如果人类不曾发明“品牌”这个词,用“符号”来表述,或许更准确些。“我们要建立一个品牌”,如果表述为“我们要建立一个符号系统”,对我们的工作会更具有指导性。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号,要么成为符号,通常两者都是。

商品就是符号

商 品就是符号,人们通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘,她拎一个LV的包,是为了通过这个商品道具的符号意义,来传达自己的角色。一个成功人 士,住哪个地段、什么房子,开什么车,穿什么衣服,就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来,传播出去。

商品作为符号来定义其消费者;商品本身也由符号完成定义。即:符号定义商品,商品符号定义人。

人是符号动物,符号携带或明或暗的意义,深刻影响着人的行为,或者说符号控制了人的行为,是驱使我们消费的动力。

我们深入地理解消费与符号的关系,查看你身边的一切消费品,你会发现符号无处不在。而且,一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号,有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

我 们在这里讲的符号不仅仅是商标,说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费,我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视 觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味,就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过 的符号。

掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商,把他的面包做成了美女的形象,然后这个新闻就被全世界都知道了,这个面包就卖火了,这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的,可以成为任何符号,他利用了这一点,他就卖开了。

一 个会议桌,桌面是木屑做成的,不是昂贵的原木,但是你看上去的时候像原木的桌子,为什么会像原木的桌子呢?因为它使用了木纹的符 号,它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢?因为买这个桌子的人愿意消费这个符号,他也知道这个桌子不是原木做的,但是上面有原木的花纹,他就更 愿意买它。

虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的,但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒,他看着手里叉子上的牛排,他说:“我知道这是假的,是电脑程序,但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统,出卖了人类。

可口可乐的玻璃瓶,那个经典的形状,一开始出现的时候,它是一个女人身体的符号所演变来的,它借用了那个符号,使人们喜爱这个瓶的形状,但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候,这个瓶子就进化成为符号。

当我写下这一段的时候,王老吉和加多宝的红罐设计所有权官司正在广州开打,由于他们的营销投资,红罐已经进化成凉茶符号。

你 身边的一切都是符号。现在拿起你的手机,你不用读说明书,你拿起来就能用,你知道搜索需要按哪个键,电话本应该按哪个键,回到首页按哪个,接电话按哪个, 挂电话按哪个,你全部都知道。它没有教你,为什么你知道呢?上面的符号你全认识,不认识的符号可以猜,而且基本上都猜对了,不是你猜的能力强,而是设计这 个符号的人本事大,他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机,也能根据符号指示正确使用。

再看看你的手机,拨打键和挂机键,是个听筒的 符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分,但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话,但是他们继承了这个符 号。从这个意义上说,听筒进化了,它在进化中消失了,升天了,留了符号在人间。

今天特别是互联网产业,一切都是屏幕上的符号系统,产品开发、产品命名、用户体验,全部都是一个符号系统工程!

什么是符号?符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说:“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学,它是社会心理学的一部分,也是普通心理学的一部分,我们称之为符号学。”

索绪尔提出“符号生命”,定义了符号是有生命的,有着对人的心理的强大影响力。商品与符号的关系是什么呢?商品蕴含着消费价值,符号揭示和强化这一价值。

符号引导消费。

符号赋予商品以生命。

“超级符号”的超级在哪里?

什么叫超级符号呢?

在符号当中,哪些超级,哪些不超级呢?

符号具有指称识别、信息压缩、行动指令三大功能,超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。

指称最强势、最明确。

浓缩信息量最大、最强、最准确。

行为意志力最强,对人的行为影响力最强,且影响的人最多。

这就是超级符号。使用超级符号,能够最大程度地提高品牌的传播效率。

什么样的符号这么超级呢?主要是公共符号和文化符号。

公共符号,比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志,这就属于最强大的公共符号,因为全世界所有人都认识,而且听它指挥。所谓一切行动听指挥,我们每天都在听符号指挥。

超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这符号,就会听它的话!

挑战超级符号的后果是严重的,中国曾经两次挑战红绿灯。一次是“文革”的时候,把红灯改为行,绿灯改为停,很快就因为造成混乱停止了;第二次是2012年的黄灯停新交规,也是不了了之。

文化符号,指人类文化的原型符号,比如金元宝的形象是中国人的文化符号;餐桌布的绿格子,是全人类的文化符号。

超级符号有什么作用呢?它在品牌传播上有着巨大的价值。

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好,也可以在短时间内发动大规模的购买行为,还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好,让消费者喜欢它呢?因为消费者本来就喜欢它。

它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢?因为它本来就是消费者的老朋友。

超级符号是人类文化的原型,蕴含人类文化的原力。

当品牌嫁接了超级符号,它就得到了人类文化原力的祝福,它就在每个人的大脑深处有了内应,就像电影《盗梦空间》一样,将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。

《超级符号就是超级创意》简介

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，“华与华方法”创立者华杉先生亲自撰写。

从 产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材， 到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造 了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

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