常态。

快手平台目前喊出了“卷故事,不卷制作”,或许不应该理解为对横屏路线的分化,而是在当下进一步做大基本盘的阶段,吸引更有具有内容能力的创作者入局。

而面向目前已经成熟的机构,无论是无糖文化、耐飞科技还是古麦嘉禾、无忧传媒,新来者能够依靠的只有好故事。而从短剧产业的健康发展角度,在目前的观看条件下,制作提升的价值或许也确实小于故事。

竞争是客观存在的,无论长、短视频平台,如果靠品质或者故事真正实现短剧突围,就意味着掌握了行业话语权,而这是竞争者不能容忍的,所以双方即使存在发力差异,但必然都会有制作和故事的双线补差。在抖音剧星引力计划,已经放开了横屏、竖屏的限制。

正向发展的产业环境中,一些从业者更担心的或许是短剧能否突破制作天花板,也就是成本限制。即使是制作要求相对高的长视频短剧,《独女君未见》制片人在采访中曾提到,成本基本在每分钟1-2万,该剧两季成本在700万上下。

而要突破这个限制,就需要短剧在商业化层面有更多有说服力的表现。至少在当下,行业制作方在这种限制下,也仍然有进一步优化内容的空间,获得更多观众和讨论热度。

这就意味着,短剧公司在下一阶段的竞争,也将逐渐从流量逻辑转为内容逻辑,目前的成败不代表长期发展,而在未来如果出现行业“五大”,或许也就意味着短剧的真正出圈。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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不难看到,争夺行业制作资源仍然是短剧行业的常态。

文|犀牛娱乐 胖部

编辑|朴芳

该如何评析短剧制作的产业前景?

即使这门生意已经跑动了整整四年,从抖快+优腾芒B几乎所有视频平台参与其中算起,也已经有将近两年时间,但微短剧生意还有太多问题需要厘清。

比如这种产品的成熟形态是三分钟竖屏还是十分钟横屏,或者会成为截然不同的两种产品?

又比如其商业价值到底该如何体现?对于平台来说,短剧内容能否靠品质提升跑通内容付费和品牌植入,仍有待观察。

在价值并不明朗的当下,平台的发力在于看到了某种未来。

可以将现在的短剧对比6、70年代的肥皂剧,电视作为一种大众媒介广泛铺开之后,就必然伴随着新的内容革新,这个过程必然伴随着内容和商业化的很多弯路;而在PGC/OGC内容领域,短剧似乎是移动互联网时代最接近正确答案的内容选择。

伴随着过去两年的行业跨越式发展,一批短剧行业机构已经逐渐站稳了脚跟。而抖音、快手在今年以来分别更新了激励政策“剧有引力计划”和“剧星计划”,又表明目前行业的内容供应量和机构数量都还未达到平台预期,也就意味着还有更多机构仍存在机会。

在这期间,行业格局或许还会有较大洗牌。而通过主要行业机构,平台不断进行的内容和开发思路调整,以及由此指向的行业未来,也在愈加清晰。

急剧膨胀的短剧,浮现产业品牌

根据广电总局方面公开的数据,今年上半年备案的微短剧达2859部,共69234集;作为对比,2021年全年备案的微短剧仅有398部。

产业体量的急剧膨胀,除了外部环境利好,一个关键原因是视频平台对微短剧内容的看好,让行业看到了真金白银。所以目前的行业生产模式,基本是围绕平台需求进行产出。

其中,抖音、快手以短视频红人经济为基本逻辑的生产模式,与优腾芒B以长视频运营逻辑主导的内容开发,形成了比较鲜明的分界,双方的头部生产机构因此有较大差别。

可以从平台角度,对各自的合作机构做一观察。

快手:凭借先发优势,构成生态基本盘

可以结合磁力聚星与TopKlout克劳锐联合发布的“快手短剧MCN影响力大赛”榜单,对近几个月相关公司的生产机构做一观察。

可以看到,一些公司在榜单上已经有了比较稳定的表现,比如古麦嘉禾、乾派文化、无忧传媒、映未来等,能够持续出现在排行榜中,意味着这些公司实现的不只是某部爆款作品出圈,而是热点内容的持续产出,已经形成了自己的制作体系。

以古麦嘉禾为例,这家位于青岛的MCN成立十年,2019年起开始制作剧情类短视频,并孵化了@破产姐弟、@名侦探小宇等十余个千万粉丝大号。这就让公司可以以高举高打的策略进入短剧领域。

根据相关消息,目前古麦嘉禾内部设有接近10个配置完善的内容制作小组,各小组主理人集合专业的编导、编剧、拍摄、后期、演员、运营等职能人员进行视频内容创作,规模最大的内容团队可达90多人。2021年这些小组就产出了数十部短剧。

类似的MCN机构基本采取了这种生产方式,比如以泛知识类短视频著称的乾派文化,还有从直播领域切入的无忧传媒等。结合去年快手金剧奖机构获奖情况看,这些MCN机构已经初步形成了一批品牌。

从行业角度看,这些机构能够帮助平台画出一条稳定的下线,更容易得到平台青睐。但也需要指出,这些公司虽然数据上有比较稳定的发挥,基本还是靠红人流量带播放的逻辑,爆款出圈内容仍然存在一定概率。

平台爆款内容的产出者有很大部分是专业制作团队+头部红人的结合,前者如《长公主在上》的创作者@知竹zZ就是在个人账号上传了短剧,此外如十二升肖制作的《胡同儿》、仟亿影视的《万渣朝凰》等,都在平台实现了数亿播放量。

