文| 《未来迹》夏诗远

当疫情防控迎来新拐点，众多美妆实体零售人欢欣鼓舞，重燃希望，表示撸袖要大干一场，却有人选择在此时告别。

《未来迹Future Beauty》从市场获悉，“口罩第一股”稳健医疗（300888）旗下健康美丽生活平台——PureH2B津梁生活宣布将于2022年12月31日前关闭线下所有门店，聚焦线上业务。

在武汉天地壹方城店，津梁生活已经打出了“关铺出清，全场五折”的标语，店内接近一半的陈列已清空，“全场满599打五折”，一些小众护肤品、面膜和小样正在清库存，另有一些美容仪和家居类样品在打折处理。

有现场消费者不无惋惜地说，“就这样关了，我是在这买了几年的老顾客了。”一位店员表示，“近期清完货就关店，业务板块解散，我也失业要重新找工作了。”

背靠实力雄厚的上市公司“大树”，三年前开业之际曾轰动业界的这个高端美妆集合店为何输了？

关停线下门店退守线上

“很可惜，但不觉得很意外，因为业绩表现一直都不出彩。”

有与津梁生活合作的供应商向《未来迹Future Beauty》展示了其收到的《关于津梁生活品牌经营策略调整告知函件》。在这封言辞恳切的函件中，津梁生活主要将关停店铺的原因归结为疫情的持续影响。

函件指出，“自2019年8月1日，PureH2B津梁生活全国首店在武汉开业。2019年12月底，新冠肺炎疫情爆发，至今仍在全国范围内持续影响生产经营生活。津梁生活可谓是‘伴随’疫情而生，如履薄冰三年，然因疫情持续影响线下零售业务，加之全球经济衰退，消费者信心指数大幅降低，思虑再三，公司做出了艰难的战略调整：收缩线下业务，聚焦线上业务。”并称，将于2022年12月31日前关闭线下所有门店。

公开信息显示，津梁生活定位为以服务和体验为核心的健康美丽生活平台。从名字看，PureH2B津梁生活，PURE是纯粹、专注；H2B是Health To Beauty，意为由内在的健康带来外在的美丽。店铺使命是“以健美理念影响主流消费观念，以天然产品吸引主流消费人群”。上架商品超2000款，涵盖了个人护理、家庭清洁、营养保健、科学运动等健康专区，及护肤、彩妆、香氛、沐浴护体等美丽专区。

津梁生活创始人同时也是稳健医疗董事长的李建全曾在武汉国际广场首店开张期间公开表示，PureH2B津梁生活不仅是一个健康美丽的生活平台，更倡导一种全新的健康美丽生活方式。

据悉，在2019年在武汉国际广场和天地壹方城先后开出2家线下实体门店后，还于当年11月落户深圳福田高端黄金商圈One Avenue卓悦中心，揭幕了上千平米的大店。此后，该连锁复制到北京、杭州、重庆、成都、上海等地开设出11家店铺，基本选择的都是当地的高端核心商圈。

在2021年年报，稳健医疗还提出了“打造稳健医疗、全棉时代及津梁生活三大品牌实现医疗及消费板块协同发展”的发展愿景。2021年10月31日，津梁生活全国第十家门店花落深圳深业上城之际，还同期举办了连锁两周年庆典并强调了经营初心。

然而，理想很丰满，现实很骨感。

有供应商表示，从去年下半年开始，津梁生活高歌猛进的势头开始褪去，今年上半年一口气关掉了五家门店，逐步收缩。在稳健医疗发布的2022年上半年财报中，提及津梁生活描述为“业务尚处于起步阶段”。

为其供货4年的某欧洲护肤品牌负责人透露，进驻至今品牌的销售表现一直很一般，去年开始该护肤品牌在津梁生活的销售呈现明显下滑。

稳健医疗2022年半年报显示，包含全棉时代业务及津梁生活业务的健康生活消费品业务营业收入18.8亿元，其中线下门店 5.7亿元，同比增长4.8%。不过有不止一位供应商告诉《未来迹Future Beauty》，单就津梁生活业务看，他们了解的情况是近两年一直在亏损，新业务模式很好，但“生不逢时”又无力翻盘。

