文|亿邦动力网 何洋

2022年的“黑五网一”已在美国高通胀的阴影下落下帷幕。虽然今年线上早早拉响了“旺季难旺”的预警，但最终却在挣扎声中跑出了优于预期的成绩。

根据Adobe的数据，美国消费者在今年黑色星期五的线上支出增长2.3%（此前预计为1%）达到91.2亿美元，高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元。而网络星期一这一数据则达到113亿美元，同比2021年高出5.8%。

代表着独立站生态的Shopify秀出“肌肉”：从黑五到网一的四天里（即11月25日至11月28日），全球商家GMV达到75亿美元，较去年的63亿美元同比增长19%。其中，跨境订单量占比15%，与前年持平；平均客单价为102.1美元，较去年的100.7美元小幅增加。

作为线上零售“另一极”的亚马逊，虽未公布黑五网一的整体数据，但用“再次打破纪录”、“全球消费者购买了数亿件商品”等字眼做了总结。

部分出海品牌的捷报也陆续发出：正浩EcoFlow全渠道销售额破新高，成亚马逊全球站点户外电源类目头部品牌；追觅在德法意西市场总销售额超6800万元，拿下德国Top2平台（亚马逊和Mediamarkt）扫地机类目第一；石头科技在亚马逊美国站销售额破2700万美金，同比增长125%；鞋履企业美迈科技销售额破亿元；九号公司北美线上销售额达到1200万美元，其中自营网站销售额同比增长超110%……

对照2021年的情况——美国消费者黑五线上销售额同比下降1.1%至89亿美元、网一线上销售额同比下降1.4%至107亿美元，今年的黑五网一购物旺季显然并没有想象中的“冷”，即便面临着经济下行、通胀及利率上涨等多重不利因素。

另外，据美国最大零售组织NRF统计，今年黑五网一购物人数创下历史新高——1.967亿人，在经历了2020及2021年的连续下滑后，今年开始回升，并高于疫情前的2019年。显然，在线上线下零售空前的折扣力度下，黑五网一正在赢回消费者。

不过，从亿邦动力的调研来看，多数跨境商家并没有对看起来丰收的黑五网一表现出喜悦之情。一位卖家这样概括：相比往年全品类都会有流量、单量大涨的情况，今年整体更加平缓，美国站有小范围爆单，欧洲站普遍惨淡。

更令大家忧愁的是，接下来很长一段时间将“没有好突破的了”。

这不仅因为黑五网一集中释放消费力后，就要切换到持续小半年的“淡季”模式，更是因为在全球经济大衰退的背景下，连Meta、亚马逊这样巨头们都在“紧衣缩食”，又更何况倚赖着他们为生的中小商家呢？

几个拷问摆在眼前：

新的经济周期下，全球疫情共存后，已告别暴富神话的跨境电商，会更退一步还是绝地反弹？

美国互联网进入寒冬期，无论是接二连三的史上最大规模裁员，还是在黑五网一中的增长疲态，都折射出“诸神黄昏”之势，这对跨境电商来说是“危”还是“机”？

伴随增长放缓甚至不增长的态势，所有企业都在削减开支、加强现金储备以应对未来的不确定性。一个矛盾点是，在流量成本飙涨、投放效率下降的情况下，向着“品牌全球化”进攻的中国商家们，营销预算还能烧多久？

超乎预期的黑五网一，为何提振不了行业信心？

从多数商家的反馈来看，虽然今年黑五网一大盘数据显示出增长，但他们在实际业务中并没有感受到所谓的旺季大冲刺。

“价格被压得极低”是原因之一。

根据Adobe的调研数据，半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商，同时也会使用“在线价格比对工具”。Shopify的调查也显示，今年黑五网一期间，84%的人会在消费前比价。加之今年以来美国零售业出现的“世纪大库存”亟需在这个冬季清理掉。因此，“空前力度的折扣”，成了商家们在供应过剩和消费疲软的情况下，推动销售的核心手段。

Adobe Analytics统计显示，大部分商品在今年黑五网一都有更大的折扣，比如，玩具平均折扣34%、电子产品平均折扣25%、服饰平均折扣16.5%。

打折促销是购物节无可厚非的主题，但当成本的进一步提升与价格的进一步压低同时发生，最终的销量增长对很多商家来说便不再是件可喜之事。

多位跨境卖家向亿邦动力表示，今年黑五网一的营业利润较往年下降严重。一方面价格战激烈，除了线上同行商家的竞争，线下零售商“血亏模式”的旺季大促也对线上零售商形成一定的分流（根据NRF数据，今年黑五网一，美国实体店购物人数同比增长17%，在线购物人数仅同比增长2%。与此同时）；另一方面，各种成本都在上涨。

“广告费飙升到忍无可忍的地步”是卖家们普遍的感受。比如，有的产品售价才50美金，后台提供的建议广告出价最高能达到40美金。此外，旺季备货时平台也多次上调仓储费、FBA配送费、通胀附加费等。

