正在阅读:

微博难圆电商梦

扫一扫下载界面新闻APP

微博难圆电商梦

成也流量、败也流量。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|价值星球Planet易生

编辑|唐飞

2018年290万,2019年240万,2020年160万,2021年100万……四年时间,流失了三分之二广告主的微博,终于坐不住了。

继今年4月被曝出,注册了“微博电商”、“微博小店”等多项电商商标后,10月13日,微博高调宣布,不再允许用户通过微博小店发布第三方电商平台的商品,同时从即日起取消原有的三方分佣机制,10万粉丝以上博主,在发布第三方电商平台商品导购博文时,统一纳入信息流商业内容进行管理,必须购买“粉丝加热包”才能获得有效传播。

这一系列动作意味着,微博将狠下心来抛开中间人身份,切断与淘宝、京东、拼多多等电商平台的直接联系,通过完善自建商城,形成微博商品闭环来内部消化现有流量,进而摆脱过度依赖广告业务,增长乏力的窘境。

以前,微博作为社交媒体,是电商平台和商家之间的桥梁;如今微博亲自下场,在一定程度上将会“得罪”之前的那些合作伙伴。

01 梦起

属于微博,或者说属于新浪的电商梦,由来已久。

早在1999年11月,新浪网拿到第二轮6000万美元融资的时候,就曾上线过“新浪商城”,此时作为国内电商先行者的易趣,创立不过刚刚两个月,距离淘宝诞生,则还有三年零五个月。

新浪商城首页截图

这个据说在2005年时,日平均PV超过100万的B2C购物平台,一直到2012年都还存在。中文互联网上,关于它最后的痕迹,是百度知道中这样的一个问题:“新浪商城账户里的钱能提出来吗?我不想在新浪买东西了,什么都没有,可是以前充了钱好像又提不出来,怎么办?”

或许正是因为最初自建商城没能打得过易趣和淘宝,2011年3月,微博用6600万美元买下了麦考林19%的股份,试图通过入股电商平台来曲线实现自己的电商梦。

这个如今已鲜为人知电商平台,在当时可是“中国B2C第一股”,2010年10月27日登陆纳斯达克的它,比当当网上市还早两个月,当日股价飙升57.36%,成为了一众资本追逐的对象。

完成入股后,新浪CEO曹国伟对此次投资极为看重。自从2009年,通过管理层收购(MBO)的模式,拿到新浪的实际控制权后,曹国伟就曾多次在公开场合表示,电子商务将会是新浪未来发展的重要目标,在他看来作为“中国最具影响力、最成功的新媒体公司”,新浪正在慢慢向产品型公司转型,布局麦考林是一个理想的电子商务切入口,可以与新浪微博的一亿活跃用户结合,在为大家提供购物便利的同时,将用户价值最大化。

然而,随后的一切并没有像曹国伟预期的那样发展。

作为国内首家获得政府批准的网络邮购企业,麦考林的模式与如今的任何电商平台都不一样。除了负责线上销售的麦网外,它的业务还包括电话邮购和以会员营销为主的线下实体店铺,而后两者才是它的主要收入来源,这也导致了麦考林在发力线上业务的时候,存在左右互搏的问题。

新浪和微博的加入并没有给这一困境带来实质性的改善,在转型不力和改版失败的多重打击下,麦考林面对京东、凡客、当当的进攻,节节败退,国内服装网购市场占有率从2010年的6.6%下降到2012年的0.9%,很快就消失在了人们的视线中。

好在新浪并没有将鸡蛋放在同一个篮子里,通过新浪微博基金,新浪先后投资了主打“一小时到货”服务的快书包网、时尚导购社区拖拉网等多家电商类公司。

与此同时,基于微博自身的电商服务尝试也没有停止。2011年,它们与网上商城系统服务商ShopEX联手推出“微商城”、“微橱窗”功能,为微博企业用户提供了展示自己产品的位置,京东、淘宝、华强北在线等网购平台,都先后进驻到了“微商城”。

微博上线钱包功能,抢购小米2

2012年12月15日,具有支付功能的“微博钱包”上线,4天后,微博与小米达成合作,5万部总值1亿元的小米手机2将在新浪微博发售。此次活动的预约、抢购、付款环节均可以在微博独立完成,发货及售后则由小米公司负责。微博官方将这次合作称之为“微博社会化网购首单”。

12月21日中午12时发售开始,5分14秒后,5万部手机全部售罄,活动预约人数130万,转发量达到233万,创下新浪微博当时的转发量之最。面对这一成绩,时任小米公司副总裁的黎万强都忍不住感慨,“这就是社会化网购的力量,如果不是新浪服务器有宕机,恐怕用时更短”。

