时近中秋，小睿在浏览新闻时，忽然被阿里巴巴的“月饼门”事件辣了一回眼睛：阿里安全部门4位程序员在“秒杀”月饼活动中，利用技术手段，多刷了124盒月饼，尽管他们并没有去领，也没造成外部不良影响，却马上被开除。阿里内部通告说，他们将攻防技术应用到了错误的地方。此事在网络上引发了一阵热议，许多网友认为这只是一个玩笑，不应该上升到道德和制度层面。

这件事的是非曲直非小睿所能置喙，但却让小睿想起了关于阿里的另一个故事：2014年6月，阿里巴巴成立了一个“客户体验事业群”，年底又推出基于极致服务理念的APASS会员制度（Alibaba Passport），每位会员都拥有专属客户经理。其服务规定非常“变态”：会员可以通过手机淘宝客户端一键召唤客户经理，客户经理必须在30秒内接通（哪怕你正在洗澡或上厕所），3分钟内迅速回拨，为会员解决所有需求。如果做不到，走人……

当前，实体商业与互联网电商正处在激烈的角逐当中，看似难逾越的服务体验壁垒，其实都是与之匹配的运营思维的竞争。那么，电商的这种极致服务，这种看似不近人情的制度，是一种“变态”，还是一种态度？或者，在实体商业内部，我们是否可以将其推进实施呢？

日本“跪式服务”背后的经营哲学

极致服务其实是极细致运营的范畴。

小睿看过一本叫《极致服务》的书，作者是当今商界最具洞察力的情景管理大师肯·布兰佳，该书通过一个叫做凯尔西的女孩子的故事，展示了极致服务理念在企业管理运营和日常生活体验中难以估量的作用：比如凯尔西祖母治疗的诊所，会在客户生日时寄上一张生日卡，比如棒球场上卖花生米的服务员会把花生米直接扔到戴着棒球手套的客户手里，为客户留下愉快的记忆，比如在动物园里游览车的司机幽默风趣的让棕熊“一招鲜”对着生日的凯尔西的祖母挥手......

其实，把极致服务做出了世界声誉的，是日本人。

在日语里面，服务有两个词，一个词是sevice，另一个是Omotenashi，sevice是从英文翻译过来的。Omotenashi是一个日语词，这个词的原意里有奴隶的含义，所以这不是一个简单的服务，更像是伺候，对主人的伺候。这种服务意识是源自于日本的茶道精神。茶道中的wabisabi用文字来形容便是“一期一会”，意思是这一生只会有这么一次。什么是一期一会？就是一生中只有一次的相会，把客人当做这一生只有一次的相遇，用最真诚的心来对待，是为客人考虑的心情和敬意。

所以说日本的服务质量高，并不是因为日本人个人的素质高出多少，更多的还是在于整个服务行业里，对于服务质量的重视和服务的培训管理。久而久之，有些就形成了不成文的服务礼仪。据说日本一家高级酒店，检测客房抽水马桶是否清洁的标准是：清洁工从马桶中舀一杯水，喝一口。当然此事小睿并没有亲眼见过，不敢证实，但有一些日本的服务礼仪真的是让人叹为观止：

1. 客人脱鞋之后，要收拾客人的鞋子

日本的很多地方都是要脱鞋的，包括一些日式料理店，旅馆，甚至还有商场的试衣间。所以在客人脱鞋之后，服务员的第一个动作就是要把鞋子整理好，然后鞋跟朝着客人出来的方向收好。方便客人穿鞋。

同样，在下雨天，如果顾客带雨伞过来，要负责接过客人的雨伞，将雨水擦拭干净，然后将雨伞扣起来放在门口。方便客人消费完成后取回。

2. 当有顾客询问的时候，不管你正在忙什么，都要立刻停下来

国内的餐馆大家应该都有亲身体验，就是当时落座的时候，大喊服务员~~服务员~妹子唉~如果当时营业火爆，即使服务员听到了，也不见得有人来理你。因为有人忙着上菜，有人忙着收碗，有人忙着结账。

但是在日本的餐馆，不管你这时候手里是在忙什么，比如你正在收拾桌子，那么有客人咨询你的时候都要立刻停下来先完成客人的需求。如果同时的需求实在太多，那么服务员都会处在一直道歉的状态。老板也会增加这个时段的兼职人员，保证自己的服务质量。