这两方面的生产力相结合,构成了快手平台内容在体量和质量上的基本盘,合作机构的来源主要包括短视频直播MCN、中腰部影视制作公司等转型而来;同时,快手与米读、七猫、咪咕阅读等在线阅读平台的联动,集聚了一批头部IP之外也会给平台供给出品内容。

抖音:头部公司下场的“抖音出品”

抖音和快手在合作机构有很多共同点,但抖音和头部公司的合作是一个差异点。

2021年初抖音宣布发力短剧时,推出的就包括金靖和多位男星主演的《做梦吧!晶晶》和秦牛正威、李诞等主演的《为什么还要过年啊》等,并在娱乐白皮书中宣布将与真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视等行业头部公司制作30+部精品微短剧。

这种打法的基础是抖音在文娱行业的影响力,在内容生产中往往会从前端就介入,目前主要作品基本都会挂上“抖音出品”标识。

可以从抖音短剧“夏日大作战”的片单做一观察,其中“夏日最吸睛”单元就有多部和头部公司合作的项目,列出的项目方包括长信传媒、北京精彩、自由酷鲸、柠萌影业、灵河文化、华策影视等。

比较有特点的是,很多头部公司开发短剧的思路是进行IP衍生,比如长信传媒的《女神酒店》取材于《南阳女儿情》,《少年阿娟》则是北京精彩《雄狮少年》的衍生故事;前者7月在抖音上线,第一季拿下1.6亿播放量。

和抖音合作的MCN,和快手仍然有不少重合,比如片单里就同样出现了古麦嘉禾、神狼文化;在抖音推出了柳夜熙的创壹科技,也刚刚和快手合作了职业短剧《仁心》。

也有部分公司已经和抖音形成了较稳定的合作,比如MCN机构银色大地旗下达人姜十七,在抖音已经成为主要的现实题材短剧产出者,包括《生于1990》《夜班日记》《医生的温度》等;而虽然她在快手也有1825.9万粉丝,但今年以来只更新了5条视频。

从行业MCN机构的角度说,无论是选择合适的平台建立合作,还是作为供应商向各个平台分发内容,在当下都有较大的试错空间。主要考虑的,还是平台给予的待遇。

某头部公司相关人士透露,目前抖音在剧有引力计划的“剧星赛道”之上,对于非常品质向的作品或者头部公司的作品,会有一些更具吸引力的合作条件,包括实际收益和流量扶持。不难看到,争夺行业制作资源仍然是短剧行业的常态。

优、腾、芒、B:既有制作生态再延伸

从今年初的《大妈的世界》《念念无明》以来,长视频平台短剧的出圈也宣示着,这类内容在长平台同样能站稳脚跟。而去年以来分账政策的推出,也让这门生意变得有利可图,从而进一步吸引行业制作资源和人才。

根据公开数据,今年1月初腾讯视频微短剧《拜托了!别宠我》以累计超3000万元的分账额,刷新了微短剧有史以来的分账记录;而近期优酷的《千金丫环》成为站内第二部分账破千万的短剧;《念念无明》在豆瓣上由2.9万人打出7.3分,则成功实现口碑突破。

不妨结合猫眼专业版的2022年短剧热度榜,看看相关热门短剧背后的信息。

其中,排行靠前的《别跟姐姐撒野》和《念念无明》都是无糖文化的作品,其近期推出的《虚颜》9月上线后取得芒果TV播放量15次日冠,累计播放破5亿。其他作品的出品方还包括耐飞科技、年轮映画、漫悦科技、极映影业等行业机构。

不难看到,这些机构大部分是此前长期发力分账剧、网络电影等业态的公司,一些小规模的制作公司,如无糖文化甚至不到十人。但在短剧风起的大环境下,平台的内容需求让他们的生产能力升值,也有底气让长视频平台走出横屏的品质路线。

而平台内容组织能力也进一步反应在短剧领域,在猫眼热度TOP10的短剧中,优酷和腾讯视频各4部,芒果TV占2部,发力不久的B站还未进入这一榜单。

多种生产模式并行,未来或逐渐趋同

在犀牛君看来,目前短剧内容走出的两个方向或许不会是常态。

快手平台目前喊出了“卷故事,不卷制作”,或许不应该理解为对横屏路线的分化,而是在当下进一步做大基本盘的阶段,吸引更有具有内容能力的创作者入局。

而面向目前已经成熟的机构,无论是无糖文化、耐飞科技还是古麦嘉禾、无忧传媒,新来者能够依靠的只有好故事。而从短剧产业的健康发展角度,在目前的观看条件下,制作提升的价值或许也确实小于故事。

竞争是客观存在的,无论长、短视频平台,如果靠品质或者故事真正实现短剧突围,就意味着掌握了行业话语权,而这是竞争者不能容忍的,所以双方即使存在发力差异,但必然都会有制作和故事的双线补差。在抖音剧星引力计划,已经放开了横屏、竖屏的限制。

正向发展的产业环境中,一些从业者更担心的或许是短剧能否突破制作天花板,也就是成本限制。即使是制作要求相对高的长视频短剧,《独女君未见》制片人在采访中曾提到,成本基本在每分钟1-2万,该剧两季成本在700万上下。

而要突破这个限制,就需要短剧在商业化层面有更多有说服力的表现。至少在当下,行业制作方在这种限制下,也仍然有进一步优化内容的空间,获得更多观众和讨论热度。

这就意味着,短剧公司在下一阶段的竞争,也将逐渐从流量逻辑转为内容逻辑,目前的成败不代表长期发展,而在未来如果出现行业“五大”,或许也就意味着短剧的真正出圈。

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