02 梦酣

或许正是微博与小米的这次成功合作,让马云最终下定了与微博合作的决心。

2013年4月29日,他赶在自己正式卸任阿里巴巴CEO的10天前,敲定了与微博的合作。阿里巴巴通过全资子公司,以5.86亿美元的代价,拿下了新浪微博约18%的股份。同时,新浪授予了阿里巴巴一项期权,允许在未来按事先约定的定价方式,将其在微博的股份比例提高至30%。

消息公布后,新浪股价在盘前大涨21.71%。

对于这笔石破天惊的交易,新浪CEO曹国伟用了“令人兴奋”来形容。在交易公布前一个小时,他在自己的微博这样写道:“阿里巴巴战略投资新浪微博,双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时,想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台,未来也可以同时成为一个社会化的商务平台,那才是一个真正的生态圈。”

而马云则说了这样一段话:“如果把微博拿来做电子商务,那我会被网民骂死,也会被时代骂死。”

尽管对此次合作,双方有着极大的期待,但后续的发展却并没有超出外界的预期。

合作的第一阶段,微博的网页上,开始出现了大量基于用户所发布内容及浏览习惯推荐的商品,点击后可以直接跳转到淘宝购买。本质上,这其实就是淘宝批量购买了微博的广告位,并没有什么新鲜。

微博淘宝版上线海报

2013年8月1日,双方召开产品合作发布会,宣布推出“新浪微博淘宝网版”,合作进入第二个阶段。在这一阶段,新浪微博为淘宝商家提供了专属的店铺页面,并与淘宝店铺后台进行打通,商家可以直接在淘宝查看微博粉丝的互动信息,并通过系统提供的数据分析工具,对商品转化率、粉丝互动效果等做出实时观察,及时了解推广进展。

对于微博来说,双方平台账号的完全互通,意味着之后再向用户推荐广告时,不但可以基于内容和浏览习惯,还可以直接调用其过往购买记录,分析出用户的潜在消费动机,做出更智能、更人性、更有预测性的推荐。大众所感知到的,在淘宝搜过什么,马上能在微博看到相关产品推荐,正是源自于此。

与淘宝的深度绑定,也成为了微博电商梦的高光时刻。

根据双方在入股时达成的协议,2013年起的三年内,阿里巴巴会为微博带去约3.8亿美元的“营销和社交化电子商务的收入”。2014年微博招股书显示,2013年度1.48亿美元的广告和营销收入中,来自阿里巴巴的就高达4913.5万美元,占到了三分之一,也正是有了阿里的投入,2013年四季度,微博破天荒第一次实现了盈利,为独立上市奠定了基础。

随后两年,微博来自阿里的收入,分别达到了1.07亿美元和1.436亿美元。

时间来到2016年,阿里与微博三年战略合作的最后一年,微博通过2016年一季报确认,双方没有就进一步合作达成一致,战略合作终止,当季阿里为微博带来的营收骤降至1110万美元。

从这一结果判断,阿里对与微博的合作并不甚满意。一方面伴随广告数量和营销号的急剧增加,微博社交属性越来越弱,更多的人转向了微信,仅把微博当做了追星看新闻的地方;另一方面,微博账号的经营难度,让习惯了买关键词投流的普通卖家望而却步,账号互通的价值仅限于成为了生意中的一组站外流量数据。

03 梦迷

真正在阿里与新浪互通中获利的,是具备社交账号运营能力的“网红”群体。

以后来引发巨大争议的张大奕为例,2010年就注册了微博的她,早期通过发布模特工作日常积攒了大量粉丝,在与如涵控股创始人冯敏合作后,将微博作为主阵地引流淘宝店卖货。2014年开店当年就跻身淘宝女装TOP商家,相继开设的内衣店、彩妆店、饰品店,也是开一个火一个,2016年的“微博超级红人节”中,她在一天之内,售出9万多件商品,位列网红榜首。2019年4月,张大奕更是成为了国内第一个在纳斯达克敲钟的网红。

帮助张大奕们的电商事业获得巨大成功的微博,在其中能够分到的收益其实少的可怜。简单来说,淘宝、京东等电商平台,都自建有一个撮合商家和带货达人的系统,在这里商家负责提供商品并设置一定的佣金,达人选中商品拿到专属链接,通过自己的渠道为商家引流,成功产生交易后,商家向达人支付约定好的佣金,而电商平台会从中扣除一部分费用做技术服务费,如果流量来自微博,微博则也会从中分到一点。

