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爱奇艺不是变“抠”了,是转舵了

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爱奇艺不是变“抠”了,是转舵了

聚焦单一财务指标变动,意义不大。

文|表外表里 周霄 徐帆

编辑|慕沐 付晓玲 曹宾玲

Q3以来,互联网行业的投资情绪一直处在矛盾中。

企业业务拉胯、业绩表现不佳,担忧生存问题、成长空间;业绩稳定或逆势盈利,也悲观,认为是降本增效的红利而已。

这一忧虑也表现在爱奇艺财报发布后。

2022Q3财报显示,爱奇艺已经连续三个季度实现盈利。且数据上看,其经营利润的反弹,大于营收增长。

备注:由于2022Q1之前经营利润为负,YOY指标暂不列出

说明其成本费用端压缩力度,大于收入端提振幅度。

这确是事实,如下图,爱奇艺内容成本占营收比,2019Q3之后,从84%逐渐降到了58%。同时,2022Q1以来,整体费用占营收比,也始终控制在20%左右。

而如此连续大幅度的成本收缩,在部分投资者语境里,似乎成了为短期“风光”,牺牲长期利益的存在:

“内容投入降低,会不会影响剧集管线基本盘,于长期发展不利?”

“整体费用下降,会不会导致后续运营能力跟不上,竞争力受限?”

那么,这种忧虑是否make sense呢?仅基于财务指标的判断缺乏颗粒度,本文将从行业和具体业务变迁的角度,进行深度分析。

一、腾挪内容预算空间,向头部驱动转舵

近两年的电视剧市场,出现了不同寻常的变化。

如下图,2019-2021年,备案公示剧集部数减少,但播出剧集部数却是大幅提升的。

与此同时,从豆瓣评分看,2022Q3相比2021Q3,新剧高分比例提升:6-8分剧集部数占比上涨20个百分点,8分以上维持原来的水平。

这背后反映的是整个长视频赛道,正从资本驱动向质量驱动“转舵”——精品为王。

而这在各家的战略上,也有体现:

·优酷在去年的私享会上,升级了分账规则,鼓励头部内容精品化。

·腾讯副总裁孙忠怀在去年也曾提出,希望培养一个良好的以头部内容为核心的生态系统。

·爱奇艺CEO龚宇更是在多个场合强调,提高内容制作水平,减少生产“不好的内容”。

之所以会有如此转变,在于此前的“头部爆款引流,中腰部保留存”逻辑,放在当下的行业环境里,似乎变得不适应了。

可以看到,短视频二创中,《谍影重重》中的型男杰森伯恩,沦为“大壮”,《西西里的美丽传说》中的“性感女神”玛琳娜、《罗马假日》的白月光安妮公主,被统称为“小美”,解说直接进入最精彩部分,短时间快速颅内高潮。

