策划：本刊编辑部

作者：张 超 杜鸣皓

毋庸置疑，百度是一家伟大的IT公司。

百度的很多产品，诸如百度搜索、百度百科、百度地图，都为用户生活带来了便利，几乎是每个人生活中不可或缺的工具，甚至这些产品在文化传承、知识共享和公众学习方面的贡献也不容小觑。

日前，美国《麻省理工科技评论》评选2016年“全球50大创新公司”，百度名列第二位，另一家入选的中国企业华为列第十位。随着百度在语音搜索、智能汽车等更多领域取得创新突破，都把百度推向了世界级的伟大IT公司。

然而，百度当下正在卷入到前所未有的舆论质疑与争议之中，甚至遭遇了道德审判，这家伟大的公司已经不像从前一样被人们所尊重。

今年以来，百度危机事件频发，诸如血友病吧事件、魏则西事件、深夜推广赌博网站事件、百度云盘涉黄事件、百度黑外卖事件、代理商上门讨说法等公众摩擦频见报端，甚至百度员工公开演讲的PPT没做好也招来网民的嘲讽⋯⋯一时间，质疑百度的声音此起彼伏，百度距离一家“受人们尊重的公司”渐行渐远，《新民周刊》甚至以《百度之恶》为题质疑百度在魏则西事件中的作为。

一方面，作为一家伟大的公司为公众生活提供着种种便利；另一面，被质疑过度商业化和管理失控的百度又对公众频施伤害。当下的百度，正是这样一个既好又坏的“双面”存在。

究竟是什么造成了百度在人们心中“两极”的印象，或者说，不被尊重的百度，究竟错在哪了？是李彦宏内部信所说“产品变现影响了用户体验”，还是媒体质疑的“过度商业化与管理失控”、“流淌着不道德的血液”，抑或其它更深层次的原因？

篇章1:百度的阿喀琉斯之踵：公众公司与商业伦理

以百度现有的体量和影响，已完全是一家“公众公司”，它的一举一动，不能一味追求经济价值而忽视基本的社会责任。哪些可以商业化，哪些不能商业化，百度需要以公众公司的责任心态做清晰的抉择，而不是像现在这样在频繁摩擦中反复试探用户在多大程度以及何种形式上可以接受商业化。

角色

我们可以把社会上的人分为两种，一种是普通人，另一种是“公众人物”。

相比于普通人，“公众人物”需要承担更多的社会责任，要时刻注意自身言行的示范效应和社会影响，否则就可能成为不受欢迎的人。譬如，刚刚指导中国女排勇夺里约奥运会金牌的主教练郎平，近日有一则轶事在社交媒体引发热议：郎平在女儿3岁的时候与丈夫离婚，但她始终没有明确说过为什么，有一次被媒体问到，她说，“这个问题我不想多说，因为我有很多渠道发声，但他没有，所以我不管说什么都对他不公平。”这一细节映射出郎平作为“公众人物”对普通人的尊重和保护，言行谨慎周全令人钦佩。

与社会的人一样，公司也分两种，一种是普通公司，另一种是“公众公司”（与资本市场所讲公众公司不同，这里主要就公司的社会属性而言，类似于CSR中的“企业公民”概念）。作为公众公司，除了通过商业行为追求合理的经济利益之外，更要考虑其商业行为对公众、用户、价值链伙伴等利益相关方的影响，要考虑到自身负有的责任，否则就极有可能因伤害公众而成为不受尊重的公司。

同时，“公众公司”的责任履行，不能简单以参与了多少慈善、公益或捐了多少钱来衡量，而是要从最基本的社会责任做起。

什么是最基本的社会责任？笔者比较认同青岛啤酒的做法，就是企业社会责任回归本源，我做啤酒的，就要把啤酒的品质做好，不能有质量问题，这是我的基本责任。再比如，企业是建房子的，他捐了很多钱做了很多慈善，这不是基本的社会责任，但他建的房子质量不好，承重墙偷工减料，几年后一地震塌了，这样的企业就是没有履行基本的社会责任。

作为中国互联网的领头羊，百度占据了中国网络搜索市场最大的份额，很多人几乎天天会用到百度公司的服务，百度深刻的影响着众多人的生活，以百度现有的体量和行业影响，已完全是一家“公众公司”，它的一举一动，不能一味追求经济价值而忽视基本的社会责任。

