文|DataEye研究院

直播带货又迎来了新“顶流”。

12月19日，向太陈岚在抖音上开启首场直播，巩俐、刘嘉玲、甄子丹、李连杰等明星演员纷纷通过短视频为向太造势。在众多明星艺人与向太自身的流量影响下，直播间受到了广大网友的关注。

数据显示，5分钟直播间观看人数突破25万，3小时销售额破亿，当日最终销售额累计超3亿、涨粉上百万。尽管数据亮眼，但有不少网友吐槽直播中不试用、不介绍、仅卖货，被认为不专业......

近些年，明星直播带货已经不是新鲜事，一方面能借助互联网流量增加曝光度，另一方面还能利用自己的影响力变现。但明星直播带货也多次因为“人、货、场”的不匹配，多次引起社会舆论风波，而自带流量的向太，这次又能走多远呢？

1、首播破亿，频频翻车

12月19日上午，向太穿着一身粉色毛衣、带着满脸笑意走进了直播间。直播开始不久，便开始送福利造势——开场发福袋送手机、一分钟送出一台iPhone、时不时抽取几位幸运观众送福利。

有了多重福利的辅助，场子很快便热了起来，数据显示，向太直播间开播5分钟在线观看人数突破25万、10分钟后突破了80万人。

直播间人数上去后接着就是迅速低价过品的阶段，没有产品介绍、没有展示、也没有试用试吃；只有助播在直播间伴随着节奏喊出产品福利价格。

纵观向太当天直播间的产品，共上架129件产品，以食品饮料、美妆护肤、个护家清为主，一半以上的产品客单价都在百元以下，只有少数几款产品价格在1000元以上。带货商品和向太之间却存在着巨大的身份反差，不少网友也因此发出质疑：这真是向太选的品吗？

细看向太直播间粉丝画像，7成以上是女性用户，其中以31-40岁这个年龄段占比最高，达46.85%，用户主要分布在北京、上海、深圳等一线城市，该群体的用户大多已经结婚、事业有成、甚至有孩子，拥有职场女性和孩子妈妈双重身份，有极强的消费力。

在直播过程中，销售额每超过1亿助理都会通过敲锣的方式报喜，仅用了3小时，其直播间销售额便突破1亿。截止直播结束，助播表示直播间累计销售额达到3亿。同时，数据显示，向太近7天涨粉574万，目前，向太的抖音账号粉丝总量已经超900万。

纵观整场直播，直播黑屏、忘挂小黄车等意外事件频出，最大的争议点还是出在向太的直播表现上。向太的表现给人的感觉就是豪门阔太逛地摊，完全没有任何准备，一度沦为背景板。全程都是旁边的助理用rap各种介绍产品、福利等等，向太需要做的就是从助理手中接过一件又一件的商品。

2、向太VS张兰，谁是带货女王？

相似的年龄，相似的社会地位，相似的娱乐八卦标签，进军直播电商圈的向太陈岚，难免会被网友拿来和麻六记张兰做比较。

但向太似乎提前预判了网友的判断，在直播间中直接隔空“碰瓷”张兰，卖起了床垫，甚至喊话消费者“大方一点，离了婚也别要回来”，疑似在内涵汪小菲。

向太此举，引来了许多争议，很多网友觉得向太蹭热度的方式太“掉价”，不少人纷纷退货。向太也迎来了一波掉粉，网友的冲击，还让向太关闭了抖音评论。

面对网友的打抱不平，张兰的回应则显得非常“大方”，劝导粉丝“在兰姐直播间不刷别人好吗？咱们都相互尊重，不打一个捧一个”。

从直播成绩来看：11月23日至12月8日，张兰共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元；近期的直播中，场均直播销售额也在100万元左右。而向太近7天仅开播一次，首播销售额达3亿。但从数据上看，向太的成绩却是更胜一筹。

从直播表现来看：张兰在直播过程中是身体力行地进行带货，介绍、体验产品绝不含糊，整个团队配合得当。前期媒体爆出麻六记线上销售产品基本为代工生产，也被张兰在直播间坦坦荡荡指出承认是代工，但配方和原料都是品牌自己的，而且品质有保障，增强了网友的信任感。

相比之下，向太被网友吐槽“是来体验生活的”。或许是首次卖货，并不适应，向太经常游离于直播之外，即使作为报价“工具人”，她也不是很熟练，时不时看向一旁的提词器。

甚至，向太还被指放不下身段，嫌弃直播间的产品。

比如在试吃一款海参时，向太不仅没有参与，还对试吃的工作人员说小心拉肚子；试吃花胶时，向太同样一脸拒绝的表情。

从直播目的来看：此前张兰直播是为了抓住流量，“救活”麻六记，张兰也在一次采访中表示：“每天直播10个小时，正是团队在支撑着她。”营销只是手段，直播间里的各种放飞自我背后，展现着张兰拼事业的一股“野心”。目前，张兰直播间对八卦“整活”过于依赖，数据显示近一个月来其带货转化率为1.47%，说明其围观直播间多数是吃瓜群众，如何让更多消费者下单是张兰团队下一步应该思考的问题。

而向太目前所属MCN公司为成立于2022年10月24日的杭州火推文化传媒有限公司。企查查显示，杭州火推文化传媒有限公司的大股东和实际控制人是王玥臻，股权显示也和向太、向华强等人没有关系。

不过，对于向太此次带货首秀，也有业内人士认为，向太并不是真正想要入局直播带货领域，反而更像是一次试水，意在通过直播带货了解背后的供应链、共享、存量等内容。

3、直播多元化，专业是保障

直播电商进入下半场，越来越多不同身份、不同领域的主播入局直播带货。也是直播带货的包容性和丰富性，吸引各行各业的从业者都入局尝试，创造不同的直播风格，满足用户多样化需求。

向太和张兰直播带货，一定程度上满足了用户的好奇心与“吃瓜”心理，豪门太太的生活日常、圈内八卦、选品、直播风格对于用户而言都有一定的吸引力，当她们直播时呈现的内容与用户心中所想有所差异时，用户也会产生反差感与新鲜感，从而刺激用户对于直播的关注与转化。

在带货讲究专业化、垂直化的今天，一场好的直播带货离不开人、货、场全方位联动，此次向太直播间的负面舆论，在本质上是选品与人设的不符所带来的，进一步看，是向太对于直播带货的思维没有跟上节奏，以一种效仿式的流量变现思维在带货，而不是“交朋友”的形式获取用户信任。用户的转化源于对于主播的信任，并非是将主播本人简单“移植”到直播间内。

直播带货区别于货架电商最大的优势便在于——展示体验，这就意味着可以①以用户为中心，拉近距离，以“交朋友”的模式建立信任关系；②提供体验，精神体验比如主播在直播中与用户唠嗑、或者东方甄选的讲课式直播；物质体验比如衣服试穿展示，食品进行试吃并描述味道；③展示具体产品，通过镜头展示产品特点、卖点，让用户全方位了解产品。而这些也是向太在直播中欠缺、未考虑到的。

目前，各类主播不断涌入，想要在直播带货脱颖而出，主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力，拓展自身的商业化空间，满足不同用户的消费需求，找准自身定位是基础，专业是保障。

流量易逝，如何打造坚实的护城河，提升自身专业度，才是从众多主播达人中突围的关键点。