3. 当客人对你抱怨的时候，不管是不是你的问题，你都要代表团队道歉

这个场景相信很多人也不陌生。比如我们跟客服投诉的时候，经常会听到：这个事情我做不了主呀，是某某部门负责的。或者这个不是我们的问题呀，是物流公司的问题呀。

但是在日本如果在遇到客人投诉的时候这么说，那么你的职业生涯离完结也不远了。首先，不管是不是你的问题，你都要道歉，只要是你能协调到的，都要帮客人处理问题。

4. 无论是店铺还是大型游乐场，开门迎客的时间准确到秒

如果一个店铺写明是上午8点开门。那么过程是这样的，6点半人员到岗，7点店门口打扫完毕，7点半店内打扫完毕，然后陈列和整理商品。快到8点，顾客陆陆续续在门口排队，所有服务人员换好工作服列队，等待秒针指向8点。

5. 跪式服务很常见，包括夜店和ktv，甚至是外卖

日式的料理店，客人盘腿而坐的时候，服务员需要跪着上菜，这一点可能还很好理解。但是在日本的夜店，包括ktv等消费场所，客人坐在桌子前，服务员上酒水也是跪着上的。

6. 营业的时候不可以扫地、拖地

特别是餐饮，旅馆等害怕扬尘的场所，在营业的时候是绝对不可以扫地的。一般在开门前后完成。有一些餐饮行业甚至进货都不能在营业时间。

实际上，极致服务是种意识，探求消费者需求的意识。不管我们从事何种工作，都逃不开与人的关系。服务是一种关系哲学，与内部员工之间，与高层领导之间，与客户之间，如何建立一种良好的关系，如何把极致的服务化成一种让人很舒服的感觉，是我们每个人都希望学会的东西。而如何做到极致服务，如何去感受生活中无所不在的服务文化，如何让生活因“服务”而发生改变，是我们需要不断探索的。

让“老客户”为你说话

极致服务并不是一味讨好消费者，而是用好的企业文化服务来留住消费者，让他们作为“老客户”成为自己的代言人，开发潜在客户。

泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？

东方饭店非常重视培养“忠实”的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。

现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。

客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在有些场合中，情感刺激会对顾客产生比物质刺激更为深远的影响，这也就会产生我们所常说的口碑效应。客户的服务体验，其实从顾客一进门就开始，直至结账离开才结束，是一个贯穿始终的体验。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。

据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。而如何运用极致服务留住老客户，激发潜在新客户，是每一位商业人需要学习的。

通过极致服务塑造人

M·斯科特·派克在《少有人走的路》一书中曾写道：人生是一场艰辛之旅，心智成熟的旅程相当漫长。但是，并不需要为此感到恐惧，相反，每个人都需去经历一系列艰难乃至痛苦的转变，最终达到自我认知的更高境界。

从这一角度来说，推行极致服务，不是为了服务别人，而是为了完善自我。

服务的本质是什么？服务的本质是一种体验，一种来源于物质与情感双重刺激体验，二者缺一不可。

星巴克北美零售总裁约翰·理查德说到：“自公司成立之初，我们一直认为第一线的员工的确对我们公司的成功与否最为关键”。服务如同产品，一线生产工人的技术水平决定着产品的质量，而基层服务员的基本素养和服务意识则决定着服务水平的高低。所以说要解决好顾客的诉求，首先要解决好员工的诉求，只有员工的诉求得到满足，他才能用心提供服务，也只有用心的服务才可以说是好的服务。

所以，好的服务并不是强制出来的，而是好的企业文化去引领员工，敏锐感知顾客需求的变化，去了解顾客真正的需要是什么，从而建立起快速反应机制。而好的服务就是最有力的营销，顾客的口口相传才是最好的广告。

在“得消费者得天下”的竞争时代，我们需要从心出发，真正意义上了解消费者需求，给予消费者更好的消费体验，增加与消费者粘性，才会有“源源不断”的消费者再次光顾。

给对方正需要的，而不是自己想表达的，极致服务并不是服务极致，不在服务，而在对客户的洞察，无论科技如何发达，也无法替代那一抹发自内心的笑颜。

（RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda）