作者：化匣子

在日化界，宝洁可谓是名副其实的“老司机”了。

但“老司机”也有翻车的时候。比如，在小鲜肉代言这件事上，宝洁总让人有点摸不着头脑。

继4月份TFBOYS代言舒肤佳之后，宝洁旗下洗涤品牌汰渍、碧浪几乎于同一时间，分别将张艺兴和杨洋收入囊中，成为两大品牌新晋代言人。

这两天，汰渍最新微电影广告——《双重迷局》，更是借张艺兴粉丝，在微博上火了一把。一时间，粉丝口中“汰渍爸爸”的称呼，让这一奶奶级品牌着实在年轻人中刷了一把存在感。

但在匣子（微信号：青眼）看来，逢代言必火的TFBOYS，在舒肤佳身上已经失灵了，而作为洗涤品的汰渍，这一次，会不会让宝洁在同一个坑里再栽跟头？

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的确，凭借颜值和年龄优势，满脸胶原蛋白的小鲜肉们，是众多粉丝口中可以轮流召唤的“老公”，已然呈现全面攻占广告圈的架势。

从张艺兴自身来说，2016年，可谓是他的霸屏之年，从四月开始的《极限挑战》、五月的《好先生》再到正在热播的电视剧《老九门》，连续6个月的强势霸屏让张艺兴成了微博热搜榜的常客。

同时，EXO团体回归专辑也再破百万销量，让综艺、影视、音乐全面开挂的他，一时间成为最具有代表性的全能艺人。

汰渍找这样的明星代言是不是正好踩在点上了？

然而，匣子（微信号：青眼）却不这么看。

与TFboys之于舒肤佳一样，张艺兴之于汰渍，其重点是围绕粉丝进行的营销，寄希望于将粉丝对偶像的认同感转化为情感资本，从而为品牌加持。

但是，张艺兴的1865万微博粉丝，让人很难将其与洗涤用品的主力购买者家庭主妇或中老年人群联系到一块。而张艺兴微博单条动辄数十万转发量的活跃度，也足以说明其粉丝群体以年轻人为主。

更何况，微博上众粉丝们口中“奶奶用过的”、“妈妈用过的”这样的描述，更是给汰渍戳上了一个挥不去的时代烙印，因此选择张艺兴代言，对于其自身主要消费群体来说，并不能产生更好的共鸣。网友“我觉得汰渍爸爸并不care（关心）定位”这样的评论，可谓是对汰渍在选择代言人上有力的回应。

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另外，从整个营销手法来说，宝洁自然要赶一下潮流。在前不久的新品发布会上，汰渍携手张艺兴在天猫进行了新品的同步直播，累积获得1690万点赞，近5万评论，当天创下了天猫全品类互动第一。

▍直播图

这个成绩相对于舒肤佳定制款上线当天因预约量不足一百下架而言，虽然看上去好很多，但基于上文，从很大程度上来说，这样的粉丝效应要真正转化成销量，或者品牌效应，着实有点赶鸭子上架。就好比营销界非要“把梳子卖给和尚”这一经典案例一样有点让人难为情，即使成交了也极有可能是一锤子买卖。

除了赶了直播的趟，汰渍《双重迷局》的微电影广告，也刷新了不少人对于广告的认知。该片中，张艺兴饰演一个古董店传人，在遇到追踪藏宝图的黑帮人士后，正巧让他用汰渍洗衣液破解了师傅生前曾留下的古画之谜。

《双重迷局》的结局竟然是汰渍的双重洁净？相信不少人跟匣子（微信号：青眼）一样，不禁想问：“汰渍，你还记得自己只是一瓶洗衣液吗？”

▍微电影海报

不过，可以肯定的是，通过汰渍此次的营销方式，侧面反映出宝洁的营销方式相较以往有了大的改变，以后再也不用看家庭主妇满大街逮谁就把谁弄脏然后掏出一包汰渍的套路。

在二季度财报会议上，宝洁曾公开表示过去两年大刀阔斧地削减市场推广费用，已经影响到了其市场份额的增长，因此今年要增加广告投入。

据不完全统计，目前宝洁旗下的佳洁士、海飞丝、舒肤佳、碧浪等品牌均是小鲜肉代言，大有将小鲜肉一网打尽的架势。

但，如果这就代表品牌年轻化，恐怕会和老黄瓜刷绿漆的效果一样，外嫩内蔫。