文|真故研究室 石雨菡

编辑|龚正

受益于《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》等剧成为播出爆款，爱奇艺今年第三季度会员数，较二季度净增了1000万，带动平台经营数据在本季有所改善。爱奇艺创始人龚宇表示，“爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定的目标。”

不过财报发出后首个交易日，爱奇艺股价仍较前日大幅下跌14.44%，显示市场对爱奇艺的可持续盈利能力仍显信心不够。如何让更多用户愿意跟着平台走、而不是跟着具有一定成功偶发性的剧走，是爱奇艺还需解决的课题。

会员充的是爆款还是平台

“你诀了吗”“我好像得了诀症”。

今年暑假，“诀”这个字一度成为各个社交平台的交流密码，而话题的中心正是爱奇艺自制古装玄幻剧《苍兰诀》。

这部由爱奇艺、恒星引力出品，虞书欣、王鹤棣等主演、被部分网友评价为“土却上头”的剧，豆瓣评分7.9分，70%以上的观看用户打了4分以上的好成绩，并成功霸榜各第三方数据榜单之一。

《苍兰诀》只是爱奇艺暑期档以来，高光时刻中的一部。

据艺恩数据显示，在Q3播映指数TOP10中，除《苍兰诀》位列榜首外，爱奇艺的《请君》《天才基本法》则排名榜单第二、第三。

由任嘉伦、李沁主演的《请君》，大结局时弹幕总量突破了9000万;而由雷佳音、张子枫、张新成主演的《天才基本法》，在收视和口碑的双赢上，俘获了一批观众。

爱奇艺对Q3爆款剧的成绩显然比较满意。

爱奇艺COO王晓晖在第三季度财报电话会议上提到：“从2018年开始实行热度值这个指标后，我们一共出现了6部热度值破万的爆款剧，其中有两部出现在刚刚过去的Q3。”

这也让爱奇艺对自制内容的实力有了更多底气。王晓晖表示，自制内容已成为平台IP爆款内容的主力军之一。

爆款内容对平台用户拉新的牵引力不言而喻。

从数据上看，第三季度的自制爆款内容，让爱奇艺财务报告期的会员净增1000万，同时也让爱奇艺付费会员数在Q2跌破1亿以后，重回一亿以上，达1.06亿。

而从Q3放眼到今年以来，爱奇艺头部内容、尤其是剧集的爆款率，也似乎乘上了快车。

据酷云数据显示，今年上半年，爱奇艺在剧集上新和独播部数上实现了双领跑，共上线62部剧集，其中独播剧32部。

质量口碑上，《人世间》《警察荣誉》《心居》等7部剧集进入H1(即上半年)网播热度TOP15，占比近一半，现实主义题材大剧《人世间》位列第一。

爱奇艺砍掉伪腰部，聚焦头部精品的策略，一定程度上奏了效。同时，爱奇艺希望通过爆款，来让更多用户充会员的战略，看上去也走顺了逻辑。

然而，还是有待解决的课题存在。

翻开爱奇艺年报，自2019年第三季度爱奇艺付费会员突破一亿大关后，用户数似乎已经见顶。存量之下，“剧走茶凉”的现象在爱奇艺付费会员数上体现得格外明显。

在《人世间》《一闪一闪亮晶晶》等爆款剧集的带动下，爱奇艺今年第一季度平均每天的订阅用户总数为1.014亿，环比增长4.5%。

而第二季度，爱奇艺暂缓了重磅剧集的排播，平均每日订阅总数则回落至9830万，环比下降3%左右。

这种用户随着剧来波动、流动的现象，并非今年才有。

2020年，爱奇艺针对悬疑剧赛道推出“迷雾剧场”，于第二和第三季度接连上线了《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》等五部剧集。

其中《隐秘的角落》《沉默的真相》口碑与热度迅速在全网发酵，两个季度的付费会员数稳定在1.04亿左右。

但剧集热度退却后，当年爱奇艺第四季度付费会员总数降至1.01亿，环比下降约2.3%。

这背后突显了一个矛盾。

总的来看，以爆款拉动用户增长的逻辑固然行得通，但爆款具有天然的周期性与偶发性，叠加疫情给剧集制播带来的影响，让平台运营很不稳定。

而这其中更深层的原因，是用户对剧集的忠诚度，并非就能顺丰延续到平台层面。

当用户随着剧跑，爱奇艺想要打造的护城河，就会面临丰水期和枯水期的周期性波动，显然这对投资者来说不算友好，对爱奇艺而言也并非利好。

标志性转变之下，资本市场仍存疑

“我们的目标是在保持行业领先地位的同时，实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。”

这是龚宇于今年第一季度财报公布之际，定下的全年目标。到了第三季度的财报中，龚宇表示，爱奇艺已经完成“标志性的转变”。

随后的财报电话会议上，龚宇对此做了解释。

一是爱奇艺non-GAAP运营利润已经连续四个季度实现增长，第三季度non-GAAP运营利润为5.243亿元，运营利润率为 7%，相比去年同期营业亏损11亿元实现大幅逆转。