而今，在疫情防控优化的利好因素下，稳健医疗仍决意关掉线下这个呈现丰富体验内容的关键渠道，不免令人唏嘘。

母公司“不差钱”，败走核心是运营能力欠缺

在业界看来，这应该不是一个突然的决定。冰冻三尺非一日之寒，疫情之外还有很多深层次的原因。

“关门不完全因为疫情，疫情终究会过去。我认为核心还是照现有的模式不可能盈利了，所以才会下定决心关店止损。”一位资深零售人士认为。

实际上，津梁生活此前被不少美业人士看好。

首先，和一些新型美妆集合店依赖融资“跑马圈地”不同，这家门店背后的母公司稳健医疗根本“不差钱”，这是津梁生活的第一大优势。

稳健医疗2022年第三季度财报显示，公司营业总收入76.42亿元，同比上升31.31%，归母净利润12.5亿元，同比上升13.3%，营收净利润双双增长。上述供货商透露，稳健医疗为津梁生活的打造可谓不遗余力，光店铺设计就花了上百万元，并对门店至少进行过两次升级。

与此同时，稳健医疗旗下全棉时代在全国铺设的数百家店铺网点，这无疑为“姊妹品牌”津梁生活的扩张布局积累了丰富的商场开店资源，谈判更顺畅，进驻更容易，这是业界眼中的第二大优势。

再次回到门店本身定位看，津梁生活的定位显然符合时代的潮流。“健与美”是屈臣氏、万宁等国际型连锁的显著标签，尤其步入后疫情时代，消费者对健康的护理理念更加认同，能有效满足这需求的生意模式本应具有长线生命力。

那么，资金实力雄厚，资源丰富，定位清晰，看似握着“一手好牌”的稳健医疗为何“折戟”？

在多位受访者看来，落地在“人货场”三大零售要素上，津梁生活显得不够“专业”，运营能力是最大的硬伤。

资深零售专家朱虎诚向《未来迹Future Beauty》分享了他的看店心得。首先第一印象要让人明确，这家店可以提供给消费者怎样的商品组合和服务，是否有独特性和差异化。再进一步停留观察进店的客流和成交率，就可以大致猜测会有怎样的综合业绩表现；而最终判断这家店靠什么盈利，以及坪效和单产能否支撑门店继续维持下去。

首先，坪效问题是摆在津梁生活面前的一大考题。“在一线城市优质购物中心开出500-1000平米的高端店，成本一般至少要300万元，大店再配备8个左右的店员，日常运营成本可想而知。”有开店经验的渠道商大致算了一笔账。

而在朱虎诚看来，门店的理想坪效要达到6000元/㎡/月左右，而这在不确定性因素极强的大环境下，无疑对于经营者的综合运营能力提出了极大的考验。有供应商对此分析，在客流稀缺叠加年内不定时的疫情防控影响之下，相对于海蓝之谜、SK-II等“快消”名品美妆的周转和毛利，低复购的运动器材类产品会拉低门店的坪效水平。

其次，商品结构管理不够精细。对于稳健医疗来说，运作多品牌多品类的集合店和此前运营全棉时代母婴单品牌店有本质的区别。尽管坚持“取自自然、全球精选”，但从商品结构的梳理上，津梁生活做得还不够细致，识别度不够鲜明。

有供应商指出，从占比较大的美妆区看，产品堆积，缺乏特色，尽管看得出在试图形成货品的独特性，但未能形成与丝芙兰、妍丽的差异化。尤其是像MATIS等一些欧美小众品牌需要平台主动推广和做消费者教育，这一点，在店内的体现不甚凸显。

再次，场景内容传达思路不清晰，缺乏“灵魂”。“让人不敢进，进去不知道卖什么。”有品牌商曾这样描述对津梁生活的参观感受。在朱虎诚看来，实体门店要持续保持对顾客的吸引力，形成好的复购率，要集中打造一个零售品牌的消费者心智。

作为零售“新物种”，PureH2B津梁生活其实具有这方面的意识，在创立之初就主张注重数字化服务和体验。无论是线下门店的扫码自主下单还是店内的智能货架的，都试图提供更便捷的消费体验。在清仓中的武汉门店，依然可见装潢精美、设备齐全的美妆体验区和运动器材体验区。但在行业人士眼中，这些内容呈现仍“有形无神”。

作为有温度的线下零售，门店本质是围绕消费者需求提供具有价值的商品和服务。从定位、选址、商品服务的差异化再到坪效产出，这些决定单店成功的关键要素，最终是否执行到位，做好存量时代的客流运营，核心还是要有专业的团队在运营管理。