也就是说,在更追求愉悦和刺激的短视频消费思维冲击下,整体娱乐消费节奏被“加速”。

如此一来,部分比较平庸的内容,一定程度上面临着被取缔的风险。如下图,2022Q1相比2018Q1,中腰部内容有效播放量,与头部内容拉开明显差距。

而市场消费偏好改变,正在倒逼行业向精品化转变。

一方面,业内涌现出华策影视、正午阳光、完美世界等一大批“精品”工作室。以华策影视为例,其产出规模和精品率都在大幅提升。

另一方面,各平台纷纷精细化自研内容,聚焦工业化流程打造。

比如,阿里影业的云尚制片、爱奇艺的智能制作,都可以进行剧本拆解、在线看片、财务管理、拍摄管理和流程管理等。

以爱奇艺来说,在拍摄之前由机器完成剧本拆解,梳理出场次表、角色表和场景表,拆解效率提升了20倍。该系统目前已在《虎鹤妖师录》《宁安如梦》等多部项目中应用。

此外,其也持续加码AI、VR/AR、超高清等前沿技术,减少重复性工作,提升内容产出效率。

具体可以看到,2020年底,爱奇艺虚拟制作基地落成,一方面使制作流程逐步规范化,另一方面更降低了拍摄成本与时间成本。

比如有消息称,重复运用拍摄《风起洛阳》时搭建的虚拟场景,《不良井之风云再起》和《心念》拍摄时,节省了约三成的制作经费。

不过,仅仅做到流程优化是不够的,毕竟长视频行业饱受诟病的核心矛盾在于:劳动要素议价权过高,挤占内容打磨空间。

最典型的如,《孤芳不自赏》因80%的资金全部都砸到主演身上,导致抠图严重等问题,屡屡被骂上热搜。

但现在,这种情况也出现了改变。

随着限薪令、限籍令出台,演员片酬大幅下降。有业内人士表示:“绝大多数艺人的片酬降到了5000万元红线以内,差不多砍掉了一半。”

而各平台对此更进了一步,通过量化方式,对演员价值进行规范。

如此转变下,大大提升了经营制作效率。

比如,华策影视财报,2021年前五大作品合计收入14.54亿,部均收入约2.908亿,相较于2018年,部均收入大幅度下滑。其在2021年调研纪要中表示,“随着头部艺人价格下滑,剧集价格也随之下滑。”

此外,你或许也观察到了,2011-2019年间,平台开出巨额筹码、疯抢影视版权的情况,大幅趋缓。

而上游制作方出厂价格下降,叠加版权竞争趋缓,一定程度上意味着长视频平台内容成本的压缩。

这样一来,制作成本更多转移到内容本身,无论平台还是制作方,都有更大的预算腾挪空间,发力精品内容。

比如,多方报道,爱奇艺正集中做S级、A+级剧,A级及以下的“伪腰部”剧基本不做。

而9月爱奇艺悦享会拿出的一份235部内容片单显示,其中不乏《野蛮生长》《球状闪电》《我要逆风去》《老家伙》等多元题材的精品大剧目。

无独有偶,腾讯视频高管也在今年V视界大会上表示,增强“精品”项目的运营及自制能力,2021至今达标率已显著提高。

这反映在效果上,以爱奇艺为例,其自制内容资产持续提高,相比两年前基本翻倍。

与此同时,爆款率也在明显提升。如下图,2022Q3上新连续剧集均有效播放榜单前20位中,上线爱奇艺的占据14席,比去年增加4部。

优质内容供给提升下,观众自然用脚投票。如下图,精品内容对各平台MAU有明显的拉动作用。

具体到爱奇艺来说,其今年三季度《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》等上线后,MAU同比大幅提振,基本回到2021年的水平。与此同时,2022Q3付费会员数量也明显拉升。