那么，百度作为“公众公司”应该履行的基本社会责任又是什么呢？

笔者认为，单就“百度搜索”这一产品而言，百度推广竞价排名付费企业的信息赚取利润，这正常且合理，但作为“公众公司”，百度要负起展示“真实、准确、公正、全面信息”和屏蔽“宣扬黄色、暴力、赌博、毒品、危害国家安全等不良信息”的责任，且不能以百度自身的经济利益或好恶为由，操纵搜索结果对用户进行误导或欺骗。

也就是说，作为“公众公司”，百度需要对提供给用户的搜索结果负起足够责任，包括对搜索结果中的不良信息进行筛查，对搜索结果的真实性进行甄别，对有误导性的搜索结果进行修正等等，而不能只是提供了搜索结果而已或商业化操纵搜索结果对用户进行误导。

但过去很长时间里，百度远没有负起这样的责任，近期曝光的种种危机事件皆因此而起，而根据媒体报道和用户反馈，百度搜索结果的准确性和公正性一直存在严重的被商业化绑架现象。

譬如，《成都商报》报道，市民反馈百度地图上找不到“成都市第二人民医院”，且百度地图搜索“成都市第二人民医院”，显示的10家医院均是错误的，为此市民还跑错了路，但网上有公司却可以让百度地图精确的找到一家“饺子馆”，只需每月支付200元人民币。

还有《新京报》的报道，搜“郑州妇幼保健院”，出现的搜索页面头两条推广链接都是“郑州天伦医院”的网址，搜索“阔达装修”网站上却显示多家装修公司推广链接，其中有家装修公司推广链接中这样描述，“比阔达装修更便宜的装修公司”。

设身处地想一想，假如有位病人到医院咨询脑袋疼的问题，医生听诊后根据各诊室创收多少依次告诉说可能是“中风、脑震荡、神经性头痛或者感冒”，而此时又恰好有一家药厂向这家医院推销治疗中风的药，医生就误导说是中风，不知这位病人会对医院如何评价。

显然，是否愿意不受竞价排名的经济利益影响提供准确的搜索结果，不仅考验着百度公司的责任和良心，更决定着百度能否赢回尊重。当前，正是没有清晰的意识到作为一家“公众公司”应履行的这一责任，百度才会在产品变现和用户体验两者之间反复拉锯、不断摩擦与折中妥协，测试用户能够接受的底线，并妄图从中找到一个平衡点。

哪些可以商业化，哪些不能商业化，百度需要以公众公司的责任心态做清晰的抉择，而不是像现在这样在频繁摩擦中反复试探用户在多大程度以及何种形式上可以接受商业化。

不作恶是谷歌信仰的商业伦理，诚信是阿里巴巴坚持的商业伦理，百度遵循的商业伦理是什么，总不能是向用户提供有偏见、误导性的搜索结果吧？百度需要重新检视自己的商业行为是否有悖于基本的商业伦理，或者有悖于百度信仰的商业伦理，并且需要采取强力措施让有悖于商业伦理的商业行为不再发生。

伦理

商业伦理是现代企业能否赢得尊重的一道红线，企业千万不能越界，否则就会成为公众心中的“坏公司”。

什么是商业伦理呢？打个简单的比方，过去人们讲伦理讲的是“三纲五常”，那些“毁纲纪，灭人伦”的人都是大坏蛋，现在不讲三纲五常了，但是譬如说诚信、正直、尊老爱幼、扶危济困等等，则是我们需要遵从的新的伦理。

企业的好与坏，遵循的商业伦理也一样，比如说“契约精神、诚信经营、用户至上、不作恶、不欺诈以及对不同国别的消费者无歧视”等等，都是一家“好公司”必须遵循的基本商业伦理。

那么，遵循商业伦理，我们来看看百度是怎么做的呢？

据财新报道，百度7月7日起正式停止贴吧代运营合作，对原合同有效期内的代运营贴吧，将在合同到期后关闭吧内商业运营功能，百度给出的结束合作的方案为“二选一”：一是双方继续履行合同，直到合同到期后再将吧内广告位下线；二是提前终止合同和下线广告位，百度将退回7月1日至合同结束的合同金额。而且，若未在8月8日前回复，则自动执行第一套方案。该决定引起代理运营商不满，他们齐聚百度北京总部讨要说法。