这就是所谓的“三方分佣机制”。可以看到不管三方怎么分,大家能够获得的都只是商家最初设定的那部分佣金,而佣金设置多少是由商家决定的,以淘宝联盟为例,最低可以低过1%,类似张大奕这样完全靠自己账号带货的店铺,往往都会选择最低的佣金额度。这也就意味着,即便她从微博获取了巨额的流量,平台能够从成交中分到的,都只是九牛一毛。

同样的困境,不止是微博,微信、B站、小红书、抖音、快手们,如果想从电商中分一杯羹,也都躲不过。

这也是为什么,微博兜兜转转,又重新回到自营电商老路的原因。取消三方分佣机制、不容许用户发布第三方电商平台产品,商品导购信息统一纳入商业信息流管理购买“加热包”才能获得传播,每一条都是在针对类似张大奕这样的带货账号。

如果成功,作为商城运营方,微博的收入自然会水涨船高,至少能拿到类似天猫商城的3-5%的销售额扣点,站内流量也能卖出更高价格。可当下的电商环境,早已不是20多年前“新浪商城”上线的时候了,想要自建商城谈何容易。

首先从招商的难度来看,前有淘宝、天猫、京东、拼多多,后有抖音商城、快手小店、淘特、京喜,有实力有意愿网上开店的商家,早已被分了个七七八八,留给微博商城的真不知有多少。

作为一个2008年就在淘宝开店,年销售额曾经过亿的女装店铺掌柜,大海对如今的各种自建商城,提不起一点兴趣。早年他们也有过焦虑,担心淘系流量下降,生意会越来越难做,于是在美丽说、蘑菇街、有赞把店开了个遍,可折腾了一圈下来,能够带来稳定收益的还是淘宝、天猫的店铺。

在大海看来,在哪开店不是关键,关键是能不能给商家带来盈利,“微博还有人玩吗?现在大家不都在抖音上吗?”

这也是微博自建商城的另一个挑战。

有统计显示,2019—2021年,微博日活跃用户分别为2.22亿、2.25亿、2.49亿,增长几近停滞。而截止到2022年8月,抖音日活跃用户已突破8亿人,同样要自建商城拼招商,微博对商家的吸引力显然要小了很多,毕竟人越多的地方,成交的机会才越大。

当然,更适合与微博做对比的,应该是小红书,月活超过2亿,人均使用时长相近,且内容同样以图文为主的它,虽然也有自建的商城,但对于自身“种草”属性的认知非常明确,它们很清楚自己没有能力自建一个涵盖海量商品的“产品库”,能做的就是给更多愿意分享的创作者匹配更多平台的商品和服务,为内容创作赋能,帮助他们更方便地获取流量,完成销售,进而拿到佣金。中小达人居多的小红书,对三方分佣并不排斥。

而且用户在打开小红书的时候,其实就是抱着被种草、安利的心态来的,这样状态下的用户很容易被影响,不会对品牌有反感。而微博是社交平台,现在开屏有广告,进入首页后有粉丝头条推广,刷着刷着又出现各大电商平台的店铺推广,造成用户体验感下降,从而让微博的口碑受到影响。

两相比较,有着财报压力的微博,电商梦显然做得更大些,也更急迫。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

新浪微博

3.1k
  • 微博接入阿里云通义大模型
  • 赛力斯法务部:山西M7事故后网上有人发布不实信息,已报案

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

微博难圆电商梦

成也流量、败也流量。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|价值星球Planet易生

编辑|唐飞

2018年290万,2019年240万,2020年160万,2021年100万……四年时间,流失了三分之二广告主的微博,终于坐不住了。

继今年4月被曝出,注册了“微博电商”、“微博小店”等多项电商商标后,10月13日,微博高调宣布,不再允许用户通过微博小店发布第三方电商平台的商品,同时从即日起取消原有的三方分佣机制,10万粉丝以上博主,在发布第三方电商平台商品导购博文时,统一纳入信息流商业内容进行管理,必须购买“粉丝加热包”才能获得有效传播。

这一系列动作意味着,微博将狠下心来抛开中间人身份,切断与淘宝、京东、拼多多等电商平台的直接联系,通过完善自建商城,形成微博商品闭环来内部消化现有流量,进而摆脱过度依赖广告业务,增长乏力的窘境。

以前,微博作为社交媒体,是电商平台和商家之间的桥梁;如今微博亲自下场,在一定程度上将会“得罪”之前的那些合作伙伴。

01 梦起

属于微博,或者说属于新浪的电商梦,由来已久。

早在1999年11月,新浪网拿到第二轮6000万美元融资的时候,就曾上线过“新浪商城”,此时作为国内电商先行者的易趣,创立不过刚刚两个月,距离淘宝诞生,则还有三年零五个月。

新浪商城首页截图

这个据说在2005年时,日平均PV超过100万的B2C购物平台,一直到2012年都还存在。中文互联网上,关于它最后的痕迹,是百度知道中这样的一个问题:“新浪商城账户里的钱能提出来吗?我不想在新浪买东西了,什么都没有,可是以前充了钱好像又提不出来,怎么办?”