并且,值得注意的是,在会员数量增长的同时,其ARM、APRU数据均在同步增长。此外,2022Q1之后,爱奇艺递延收入的增速基本高于会员服务收入的增速。

这交叉验证了,会员数量提振,很大程度上源于内容本身的吸引,倾向于长期订阅,而非短期营销等手段拉动。

与此同时,内容管线丰富,大量优质内容向外开放下,也带来了内容发行收入的提振。如下图,2022Q3爱奇艺内容发行收入同比增长16.4%,是四个季度以来的新高。

自造血能力不断提升,叠加成本的优化,一定程度上改善了爱奇艺的现金流情况。可以看到,2022Q3爱奇艺自由现金流首次转正。

总的看来,营收增长拉动,越来越聚焦优质内容。

而这背后,一方面是行业供给侧优化下,内容成本大幅收缩;另一方面是平台自身影视工业化的不断完善,逐渐形成体系化内容产出机制。

这样一来,成本投入下降不仅没有对剧集管线产生太大影响,反而因更多向头部聚焦,提升了产出质量。

二、控费表象背后,营销风险向外转移

“追求增长,但不能以大量烧钱为代价。”2022Q2电话会议上爱奇艺提出如此战略升级。

事情确实在如预期发展,可以看到,2022Q3,爱奇艺营销管理费用增速持续下降,但未对业务和财务端产生太大影响——用户粘性同比增长;递延收入增速也是向上的。

这当然和内容质量提高是分不开的,但也有着企业营销效率提升、内部员工人效提高等影响。

就营销效率来说,2019年,爱奇艺宣布将原有网络大电影的营销分成模式,升级为“营销分成+联合营销”,一定程度将营销风险平摊了出去。

2022年,进一步升级表示,“要将以往营销的生命周期,从原先的单线过程变成多触点的路径”。这样一来,可以提高用户在营销过程中的参与度,最大化营销ROI。

以《苍兰诀》为例,其营销活动贯穿从IP作品版权购买,到剧集上线的各个环节。

并且这个过程中,其营销投入会随着不同管线状况和季节性周期,灵活调整。

比如,2022Q3电话会议提到:三季度前半段收紧市场投入,但8月下旬开始,随着《苍兰诀》《请君》等优质内容的上线,加大了投入幅度。

这在结果上就是,带来了前述的会员数回升以及会员付费收入的提振。

不过,仅仅这样还不够,毕竟短视频迭代的冲击,对业内的威胁有目共睹。

高度承压下,可以看到,在工业化机制没有彻底成熟之前,行业内不约而同地准备了“plan B”:一边,与短视频平台合作,化替代为协同;一边,持续开拓新的消费场景,避免与短视频正面冲突。

备注:(上图)腾讯官方在今年7月否认了这一传闻

跟短视频平台合作方面,最为直观的是爱奇艺与抖音牵手——爱奇艺向抖音授权包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目,用于抖音、西瓜视频、今日头条等字节系平台用户的二次创作。

如此一来,于抖音,解决了二创短视频的版权问题,丰富内容生态。而对爱奇艺而言,其高管在2022Q2电话会议中提到:优质内容通过短视频高光宣发,能引爆内容话题,扩宽触达更广泛的用户。

具体来说,今年爱奇艺多部作品和综艺,在抖音都引起了“热议”。比如,《苍兰诀》多个视频点赞都超过100万;《一年一度喜剧大赛》吸粉接近150万。

新消费场景探索上,已取得阶段性成果的包括:与车企开发车载屏视频,拓展电视端会员体系等。以爱奇艺来说,据2022Q2电话会议:电视端月活跃会员数,同比增长约15%。

总的来看,平台的营销投入并非一味缩减,而是随着营销流程优化,内外部协同,追求更高效率的呈现。

当然,除了营销开支,管理费用也是优化的重心之一。

而如下图,非流动资产的结构性拆分显示:爱奇艺固定资产&租赁资产同比大幅下降;与之相反,内容相关的资产项目总和(特许版权、自制内容)却在同比增加。

这说明,其在降本增效中,精简了部分办公开支,将焦点放在了内容本身。

综上来看,在大幅砍费用的表象之后,其实多角度提升内部运营效率,将资源更多转移到核心内容打造上。

而在降本增效的背景下,平台如何“花小钱办大事”,提高运营能力和行业竞争力,事实上或更具参考意义。

小结

亏损超十年后,爱奇艺迎来了连续三个季度的盈利。然而在行业集体瘦身的大环境下,市场对这份成绩单,疑虑颇多。

但梳理完行业和具体业务变迁可以发现,大幅降本的同时,其内容管线、运营效率等都有所提升,付费会员情况也有好转。

此外,我们多次论述过,国内视频流媒体的价值重塑,转机在于付费率实质性突破,路径在于工业化做好内容,这一直也是爱优腾们难以解决的痛。而综上,似乎看到了转变的迹象。

基于此,再一味把目光放在单一财务指标变动上,意义不大。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

爱奇艺

4.2k
  • 内容+科技,影视创作有了“新质生产力”
  • 爱奇艺运营利润创新高,广告主开始用AI生成素材了

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爱奇艺不是变“抠”了,是转舵了

聚焦单一财务指标变动,意义不大。

文|表外表里 周霄 徐帆

编辑|慕沐 付晓玲 曹宾玲

Q3以来,互联网行业的投资情绪一直处在矛盾中。

企业业务拉胯、业绩表现不佳,担忧生存问题、成长空间;业绩稳定或逆势盈利,也悲观,认为是降本增效的红利而已。

这一忧虑也表现在爱奇艺财报发布后。

2022Q3财报显示,爱奇艺已经连续三个季度实现盈利。且数据上看,其经营利润的反弹,大于营收增长。

备注:由于2022Q1之前经营利润为负,YOY指标暂不列出

说明其成本费用端压缩力度,大于收入端提振幅度。

这确是事实,如下图,爱奇艺内容成本占营收比,2019Q3之后,从84%逐渐降到了58%。同时,2022Q1以来,整体费用占营收比,也始终控制在20%左右。

而如此连续大幅度的成本收缩,在部分投资者语境里,似乎成了为短期“风光”,牺牲长期利益的存在:

“内容投入降低,会不会影响剧集管线基本盘,于长期发展不利?”

“整体费用下降,会不会导致后续运营能力跟不上,竞争力受限?”

那么,这种忧虑是否make sense呢?仅基于财务指标的判断缺乏颗粒度,本文将从行业和具体业务变迁的角度,进行深度分析。

一、腾挪内容预算空间,向头部驱动转舵

近两年的电视剧市场,出现了不同寻常的变化。

如下图,2019-2021年,备案公示剧集部数减少,但播出剧集部数却是大幅提升的。

与此同时,从豆瓣评分看,2022Q3相比2021Q3,新剧高分比例提升:6-8分剧集部数占比上涨20个百分点,8分以上维持原来的水平。

这背后反映的是整个长视频赛道,正从资本驱动向质量驱动“转舵”——精品为王。

而这在各家的战略上,也有体现:

·优酷在去年的私享会上,升级了分账规则,鼓励头部内容精品化。

·腾讯副总裁孙忠怀在去年也曾提出,希望培养一个良好的以头部内容为核心的生态系统。

·爱奇艺CEO龚宇更是在多个场合强调,提高内容制作水平,减少生产“不好的内容”。

之所以会有如此转变,在于此前的“头部爆款引流,中腰部保留存”逻辑,放在当下的行业环境里,似乎变得不适应了。

可以看到,短视频二创中,《谍影重重》中的型男杰森伯恩,沦为“大壮”,《西西里的美丽传说》中的“性感女神”玛琳娜、《罗马假日》的白月光安妮公主,被统称为“小美”,解说直接进入最精彩部分,短时间快速颅内高潮。

