作者：杨连民

工商博弈似乎进入了一个新的历史阶段，但回归价值原点或不难发现，双方首先需要审视的依然是共同的服务对象的需求变化与发展。

今年8月底，12家知名药企被某百强连锁列入黑名单，据报道是因为品牌药企支持不了连锁药店的毛利率指标，因此，连锁决定让这些厂家的产品下架。接着，几乎是同一时间，全国某连锁龙头企业的总裁发出公开信，质疑某知名医药集团的终端扫码行为。多家媒体纷纷报道，似乎工商大战升级。

在接触OTC营销的多年实践中，笔者深切地感受到：作为服务于患者的药企，无论是生产企业还是流通企业，我们共同的核心客户是患者，工商是伙伴关系；工商只有真诚合作，把服务公众健康作为最重要的价值取向，才能在新医改的大环境中不负历史所赋予的使命。

OTC营销的本质是消费者教育

2000年11月，我随中国医药商业考察团赴美学习，那时美国药店的药学服务已经做得非常好；近些年我国的零售药店发展很快，但在药学服务上还有许多需要完善和加强的地方。品牌工业企业这些年营销技术上得到了长足发展，但如何秉承“双赢”的合作理念、对连锁以优质的产品、驰名的品牌以及用心的服务、合理的利润来赢得真诚合作，依然还有较大的提升空间。

2011年，笔者在一次行业论坛上曾做《责任、合作、价值——品牌企业与零售药店的合作模式现状与探索》的演讲。笔者一直坚持，为患者提供更多价值（包括基本需求和延伸、附加需求），提升客户满意度，是实现医药企业价值链的核心，也是品牌生产企业与品牌流通企业的共同社会责任。

而具体到OTC营销，其本质是消费者教育，当前，在工商博弈看似升级的表面，实质上更加迫切地要求OTC营销回归本质、回归价值原点！

OTC营销模式万变不离其宗

这些年我们发现，OTC营销模式再变，而OTC营销的本质不变，那就是必须坚持、脚踏实地地在消费者教育上下功夫、在基本动作上下功夫！

近些年OTC营销，继传统的广告模式后，合力营销、控制营销、高毛模式等等，层出不穷。去年控制营销热过后，今年又兴起创新连锁战略合作。

但是，无论OTC营销模式怎么变化，有三点是“万变不离其宗”：

第一，OTC营销模式再变，OTC营销的本质——消费者教育，不会变。因此，工业企业和零售药店都要在这方面动脑筋、想办法。

第二，OTC营销模式再变，OTC营销的基本动作不会变。依然需要在如何上柜（铺货）、陈列、宣传、维价、客情、促销上下苦功夫。

第三，OTC营销模式再变，OTC销量模型不会变。仍需要为在品牌（消费者愿意买）、渠道（消费者买的到）、性价比、组织战斗力这四方面占据优势持续努力。

信息技术、新媒体的发展，使消费者沟通、消费者教育的形式更加灵活多样、效率更高；营销即传播，整合传播、立体传播已经具备充足的条件，工商企业应联手、互动，这方面待挖掘的价值极为丰富。

立足当前的政策环境与部分工商企业所遇合作困境，我们如何破局？笔者认为：唯重塑共同价值取向，让OTC营销回归本质、回归价值原点！

过去，医药行业是一个利益交换的博弈时代，未来一定是一个以疾病为核心、以患者为目标、以医疗服务为手段，充分体现产品治疗学地位的价值管理时代。

过去，是企业和企业之间的竞争；未来，一定是供应链和供应链之间的竞争！

作者杨连民，九芝堂股份有限公司副总经理/九芝堂营销总公司总经理