按照契约精神，合同单方面违约，违约方需要弥补其行为对被违约方造成的经济损失，但百度强行终止合作的方案，并没有“赔偿”代理运营商经济损失这一条，明显有违“契约精神”。

据新京报报道，黑作坊办假证挤进百度外卖，以及“生态厨房”过期菜品做外卖，百度因此被北京市食药监局立案调查。

表面上看，这是百度对外卖主体资质审查不严的问题，但本质上却是百度能否“诚信经营”的问题，不能所有的“锅”都让不法分子来背，若没有人为虎作伥，提供便利，不法分子怎会有机可乘。

而此事更大的问题在于，百度搜索在百度黑外卖事情上的“偏见”。

8月23日，笔者通过百度网页搜索“北京市食药监局对百度外卖立案调查”新闻时，搜索的结果是一新闻专题，但点击标题进入新闻页面却令人震惊，百度引导到的竟然是搜狐母婴频道的一则并不相干的新闻——“阿玛尼童装甲醛超标”。

吊诡的还有该新闻的配图，是一部电影的画面截图，字幕写着“不是所有人都能轻易得到想要的东西，我知道”。这真是一语双关呐！笔者不过想通过百度搜索了解食药监局立案调查的进展而已，得到的却是阿玛尼童装甲醛超标，为了“维护”自身的名誉，提供有偏见的、误导性的搜索结果，这着实有悖商业伦理。

单方面终止合同不予补偿，百度有违“契约精神”的商业伦理；黑外卖事件频发，有违“诚信经营”的商业伦理；提供有偏见、误导性的搜索结果，更有违“用户至上”的商业伦理⋯⋯无视商业伦理的商业行为频繁发生，这样的公司又怎能被人们所尊重？

不作恶是谷歌信仰的商业伦理，诚信是阿里巴巴坚持的商业伦理，百度遵循的商业伦理是什么呢，总不能是向用户提供有偏见、误导性的搜索结果吧？笔者认为，百度需要重新检视自己的商业行为是否有悖于基本的商业伦理，或者有悖于百度信仰的商业伦理，并且需要采取强力措施让有悖于商业伦理的商业行为不再发生，只有这样，百度才能重新赢回尊重。

现实的问题还在于，魏则西事件时，百度似乎也并没有认识到到自己有违商业伦理，坚称已尽到资质审核责任，但在这起事件中，百度虽然没有直接作恶，但为作恶的人提供便利，难道不是一种“作恶”吗。

魏则西事件后，李彦宏在“内部信”中也有深刻反思，其中最重要一条是要“重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验”。但笔者认为，相比于商业模式是否影响用户体验，百度更应该审视自己的商业行为有没有遵循最起码的商业伦理，这将决定百度在公众心中究竟是一家“好公司”还是一家“坏公司”。

非常肯定的讲，百度是一家伟大的公司，是中国互联网英雄一般的存在，但“公众公司”和“商业伦理”之于百度，却像阿喀琉斯的两只脚踝一样，正在成为它唯一的两处“死穴”，让百度在去往更伟大的道路上寸步难行。

篇章2：走不出的“三重门”：价值观危机、公关依赖与品牌套现

“处决”给百度丢面子的PPT小白，而放任造成魏则西事件的百度医疗搜索负责人，这反映出百度注重用户体验的品牌价值观在“语言”与“行动”上南辕北辙。百度品牌在这件事情上“要面子，不要里子”的鲜明对比，也让用户体验至上的品牌价值观显得十分苍白。

面子

近日，市场咨询公司MillwardBrown（明略行）发布2016年BrandZ品牌价值报告，列出2016年全球最具价值的百大品牌，其中百度以品牌价值290.30亿美元排名全球第29位，排名下降8名。

百度在全球来讲都是一个非常有价值的品牌，但这却难掩百度品牌当前面临的声誉危机，在日前举办的中国企业家论坛上，美国科学院院士王晓东甚至当着李彦宏的面调侃“上百度也死人”，百度公司应反思品牌声誉不佳背后的潜在问题。