或许正是因为最初自建商城没能打得过易趣和淘宝,2011年3月,微博用6600万美元买下了麦考林19%的股份,试图通过入股电商平台来曲线实现自己的电商梦。

这个如今已鲜为人知电商平台,在当时可是“中国B2C第一股”,2010年10月27日登陆纳斯达克的它,比当当网上市还早两个月,当日股价飙升57.36%,成为了一众资本追逐的对象。

完成入股后,新浪CEO曹国伟对此次投资极为看重。自从2009年,通过管理层收购(MBO)的模式,拿到新浪的实际控制权后,曹国伟就曾多次在公开场合表示,电子商务将会是新浪未来发展的重要目标,在他看来作为“中国最具影响力、最成功的新媒体公司”,新浪正在慢慢向产品型公司转型,布局麦考林是一个理想的电子商务切入口,可以与新浪微博的一亿活跃用户结合,在为大家提供购物便利的同时,将用户价值最大化。

然而,随后的一切并没有像曹国伟预期的那样发展。

作为国内首家获得政府批准的网络邮购企业,麦考林的模式与如今的任何电商平台都不一样。除了负责线上销售的麦网外,它的业务还包括电话邮购和以会员营销为主的线下实体店铺,而后两者才是它的主要收入来源,这也导致了麦考林在发力线上业务的时候,存在左右互搏的问题。

新浪和微博的加入并没有给这一困境带来实质性的改善,在转型不力和改版失败的多重打击下,麦考林面对京东、凡客、当当的进攻,节节败退,国内服装网购市场占有率从2010年的6.6%下降到2012年的0.9%,很快就消失在了人们的视线中。

好在新浪并没有将鸡蛋放在同一个篮子里,通过新浪微博基金,新浪先后投资了主打“一小时到货”服务的快书包网、时尚导购社区拖拉网等多家电商类公司。

与此同时,基于微博自身的电商服务尝试也没有停止。2011年,它们与网上商城系统服务商ShopEX联手推出“微商城”、“微橱窗”功能,为微博企业用户提供了展示自己产品的位置,京东、淘宝、华强北在线等网购平台,都先后进驻到了“微商城”。

微博上线钱包功能,抢购小米2

2012年12月15日,具有支付功能的“微博钱包”上线,4天后,微博与小米达成合作,5万部总值1亿元的小米手机2将在新浪微博发售。此次活动的预约、抢购、付款环节均可以在微博独立完成,发货及售后则由小米公司负责。微博官方将这次合作称之为“微博社会化网购首单”。

12月21日中午12时发售开始,5分14秒后,5万部手机全部售罄,活动预约人数130万,转发量达到233万,创下新浪微博当时的转发量之最。面对这一成绩,时任小米公司副总裁的黎万强都忍不住感慨,“这就是社会化网购的力量,如果不是新浪服务器有宕机,恐怕用时更短”。

02 梦酣

或许正是微博与小米的这次成功合作,让马云最终下定了与微博合作的决心。

2013年4月29日,他赶在自己正式卸任阿里巴巴CEO的10天前,敲定了与微博的合作。阿里巴巴通过全资子公司,以5.86亿美元的代价,拿下了新浪微博约18%的股份。同时,新浪授予了阿里巴巴一项期权,允许在未来按事先约定的定价方式,将其在微博的股份比例提高至30%。

消息公布后,新浪股价在盘前大涨21.71%。

对于这笔石破天惊的交易,新浪CEO曹国伟用了“令人兴奋”来形容。在交易公布前一个小时,他在自己的微博这样写道:“阿里巴巴战略投资新浪微博,双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时,想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台,未来也可以同时成为一个社会化的商务平台,那才是一个真正的生态圈。”

而马云则说了这样一段话:“如果把微博拿来做电子商务,那我会被网民骂死,也会被时代骂死。”

尽管对此次合作,双方有着极大的期待,但后续的发展却并没有超出外界的预期。

合作的第一阶段,微博的网页上,开始出现了大量基于用户所发布内容及浏览习惯推荐的商品,点击后可以直接跳转到淘宝购买。本质上,这其实就是淘宝批量购买了微博的广告位,并没有什么新鲜。