也就是说,在更追求愉悦和刺激的短视频消费思维冲击下,整体娱乐消费节奏被“加速”。

如此一来,部分比较平庸的内容,一定程度上面临着被取缔的风险。如下图,2022Q1相比2018Q1,中腰部内容有效播放量,与头部内容拉开明显差距。

而市场消费偏好改变,正在倒逼行业向精品化转变。

一方面,业内涌现出华策影视、正午阳光、完美世界等一大批“精品”工作室。以华策影视为例,其产出规模和精品率都在大幅提升。

另一方面,各平台纷纷精细化自研内容,聚焦工业化流程打造。

比如,阿里影业的云尚制片、爱奇艺的智能制作,都可以进行剧本拆解、在线看片、财务管理、拍摄管理和流程管理等。

以爱奇艺来说,在拍摄之前由机器完成剧本拆解,梳理出场次表、角色表和场景表,拆解效率提升了20倍。该系统目前已在《虎鹤妖师录》《宁安如梦》等多部项目中应用。

此外,其也持续加码AI、VR/AR、超高清等前沿技术,减少重复性工作,提升内容产出效率。

具体可以看到,2020年底,爱奇艺虚拟制作基地落成,一方面使制作流程逐步规范化,另一方面更降低了拍摄成本与时间成本。

比如有消息称,重复运用拍摄《风起洛阳》时搭建的虚拟场景,《不良井之风云再起》和《心念》拍摄时,节省了约三成的制作经费。

不过,仅仅做到流程优化是不够的,毕竟长视频行业饱受诟病的核心矛盾在于:劳动要素议价权过高,挤占内容打磨空间。

最典型的如,《孤芳不自赏》因80%的资金全部都砸到主演身上,导致抠图严重等问题,屡屡被骂上热搜。

但现在,这种情况也出现了改变。

随着限薪令、限籍令出台,演员片酬大幅下降。有业内人士表示:“绝大多数艺人的片酬降到了5000万元红线以内,差不多砍掉了一半。”

而各平台对此更进了一步,通过量化方式,对演员价值进行规范。

如此转变下,大大提升了经营制作效率。

比如,华策影视财报,2021年前五大作品合计收入14.54亿,部均收入约2.908亿,相较于2018年,部均收入大幅度下滑。其在2021年调研纪要中表示,“随着头部艺人价格下滑,剧集价格也随之下滑。”

此外,你或许也观察到了,2011-2019年间,平台开出巨额筹码、疯抢影视版权的情况,大幅趋缓。

而上游制作方出厂价格下降,叠加版权竞争趋缓,一定程度上意味着长视频平台内容成本的压缩。

这样一来,制作成本更多转移到内容本身,无论平台还是制作方,都有更大的预算腾挪空间,发力精品内容。

比如,多方报道,爱奇艺正集中做S级、A+级剧,A级及以下的“伪腰部”剧基本不做。

而9月爱奇艺悦享会拿出的一份235部内容片单显示,其中不乏《野蛮生长》《球状闪电》《我要逆风去》《老家伙》等多元题材的精品大剧目。

无独有偶,腾讯视频高管也在今年V视界大会上表示,增强“精品”项目的运营及自制能力,2021至今达标率已显著提高。

这反映在效果上,以爱奇艺为例,其自制内容资产持续提高,相比两年前基本翻倍。

与此同时,爆款率也在明显提升。如下图,2022Q3上新连续剧集均有效播放榜单前20位中,上线爱奇艺的占据14席,比去年增加4部。

优质内容供给提升下,观众自然用脚投票。如下图,精品内容对各平台MAU有明显的拉动作用。

具体到爱奇艺来说,其今年三季度《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》等上线后,MAU同比大幅提振,基本回到2021年的水平。与此同时,2022Q3付费会员数量也明显拉升。