一个品牌最大的危机就是“价值观危机”，假如阿里摒弃了“诚信”的信仰，假如京东抛弃“正品”的承诺，假如伊利放弃了“品质”的洁癖，它们的品牌还能否立足呢。

百度反复在强调“用户体验”，这次整改李彦宏也提出了“商业模式要用户体验一票否决制”。依笔者多年的观察，用户至上的品牌价值观若真能深入企业骨髓，成为企业内部约定俗成的一种文化，是一定可以重新赢回用户信赖的，声誉危机也仅仅是暂时的。

但百度口口声声的“用户体验一票否决制”，似乎并没有落实到行动上。

比如，魏则西事件牵出莆田系医疗推广灰色链条后，百度被国家网信办、工商总局、卫计委联合调查组要求立即整改竞价排名机制中付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，但涉事的百度医疗搜索负责人却并没有因此受到内部追责。在一个如此严重侵害“用户体验”的企业危机事件中，没有直接责任人因为违背品牌价值观而被追责，这是十分罕见的。

对比一下当年阿里巴巴“欺诈门”事件，马云为了捍卫阿里巴巴品牌的“诚信”价值观，不惜痛斩CEO卫哲，处理众多涉事员工，COO李旭晖也引咎辞职。谁的品牌价值观更深入企业骨髓，高下立判。

诚然，没有内部追责也可理解成百度对员工的宽容，给其知错能改的机会。然而，让人匪夷所思的是，此事后不久，百度某总监因为公开活动的演讲PPT做的很Low，被现场打断演讲并遭网友集体嘲讽，百度竟以“对公司品牌造成严重影响”为由，将该名员工从百度管理团队除名。一个和“用户体验”毫不相干的PPT小白公开演讲被嘲讽，就这样因“严重影响了公司品牌”被公开“处决”了，尽管百度医疗搜索负责人的公开演讲也曾遭打断和现场嘲讽，不过不是因为PPT，而是因为医疗竞价排名。

品牌既是一个企业的“面子”，更是一个企业的“里子”，如果是刻意伪装出来的品牌价值观，自己都会把自己戳穿。若真的存在用户体验一票否决制，那么谁肆意践踏“用户体验”的底线，谁就应该为自己的错误埋单，这是一个受尊重品牌的洁癖。

百度像其他危机管理失控的企业一样，陷入了公关依赖症，这导致它对危机事件往往会出现“甩锅心态”，要么就是别人的错，不法分子钻了空子，要么就用“总有刁民想害朕”来敷衍。但恰恰没有想过为何同样的问题重复出现？为何不能从制度设计上“终止伤害”，反而是一而再再而三的犯同样错误？

担当

像其他危机管理失控的企业一样，百度也陷入了公关依赖症，这导致它对危机事件往往会出现“甩锅心态”，要么就是别人的错，不法分子钻了空子，要么就用“总有刁民想害朕”来敷衍。

且看新民周刊《百度之恶》是怎么描述百度公关“甩锅”的——“青年魏则西死后的20天里，一篇名叫《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》的爆文，让这个事件真正升级为爆款级的焦点，百度的反应很快，硬气、仗义，还真有点热心的。它说，我们很遗憾，但是我们自己的做法是合规的，医院资质齐全，除此之外，我们还主动向它的上级主管部门提交了审查材料，如果魏则西的家人需要，我们愿意主动配合和帮助他们维权。”

如果类似的危机事件用公关的“甩锅”做法就可解决，百度也没必要进行整改了，李彦宏更没有必要写内部信来检讨了。

无论是百度搜索还是百度外卖，资质审查齐备不是百度可以“甩锅”的借口，危机公关在于想办法“终止伤害”，让类似的悲剧不再重演，而不是想办法撇清责任，找人背锅。

笔者认为，现代企业的危机公关已经误入歧途——诸如想办法搞定媒体，撇清责任，大事化小，转移视线，这些做法通通是本末倒置，对于企业危机而言，“终止伤害”、“防止伤害再次出现”永远是唯一正确的选择。公关“甩锅”的做法，不仅对解决魏则西事件无益，更无法防止第二个“魏则西”的出现，所有无法“终止伤害”的危机公关注定都会是失败的。