价格打得如此之低，获客成本又如此之高。一些卖家甚至面临着“卖一单亏一单”的困境。一位电子产品类目商家感叹，这是他经历过的最艰难的一个旺季。据悉，今年黑五网一期间，这位商家的广告支出（占营收的比例）比预期高出了好几个百分点，但订单量却没有得到相应的提高。

除了消费者的购物支出更加谨慎，今年旺季促销的时间线太长，导致“黑五效应”削弱，也在一定程度上加大了商家的营销难度。一些线下商店早在10月就开启促销活动，亚马逊也在10月11日-12日做了今年第二次Prime Day。这意味着有更多的渠道、更频繁的活动让消费者获得优惠的价格，也意味着一些商家的产品如果平时表现一般，想要赶在黑五网一这几天实现销量暴增，几乎不太可能。

无论好坏，过了黑五网一这个爆发节点就意味着2022年即将过去。但商家们的焦虑远没有结束。首先摆在眼前的就是，对国内疫情防控的松绑后，既有激动、欢喜，又充斥着担忧和迷茫。在“第一波冲击”中，企业必定要面对此起彼伏的问题，不排除研发、设计、生产、出货、物流等环节的进度都会受到影响甚至短期瘫痪。如何在接下来几个月的过渡期保证工作进度并保持战斗力，成为第一焦点。

跨境电商再难有曾经疫情下的“大爆发”。新的经济周期下，商家们面临的内外挑战也将是全新的，行业到底会在更严酷的生存环境中再退一步，还是铆足劲儿实现绝地反击？这既是大家想要知道的答案，其实也是掌握在自己手里的选项。

平台格局悄然改变，做“游牧者”还是“通吃者”？

亚马逊的“帝国光环”正被一点点蚕食——这在今年黑五网一体现得淋漓尽致。

除了曾经高呼“武装帝国叛军”的Shopify继续与亚马逊掰手腕，以沃尔玛为代表的美国线下零售巨头也是不可忽视的劲敌。Captify的数据显示，沃尔玛是黑五期间被搜索次数最多的购物网站（消费者搜索沃尔玛黑五折扣商品的次数超过10亿次，同比增长386%），而亚马逊的排名已从去年的第一位下降到今年的第四位，排在沃尔玛、Target和Kohl's之后。

此外，值得一提的是，在不少商家看来，今年9月份才上线的跨境电商平台拼多多Temu是今年黑五网一的一大黑马，对亚马逊虎视眈眈。

“真正的价格杀手！在黑五这种以打折促销为主要玩法的营销节点，拼多多Temu就像半路杀出来的程咬金，截胡了亚马逊低价位区间的很大一部分流量。”一位商家如此形容。

抛开黑五网一看整个跨境电商市场的演进，平台格局也正发生着微妙的变化。

亚马逊和Shopify，仍是跨境电商的“两极”。虽然过去两年一批中国卖家“逃离”亚马逊而奔向独立站的怀抱，但今年似乎出现了“回流”迹象——据Marketplace Pulse调研，中国卖家在亚马逊卖家反馈评论总量中所占的百分比已恢复到2020年11月的水平。

天然的流量、齐全的基建是亚马逊最大的优势，虽然Shopify满足了商家对“自主权”、“品牌私域”的诉求，但却始终困于“顾客从何而来”的问题。尤其是加上以Meta为首的数字化广告体系（受用户隐私新政影响）再难低成本获客时，Shopify以及它所代表的独立站生态，活力值开始下降。

与此同时，亚马逊的触角伸向了独立站商家。今年，亚马逊推出的Buy with Prime服务允许Prime会员在亚马逊以外的电商网站购物，并使用亚马逊账户结账，由亚马逊处理付款并履行订单。加入Buy with Prime的卖家可使用Sponsored Brands广告将购物者引导到独立站的产品页面。此后，亚马逊又向独立站品牌开放了更多的广告投放大门，如消费者可通过亚马逊搜索结果进入品牌的独立站。

面对这种“入侵”，Shopify也第一时间采取措施——它自然不希望自己沦为一个建站软件而亚马逊却揽走了支付、履约并拥有客户关系。其警告商家，“违反Shopify服务条款”，“安装Buy with Prime会消除Shopify防止欺诈订单的能力，并可能导致客户数据被盗”。

同时，Shopify也在流量获取和基础设施建设上加码。比如，上半年Shopify以21亿美元收购了美国物流网络服务商Deliverr，剑指亚马逊FBA；8月推出新工具“Shopify Collabs”，连接社交媒体上的创作者与Shopify平台商家，借助KOL、KOC帮商家寻找潜客；11月又测试通用搜索功能，允许顾客在Shop应用当中搜索来自于Shopify商家的全部产品……