并且,值得注意的是,在会员数量增长的同时,其ARM、APRU数据均在同步增长。此外,2022Q1之后,爱奇艺递延收入的增速基本高于会员服务收入的增速。

这交叉验证了,会员数量提振,很大程度上源于内容本身的吸引,倾向于长期订阅,而非短期营销等手段拉动。

与此同时,内容管线丰富,大量优质内容向外开放下,也带来了内容发行收入的提振。如下图,2022Q3爱奇艺内容发行收入同比增长16.4%,是四个季度以来的新高。

自造血能力不断提升,叠加成本的优化,一定程度上改善了爱奇艺的现金流情况。可以看到,2022Q3爱奇艺自由现金流首次转正。

总的看来,营收增长拉动,越来越聚焦优质内容。

而这背后,一方面是行业供给侧优化下,内容成本大幅收缩;另一方面是平台自身影视工业化的不断完善,逐渐形成体系化内容产出机制。

这样一来,成本投入下降不仅没有对剧集管线产生太大影响,反而因更多向头部聚焦,提升了产出质量。

二、控费表象背后,营销风险向外转移

“追求增长,但不能以大量烧钱为代价。”2022Q2电话会议上爱奇艺提出如此战略升级。

事情确实在如预期发展,可以看到,2022Q3,爱奇艺营销管理费用增速持续下降,但未对业务和财务端产生太大影响——用户粘性同比增长;递延收入增速也是向上的。

这当然和内容质量提高是分不开的,但也有着企业营销效率提升、内部员工人效提高等影响。

就营销效率来说,2019年,爱奇艺宣布将原有网络大电影的营销分成模式,升级为“营销分成+联合营销”,一定程度将营销风险平摊了出去。

2022年,进一步升级表示,“要将以往营销的生命周期,从原先的单线过程变成多触点的路径”。这样一来,可以提高用户在营销过程中的参与度,最大化营销ROI。

以《苍兰诀》为例,其营销活动贯穿从IP作品版权购买,到剧集上线的各个环节。

并且这个过程中,其营销投入会随着不同管线状况和季节性周期,灵活调整。

比如,2022Q3电话会议提到:三季度前半段收紧市场投入,但8月下旬开始,随着《苍兰诀》《请君》等优质内容的上线,加大了投入幅度。

这在结果上就是,带来了前述的会员数回升以及会员付费收入的提振。

不过,仅仅这样还不够,毕竟短视频迭代的冲击,对业内的威胁有目共睹。

高度承压下,可以看到,在工业化机制没有彻底成熟之前,行业内不约而同地准备了“plan B”:一边,与短视频平台合作,化替代为协同;一边,持续开拓新的消费场景,避免与短视频正面冲突。

备注:(上图)腾讯官方在今年7月否认了这一传闻

跟短视频平台合作方面,最为直观的是爱奇艺与抖音牵手——爱奇艺向抖音授权包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目,用于抖音、西瓜视频、今日头条等字节系平台用户的二次创作。

如此一来,于抖音,解决了二创短视频的版权问题,丰富内容生态。而对爱奇艺而言,其高管在2022Q2电话会议中提到:优质内容通过短视频高光宣发,能引爆内容话题,扩宽触达更广泛的用户。

具体来说,今年爱奇艺多部作品和综艺,在抖音都引起了“热议”。比如,《苍兰诀》多个视频点赞都超过100万;《一年一度喜剧大赛》吸粉接近150万。

新消费场景探索上,已取得阶段性成果的包括:与车企开发车载屏视频,拓展电视端会员体系等。以爱奇艺来说,据2022Q2电话会议:电视端月活跃会员数,同比增长约15%。

总的来看,平台的营销投入并非一味缩减,而是随着营销流程优化,内外部协同,追求更高效率的呈现。

当然,除了营销开支,管理费用也是优化的重心之一。

而如下图,非流动资产的结构性拆分显示:爱奇艺固定资产&租赁资产同比大幅下降;与之相反,内容相关的资产项目总和(特许版权、自制内容)却在同比增加。

这说明,其在降本增效中,精简了部分办公开支,将焦点放在了内容本身。

综上来看,在大幅砍费用的表象之后,其实多角度提升内部运营效率,将资源更多转移到核心内容打造上。

而在降本增效的背景下,平台如何“花小钱办大事”,提高运营能力和行业竞争力,事实上或更具参考意义。

小结

亏损超十年后,爱奇艺迎来了连续三个季度的盈利。然而在行业集体瘦身的大环境下,市场对这份成绩单,疑虑颇多。

但梳理完行业和具体业务变迁可以发现,大幅降本的同时,其内容管线、运营效率等都有所提升,付费会员情况也有好转。

此外,我们多次论述过,国内视频流媒体的价值重塑,转机在于付费率实质性突破,路径在于工业化做好内容,这一直也是爱优腾们难以解决的痛。而综上,似乎看到了转变的迹象。

基于此,再一味把目光放在单一财务指标变动上,意义不大。

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