而魏则西事件并不是百度公关唯一的一次“甩锅”。

比如，蓝鲸传媒发表文章称，在上个月“百度推广赌博网站”一事被媒体曝光后，“这届百度公关”发文表示委屈，赌博信息“均为坏蛋深夜偷摸违规”干的，“事实确实如此但说出来不一定所有人都信的”，“百度在反作弊体系中确实仍存在不完善之处”，但是“网络世界套路深，不法分子屡出新”，百度不断在被人“扣锅”。

再比如，对于近期的黑外卖事件，百度的回应是这样的：百度外卖已经将报道中涉及的所有商户全部紧急下线，后续将从商户证照资质、后厨环境等多个方面对商户进行全面检查，如核准报道情况属实，将依据平台商户管理办法，对违规商户进行严厉处罚，并报告食品药品监督管理部门，协助政府部门严格管理。

问题来了，仅仅下线和核实媒体报道中涉及的商户，能否可以从根本上杜绝黑外卖呢，百度最终又把锅甩给了监管部门来处理是否合理。作为一家外卖平台，只要证照齐全，就能真正杜绝黑外卖吗，这与魏则西事件“已尽到证照审核责任”的辩解是多么的相似。

单纯的把问题归结于“百度公关行与不行”，这是在回避问题的本质，公关不是万能的，公关改变不了百度在某些领域过度商业化和商业化失控的事实，百度的危机公关应该放弃“甩锅心态”，从根本上想办法“终止伤害”，要对不合理、不完善甚至不正确的制度设计动刀子，而不是总是动动嘴皮子。

做外卖也叫“百度”，这是否有悖于一家伟大IT公司的品牌追求呢？以“百度”品牌现有的知名度和影响力，随便以这个金字招牌做点什么生意，都能大把大把的赚钱，但这是一种“品牌透支”，或者说是“品牌套现”，品牌套现和吸毒一样，会上瘾，会依赖，而且副作用大。品牌在消费者心中有独特的定位，不能肆意透支品牌资产，这其实还是百度“赚钱至上”的思维在作怪，一个品牌的经营岂能如此儿戏。

追求

提起百度，就不由得会想到华为——这个数十年里专注攻击一个“城墙口（通信领域）”的世界级品牌。

当记者问及任正非，华为什么不碰房地产，没有诱惑吗？

任正非的答复是——我们就是专注做一件事情，攻击（通信领域）城墙口，不把钱看成中心，中心是理想，理想就是要坚守上甘岭，钱不是最重要的，我们成长起来后，坚持只做一件事，在一个方面做大，华为只有几十人的时候就对着一个“城墙口（通信领域）”进攻，几百人、几万人的时候也是对着这个“城墙口”进攻，现在十几万人还是对着这个“城墙口”冲锋，密集炮火，饱和攻击。每年1000多亿元的弹药量炮轰这个“城墙口”， 研发近600亿元，市场服务500亿元到600亿元，最终在大数据传送上我们领先了世界，引领世界后，我们倡导建立世界大秩序，建立一个开放、共赢的架构，有利于世界成千上万家企业一同建设信息社会。

相比于华为，百度似乎并不忠实于自身品牌的理想和追求，不仅没有专注于一家伟大IT技术公司所应秉持的品牌追求，更肆意透支了百度品牌在消费者心中的信誉。

百度公司投资外卖，直接冠以“百度”品牌，这从品牌资产管理和保护的角度是大忌。外卖是个长链条的行业，不仅仅是接单、外送一个环节这么简单，涉及到上游的食品质量控制等很多个环节，一家食品公司的质控体系，百度外卖是不可能在几个月内做到的，百度可以去伊利这样的企业取取经，看看人家是怎么控制产品质量的，大品牌做食品行业必须要全产业链质量控制，才能确保食品质量安全和自身品牌的口碑。

可以说，以“百度”品牌现有的知名度和影响力，随便以这个金字招牌做点什么生意，都能大把大把的赚钱，但这是一种“品牌透支”，或者说是“品牌套现”，品牌套现和吸毒一样，会上瘾，会依赖，而且副作用大。