用“来回拉扯”、“相互渗透”来形容亚马逊与Shopify之间的较量并不为过。

再看其他玩家，低价杀手拼多多Temu、直播电商引领者TikTok、平台化进行中的SHEIN都可能是冲破跨境电商旧有竞争格局的新势力，也是牵动着商家心弦的“新变量”。在“亚马逊还是Shopify”的选择之外，新的渠道机会也在浮现。

哪里有红利就去哪里——这是中国商家擅长的事。因而也铸就了一部分人“游牧者”的属性。无论是从亚马逊迁移到独立站，还是倒戈其他新兴平台，红利心态贯穿始终。毫无疑问，这是一种借助外力加速自身成长的方式，但另一方面也需要警惕红利下的“虚胖”体质。

摆脱对某个平台的过度依赖，从“游牧者”变为“通吃者”，是摆在很多跨境商家的重要任务。当消费者搜索品牌而来，而非搜索品类而来，或许就意味着商家们的“翅膀硬了”。

经济寒冬中，无论是在黑五网一显露出的增长疲态，还是大规模发生的裁员潮，都印证着美国互联网巨头们的鼎盛时期已经过去。这一方面是新一代中国企业的机遇——在供应链和人力资源的优势下，有机会跑赢那些昔日霸主；另一方面，中国品牌全球化发展也需要借力各类海外企业，这些企业的衰退、收缩并不一定商家们所愿看到的。

从“跨境电商”到“跨境品牌”的黎明前

要从跨境电商走向跨境品牌——这是多数商家在增长压力之下发出的共同心声。

就像一位汽配类目卖家所言，原以为今年黑五网一自己的GMV与去年持平就是很不错的了，但看到那些头部品牌（如Anker、SHEIN）即便身处红海市场仍在上涨，就意识到“品牌力”的魅力所在了。

跨境电商品牌化的必要条件也已具备：经过这几年对全球消费者的培养，以及基础设施和供应链的完善、升级，消费者们慢慢适应流程和体验后，开始更多的追求中国制造的创新和品质。也就是对应中国供应链结构里的中上层——产品本身就被要求包含品牌和溢价率。

对于很多商家而言，“品牌化”是在各种不确定性中搜寻到的唯一可以确定的商业逻辑。虽然做品牌的路每一步都很艰难，但只要每一步都做扎实，就很难死掉。而“不死”就意味着可以一直留在牌桌上。

换句话说，在流量见顶、供给侧“大爆炸”的情况下，品牌溢价可以对冲各种成本的上涨。当经济环境不利时，最能抗住风险、穿越低谷的也是那些沉淀下来的品牌商。

新的冲突在于，欧美互联网人口红利的消失，以及数据监管所造成的数字广告效果变差，极有可能提早扼杀了国内中小品牌借势出海的可能。

可以肯定的是，一个品牌的成长不是个爆发式的过程。从“跨境电商”到“跨境品牌”的升级，必然经历长时间的摸索和磨炼。挑战也显而易见：

1 产品同质化下，价格螺旋竞底，这是国内供应链和产品出海最常见的问题。

以小家电、3C类产品为例，通常先发者有3-6个月的产品领先期，随后就会被大量企业迅速跟进，从产品定位、功能及外形设计到产品配件等，都大同小异，市场端的产品更是没有营销定位区分，最终类目整体白热化竞争。因此，找到差异化的竞争路线是跨境企业品牌化发展的重中之重。

2 跨境品牌意味着对全渠道、全区域的渗透和服务能力。

何时该从单一地区拓展到多地区，从单一渠道拓展到多渠道？线下市场要不要布局，以及怎么布局？如何对不同的渠道和业态做好管理？如何规划品牌在不同渠道对不同特征用户的传达和体验？这些可能都是从电商起步的商家所不擅长但却逾越不了的问题。

3 中国商家往往具有很强的供应链和产品基因，在营销和品牌推广时通常强调产品和性能，但在文化认同、用户运营层面则是弱项，导致溢价空间、品牌性以及用户粘性等不够理想。因此，加强品牌的故事叙事，打造品牌的圈层感，实现更强的用户互动，都是需要出海商家们提升的地方。

4 在全球数据隐私保护日益加强的趋势下，数字化营销越来越需要通过非付费流量投放的方式来进行补足和加强。

加强内容营销是出海商家必须尝试的途径，包括加强各种社交媒体的内容传播、重视海外当地的内容型论坛运维，以及提升视频和平面内容生产质量等等。

5 人才缺乏也是跨境电商品牌化发展的一大难题。

过去20年，中国外贸行业的蓬勃发展积累了大量外贸B2B人才，但新的DTC品牌发展阶段，人才是将以本地化为核心、以数字化为手段，既要理解国内产品团队和管理团队的风格，也能转换思维落地成为当地市场的可执行动作及品牌展现形式。但纵观全行业，品牌建设层面的人才缺口极大，几乎各家企业都会有“人才储备”的痛点。

从“跨境电商”到“跨境品牌”的跨越，是意识的觉醒，也是代际的更迭。虽无法判断还需要多久，但一定会经历这段黎明前的黑暗时光。