作者：孙欢欢

穿在身上的化妆品、美妆品牌开起了咖啡甜品店，化妆品的形态和营销都在打破陈规。其他行业跨界化妆品的尝试也更加丰富多样。肯德基炸鸡味的防晒霜、麦当劳麦乐鸡口味花露水，越来越多企业跨界入局。化妆品行业正迎来更为多元的市场环境，这些跨界的“外行”究竟折腾得怎么样？

一、脑洞大开的营销大戏，跨界化妆品只为争夺眼球？

当下，消费者的选择越来越多，注意力碎片化。为了争夺这份越来越稀缺的资源，品牌营销从来不缺吸引眼球的大胆创意。在这种背景下，跨界成为各行业品牌营销反复提及的热词，尤其是更新迭代迅速的快消品行业。在如今“她经济时代”，成功取悦女性，就基本搞定了整个消费品行业。拥有大批忠实粉丝的化妆品，无疑是很多行业跨界营销的最佳选择。这些看似不务正业的“外行”，以新潮、敢玩的姿态跨界推出有趣、甚至“奇葩”的化妆品。重点是这种吸引眼球的跨界营销，消费者买账吗？

案例1：肯德基炸鸡味指甲油+防晒霜

继可食用的炸鸡味指甲油之后，近日，肯德基又在Twitter上发布一则广告视频宣布推出炸鸡味的防晒霜，向用户免费送出。这听起来像个玩笑，但却是真的。这款防晒霜名为Extra Crispy Sunscreen，SPF指数30。

肯德基真的要进军化妆品界了吗？其广告宣传语说到，“当你走在太阳下，涂上这款防晒霜，把紫外线弹开，留下一身健康的炸鸡香味，感觉整个人就是一块行走的脆皮鸡。如果不想闻起来像只炸鸡要怎么办呢？那就是吃一大堆炸鸡！”

为了宣传脆皮炸鸡，肯德基可谓是把跨界营销玩到了一种新境界。炸鸡味的化妆品一鸣惊人，引发众多网友的关注和讨论。这则广告视频在YouTube上获得近20万的点击量；炸鸡味防晒霜正式发布当天，3000瓶限量产品就被网友订购一空。

案例2：麦当劳麦乐鸡味花露水

你方唱罢我登场，与此同时麦当劳也推出了麦乐鸡口味的花露水。据了解，这款花露水全称“McNuggets Florida Water”，除了保持最原汁原味的麦乐鸡香味以外，还有驱蚊、提神等功效。

这已经是食品企业第N次跨界化妆品，消费者也没有那么震惊和好奇了。但是，麦当劳推出花露水正值美国出现寨卡病毒（通过蚊虫叮咬传播）疫情。相较于炸鸡味防晒霜的恶搞式营销，具有驱蚊功效的花露水则更容易打动消费者，也有助打造品牌关心公益的良好形象。

点评：这些跨界化妆品的营销大戏，其真正意图是宣传自身品牌和业务，利用美妆行业的高关注度最大限度地吸引眼球。肯德基和麦当劳都不会将化妆品当作真正的业务运营。它们跨界推出的化妆品，也只是一时的噱头，不会在化妆品行业激起太大波澜。

二 、渠道资源的再度开发 跨界化妆品并不乐观

相较于肯德基、麦当劳等小打小闹的跨界营销，服饰企业跨界化妆品的风潮更盛。不止于营销，它们更多的是利用自身的销售渠道与知名化妆品品牌合作，共同开拓化妆品市场。还有一些试图打造品牌自身的化妆品产品线。但在当前已经发展成熟、竞争激烈的化妆品市场，这些企业的化妆品业务市场表现并不乐观。

案例1：哈森集团携手韩国彩妆Too Cool for School

2013年，服饰企业哈森集团子公司上海铉镐国际贸易有限公司引入韩国彩妆品牌Too Cool for School（TCFS），进行网点建设和产品销售。近日，双方合作加深，上海铉镐全面接手TCFS在华线上及线下市场的业务运营。

但是，引入TCFS并没有帮助哈森集团摆脱业绩下滑的颓势。2016年上半财年，哈森集团男鞋、女鞋和化妆品三项业务营收合计7.1亿元，同比下降17.08%，闭店112家，其中化妆品营收仅为760万元。

案例2：H&M Beauty 美妆系列

继2009年推出Hello Kitty系列的唇彩，2011年春夏推出眼影和指甲油之后，2015年9月H&M在美国推出完整美妆系列“H&M Beauty”，在门店增设开架柜台进行销售，真正把“触角”延伸到美妆领域。据悉，该系列包括口红、指甲油、眼线笔等化妆品、化妆工具，以及头发护理、身体护理等700多个单品，延续其一贯的“时尚、性价比高”的快时尚定位，价格区间为18-150元。

目前，化妆品仅占H&M总销售额的一小部分，在消费者心中，它仍然只是一个服饰品牌。

点评：服饰企业跨界化妆品有着天然的优势，尤其是快时尚定位的企业，其目标消费者与化妆品用户重合度颇高，且有着成熟的销售网络，为跨界开拓化妆品市场提供了诸多便利。

即便如此，如果跨界企业不能推出定位特色鲜明的产品，渠道资源的有效转化也并非易事，其化妆品最终也不过是原有品牌的附庸。

三、技术优势的突破转化 跨界化妆品机遇和挑战并存

除了玩转营销和利用销售渠道，不少企业凭借独家技术跨界研发化妆品，投入到化妆品生产、销售整个环节之中，试图在竞争激烈的化妆品市场争得一席之地。

案例1：啤酒品牌嘉士伯推出男士护肤品

据悉，2015年6月，丹麦啤酒品牌嘉士伯推出啤酒美妆产品，掘金男士护肤品，产品包括洗发水、护发素和身体乳。值得一提的是，嘉士伯是真的把啤酒参和在美妆产品中，如每250毫升装的洗发水里有半公升的冷冻干燥啤酒粉以及独有的有机配方。

案例2：富士胶片公司推出艾诗缇护肤品牌

2007年，日本富士胶片公司在沦为夕阳产业之际，将多年积淀的胶原蛋白技术、纳米分散技术和抗氧化技术，应用于化妆品研发、生产，跨界推出护肤品牌艾诗缇。如今，富士胶片公司已研发出4000多种与抗氧化有关的化合物，用于高端护肤品的研发生产。2011年艾诗缇进入中国市场。但由于营销推广等各方面原因，艾诗缇并未获得中国消费者的认可。

点评：在主营业务之外，利用技术资源跨界研发、生产化妆品，为企业增加新的利润增长点。但是，隔行如隔山，这些企业不熟悉化妆品营销，又无渠道运作基础。即使手握强大的技术资源，仍然面临如何吸引消费者的关注，推广品牌打开销路等诸多挑战。

所以说，跨界化妆品的企业们，玩玩可以，玩儿当真的，少！玩成功的，更少。