二是爱奇艺连续两个季度产生了正的经营性现金流。9月爱奇艺在内容方面的市场份额达到了历史新高。

爱奇艺在主营业务上逐渐找到正向投入产出比的节奏，为长视频平台坚定执行“降本增效”的策略共识增加了信心。

但在另一端，资本市场对爱奇艺目前的盈利能力，观望仍然更多。

爱奇艺财报发布后的首个交易日，美股盘前极速拉升，涨超10%，开盘后至收盘时，又下跌超14%。

相关券商人士表示，爱奇艺运营利润持续增长，代表其在降本增效上执行效果显著，显示出了扭转主营业务亏损的能力，但净利润这样的重要指标仍未实现稳定增长，盈利能力仍然受疑。

同时，根据第三季度财报，目前爱奇艺的账面现金资产50亿人民币左右，但资产负债率仍高达87.29%。

从2018年到现在，为解决现金流短缺的困境，爱奇艺曾三次发行可转债(债券持有人可以选择在期满时收取本金和利息，也可按照发行时约定的价格，将债券转换成公司的普通债券或股票)。

据海豚投研称，目前爱奇艺短期可转债资高达85亿，加之需12个月内偿还的40亿短期债务，无疑将让爱奇艺业绩承压，而偿债能力也让人堪忧。

可以说，在今年二季度，龚宇提出“冷静增长”策略后，爱奇艺的经营在向好的方向发展，但实现真正的增长增益，才刚刚开了个头。

难局之下，爱奇艺布局增长空间

在9月份的举行的爱奇艺悦享会上，龚宇提到：“‘只省钱’不是一个好生意，对爱奇艺而言，目前的主要生意是会员和广告。”

不过，单从广告上来看，爱奇艺正面临大环境不利的影响。

从2019年第四季度开始，爱奇艺的广告收入就一路下跌，今年第二季度广告收入仅11.94亿，创爱奇艺公布财报数据以来的新低。

第三季度爱奇艺的广告收入12.47亿，虽环比增长4%，同比仍下降25%。

这种情形之下，爱奇艺能有更大主动作为空间的，无疑是优质内容与会员增收的联动上了。

从目前爱奇艺释放的动作来看，剧场的IP化运营、长短视频平台和解、分账剧的继续实施、微短剧重启，是爱奇艺正在做的布局。

在剧场的IP化运营上，除已有的“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”等剧场品牌外，今年爱奇艺继续扩大剧场IP化运营上的优势，扩充平台剧场类目的丰富度。

10月，爱奇艺推出“拾光限定 狂花系列”系列展映剧，锚定二十至四十岁女性用户，通过十二集的短剧集叙事，展现不同年龄层女性的生活观念。

其中姚晨主演的《摇滚狂花》，在播出后显示出较强的会员吸引力，成为爱奇艺精品短剧集首播三日拉新召回率TOP1。

在长短视频和解上，今年7月，爱奇艺与抖音“握手言和”，结束多年的版权大战。

双方达成二创内容的版权互通，包括“迷雾剧场”在内，爱奇艺向抖音授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容用于短视频创作。

9月，抖音则公布了抖音爱奇艺二创片单及相关激励计划。在此之前，抖音与搜狐视频、快手与乐视视频也纷纷达成版权合作。

长短视频之间的互通，能够进一步帮长视频打通短视频间的宣传与分发渠道，提升内容曝光率以及二次传播效应，同时也能为长短视频积极导流。

以爱奇艺正在热播的剧集《卿卿日常》为例，剧集官方抖音账号在9月就入驻了抖音进行营销预热，账号平均每天发布3条抖音视频，最高视频点赞量达百万以上，抖音相关话题播放量也突破40亿。

而《卿卿日常》也在上线七天时，在爱奇艺站内热度值破万，刷新了剧集热度值破万的最快记录。

另外，在剧集盈利模式上，今年爱奇艺的分账内容也备受关注。

与自负盈亏的自制剧和版权剧相比，按会员观看时长进行分账的策略，能有效降低平台制作成本，也为挖掘更多热度、口碑双赢的爆款内容提供更多可能性。

如今年爱奇艺第一季度播出的《一闪一闪亮晶晶》，上线216天分账票房破亿元，打破了爱奇艺分账剧集分账票房的天花板。

同样在分账赛道，今年11月爱奇艺发布了微短剧的分账模式，启动了新的微短剧计划。早在2018年，爱奇艺就曾上线竖屏微短剧《生活对我下手了》，一度登顶全网连续剧市场占有率。

据行业相关人士透露，爱奇艺新的微短剧，计划与腾讯、优酷一样主打横屏微短剧市场。

爱奇艺目前计划活用文学IP资源库，并给于流量扶持。目前爱奇艺已经向一些合作过的影视制作公司发出了邀请。

有声音指出，如今爱奇艺再度加码微短剧，看中的是微短剧逐渐被验证的效果广告能力。而低成本、高回报率的微短剧，今年在长视频平台的分账票房最高达3000万，这有望成为爱奇艺在分账领域新的增长点。

从以上动作可以看到，爱奇艺在“IP跨越周期”这一理念下，一方面致力于打造更多IP，一方面也在不断拓宽新的增收模式，力求在不稳定的用户基盘之上，通过增长来寻求构建稳定未来的可能。