退守线上，核心竞争力打造更难

那么未来聚焦于线上，津梁生活是否具有持久生命力？

据财报介绍，津梁生活通过付费会员制，为会员提供极具竞争力的产品价格和一系列美丽沙龙、免费化妆、知识讲座等线下极致服务。

此前的相关报道中，津梁生活在包括门店和线上天猫旗舰店、小程序等电商平台在内的会员总数为150万，但具体这些会员资源目前是否都已做好沉淀和运营为未可知。

《未来迹Future Beauty》注意到，在清仓的武汉门店的海报牌上，小程序二维码和总店长微信都被放上进行导流。截至发稿，货品最为齐全的PureH2B津梁生活小程序已开启了双12促销活动。

后流量时代，整个零售行业的数字化改革正在提速，但是线下实体店的价值依然是零售品牌的灵魂。

在业内人士看来，中高端美妆集合店失去线下的体验互动，也就失去了会员粘性和连带可能性，这种“存在感”的缺失很难维系住这批高端消费者的忠诚度。“现在的消费已经不是碎片化了，可以称得上粉末化，复购和粘性成为稀缺品。”一位连锁百货高管感叹到。

不过，值得关注的是，除了线上集合店，自有品牌的延续打造将是津梁生活获得销售业绩的来源之一，但这一打造品牌的过程不见得比做实体零售容易。

公开报道显示，今年5月30日，津梁生活官宣艺人檀健次为“小黄姜控油养发水”的代言人，这赢得微博话题阅读量破2亿、讨论次数19万以及站内访客提升1685%的传播战绩。这意味着，在门店收缩的同时，津梁生活已有将重心转向自有品牌的打造的趋势。

品牌天猫旗舰店显示，津梁生活“小黄姜原汁洗发水”（3个型号）280毫升售价98元，400毫升售价128元，定位属于中档。另外，两款烟酰胺和二裂酵母冻干面膜5片装的零售价也在198元，以功效成分和新形态成功跳出了普通面膜品牌10元/片的低价格带红海。不仅如此，自有品牌也对III型重组胶原蛋白医用敷料有所涉足。

在清仓门店中，自有品牌小黄姜系列有专门的陈列背柜，另外冻干面膜等也有专门的促销堆头。不仅如此，PureH2B津梁生活在拥有近2万粉丝的天猫官方旗舰店和3.2万粉丝的官方微博，也在重点呈现小黄姜洗护系列，积累自有品牌的影响力。

零售业进入精耕时代，门店要自建“免疫力”

“及时止损不失为一种明智之举。”在上述品牌商看来，尽管闭店可惜，但津梁生活作为本土连锁中罕见鲜明提出“健康美丽”融合业态的实体零售店，创新精神属实可嘉。

津梁生活只是大疫三年实体零售集体面临困局的一个缩影。

国家统计局数据显示，今年1-10月份的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%，连降三个月仍为好转。疫情加速了零售业的洗牌。近一年来，THECOLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等开始不同程度地关店，曾风光一时的新型美妆店们似乎集体走下坡路。

不仅如此，关店潮也在核心竞争力普遍不强的本土CS之中蔓延。吉艾·知妆优普谢谦透露，某与CS渠道深度合作的ERP系统中，年内已经关停了1600家门店，新增门店仅为400家，这意味着有1200家门店“消失”，而且，这一收缩在下半年尤其明显。

在大环境低迷的情况下，“先保证好单店的盈利能力，在此基础上开展复制，否则连锁本身就有很大的运营风险。”朱虎诚强调，做实体零售，运营是命脉。

隔行如隔山，精细化运营时代，美妆零售业的门槛在提高。作为一个有着十多年美妆零售操盘经验的资深人士，朱虎诚表示，“不能看着这个赛道好像很光鲜，有赚头，就蜂拥而上”，做美妆零售不仅仅是开店、促销、卖货、赚快钱，用这种思维经营，肯定碰一鼻子灰收场。

在他看来，随着消费市场变化和行业竞争加剧，国内实体店正进入“不好看根本没人逛，光好看又远远不够”的新阶段，对主理团队提出了非常高的要求。美妆零售企业最需要考虑的是：到底能为消费者提供哪些独特价值？

当零售告别“网红打卡”的营销噱头风，逐渐回归本质，真正考验内功的时候到了。