李彦宏要吸取一个教训，彼时给三鹿集团供奶的奶站，整改后现在可能还活着，而且可能还活的很好，但三鹿这个当初妇孺皆知的品牌却再也回不来了，“百度”这个招牌冠在质量安全如此不可控的“外卖”上，会不会有一天像三鹿一样被不良的饭馆老板给毁了？

苹果公司如果投资一家外卖公司，要不要叫“苹果外卖”，华为如果投资一家外卖公司要不要叫“华为外卖”呢？究根结底，这其实还是百度赚钱至上的思维在作怪，一个品牌的经营岂能如此的儿戏。

孟子曰，“富贵不能淫”。一个百年品牌，必有百年品牌的“所持”，这就好比狗不理包子不会贪图一时之利冠名做丝绸，瑞蚨祥丝绸不会冠名做包子一样，品牌在消费者心中的属性和定位非常重要，百度在“品牌套现”的诱惑面前应保持定力。

点评

篇章3：寄语中国企业巨头：新经济改革与品牌强国

公众对互联网公司的期待和要求，经济效益与社会效益的统一，是新经济改革的方向，告别与公众冲突不断、摩擦不断的现状，是新经济改革成功的标尺。公众对百度的期待可能是是提供无偏见、无误导性的搜索结果，让百度与公众之间流淌着良心和信任的血液，而不是像现在，用百度查个医院，就可能会丢掉性命；或者查个订票电话，可能会步入已经挖好的骗局。

现在媒体一提到“改革”，就是传统经济要“改革”，但我们认为，互联网新经济同样需要一场触及“灵魂”的改革。那么，新经济改革的方向和标准是什么呢？

早在今年4月19日的网信工作座谈会上，习近平总书记就在讲话中提到互联网企业要符合公众对企业的要求：企业做的越大社会责任道德责任就越大，公众对企业的这方面的要求也就越高，办网站的不能够一味的追求点击率，开网店的要防范假冒伪劣，做社交平台的不能成为谣言的扩散器，做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益的统一，在自身发展的同时饮水思源，回报社会，造福人民。

显而易见，公众对互联网公司的期待和要求，经济效益与社会效益的统一，是新经济改革的方向，告别与公众冲突不断、摩擦不断的现状，也成为新经济改革成功的标尺。

譬如百度，公众对他的期待可能更多的是提供无偏见、无误导性的搜索结果，让百度与公众之间流淌着良心和信任的血液，而不仅仅是金钱利益的血液。百度应该向这个方向去努力转变，而不是像现在这样，用百度查个医院，就可能会丢掉性命；或者查个订票电话，可能会步入已经挖好的骗局。

只要肯改革，百度就完全有能力再次成为受尊重的好公司，也有机会，问题的关键就是百度能不能以“公众公司”和“商业伦理”两大标尺检视和改造自身，能不能真正以“用户至上”为根本出发点，重树百度品牌价值观、告别“甩锅心态”并珍视自身的品牌资产。

更何况，国家对百度这样的伟大公司也有着更深的期待，国家主席习近平曾亲自见证百度葡语版搜索引擎的启动，这是国家高层对百度莫大的认可与支持；2015年在乌镇举办的第二届世界互联网大会上，习近平主席更关切的询问百度无人车何时能实现大规模商用。

百度应该好好倾听公众的“民意”，问问公众对自己有什么样的期待？有怎样的要求？并好好梳理一下自己的基本社会责任，百度能不能平衡好经济效益与社会效益？在中国现有的商业环境之下，在公司管理的架构上，百度需要进一步改革和优化，负起监管责任和足够有效的过滤机制，以触及灵魂的改革，让百度不再成为藏污纳垢和姑息养奸的地方。

同时，随着丝绸之路经济带和海上丝绸之路经济带建设的深入，中国经济已处在一个深刻与世界经济交融的关键时点，这需要越来越多有影响力的中国品牌打前站、走出去，但中国品牌若想在世界各地得到欢迎和尊重，也必然首先需要在中国受到欢迎和尊重。

百度作为中国互联网新经济的一面旗帜，代表着中国互联网发展的的国际形象，百度能否重新认清自身在国家、行业的角色，善待自己的品牌和声誉，这不仅关系到百度自身，更关系到中国品牌的国际影响。百度，如何改善品牌生态、商业价值以及社会责任，是亟需百度管理者应当思考的现实。