微博淘宝版上线海报

2013年8月1日,双方召开产品合作发布会,宣布推出“新浪微博淘宝网版”,合作进入第二个阶段。在这一阶段,新浪微博为淘宝商家提供了专属的店铺页面,并与淘宝店铺后台进行打通,商家可以直接在淘宝查看微博粉丝的互动信息,并通过系统提供的数据分析工具,对商品转化率、粉丝互动效果等做出实时观察,及时了解推广进展。

对于微博来说,双方平台账号的完全互通,意味着之后再向用户推荐广告时,不但可以基于内容和浏览习惯,还可以直接调用其过往购买记录,分析出用户的潜在消费动机,做出更智能、更人性、更有预测性的推荐。大众所感知到的,在淘宝搜过什么,马上能在微博看到相关产品推荐,正是源自于此。

与淘宝的深度绑定,也成为了微博电商梦的高光时刻。

根据双方在入股时达成的协议,2013年起的三年内,阿里巴巴会为微博带去约3.8亿美元的“营销和社交化电子商务的收入”。2014年微博招股书显示,2013年度1.48亿美元的广告和营销收入中,来自阿里巴巴的就高达4913.5万美元,占到了三分之一,也正是有了阿里的投入,2013年四季度,微博破天荒第一次实现了盈利,为独立上市奠定了基础。

随后两年,微博来自阿里的收入,分别达到了1.07亿美元和1.436亿美元。

时间来到2016年,阿里与微博三年战略合作的最后一年,微博通过2016年一季报确认,双方没有就进一步合作达成一致,战略合作终止,当季阿里为微博带来的营收骤降至1110万美元。

从这一结果判断,阿里对与微博的合作并不甚满意。一方面伴随广告数量和营销号的急剧增加,微博社交属性越来越弱,更多的人转向了微信,仅把微博当做了追星看新闻的地方;另一方面,微博账号的经营难度,让习惯了买关键词投流的普通卖家望而却步,账号互通的价值仅限于成为了生意中的一组站外流量数据。

03 梦迷

真正在阿里与新浪互通中获利的,是具备社交账号运营能力的“网红”群体。

以后来引发巨大争议的张大奕为例,2010年就注册了微博的她,早期通过发布模特工作日常积攒了大量粉丝,在与如涵控股创始人冯敏合作后,将微博作为主阵地引流淘宝店卖货。2014年开店当年就跻身淘宝女装TOP商家,相继开设的内衣店、彩妆店、饰品店,也是开一个火一个,2016年的“微博超级红人节”中,她在一天之内,售出9万多件商品,位列网红榜首。2019年4月,张大奕更是成为了国内第一个在纳斯达克敲钟的网红。

帮助张大奕们的电商事业获得巨大成功的微博,在其中能够分到的收益其实少的可怜。简单来说,淘宝、京东等电商平台,都自建有一个撮合商家和带货达人的系统,在这里商家负责提供商品并设置一定的佣金,达人选中商品拿到专属链接,通过自己的渠道为商家引流,成功产生交易后,商家向达人支付约定好的佣金,而电商平台会从中扣除一部分费用做技术服务费,如果流量来自微博,微博则也会从中分到一点。

这就是所谓的“三方分佣机制”。可以看到不管三方怎么分,大家能够获得的都只是商家最初设定的那部分佣金,而佣金设置多少是由商家决定的,以淘宝联盟为例,最低可以低过1%,类似张大奕这样完全靠自己账号带货的店铺,往往都会选择最低的佣金额度。这也就意味着,即便她从微博获取了巨额的流量,平台能够从成交中分到的,都只是九牛一毛。

同样的困境,不止是微博,微信、B站、小红书、抖音、快手们,如果想从电商中分一杯羹,也都躲不过。

这也是为什么,微博兜兜转转,又重新回到自营电商老路的原因。取消三方分佣机制、不容许用户发布第三方电商平台产品,商品导购信息统一纳入商业信息流管理购买“加热包”才能获得传播,每一条都是在针对类似张大奕这样的带货账号。

如果成功,作为商城运营方,微博的收入自然会水涨船高,至少能拿到类似天猫商城的3-5%的销售额扣点,站内流量也能卖出更高价格。可当下的电商环境,早已不是20多年前“新浪商城”上线的时候了,想要自建商城谈何容易。

首先从招商的难度来看,前有淘宝、天猫、京东、拼多多,后有抖音商城、快手小店、淘特、京喜,有实力有意愿网上开店的商家,早已被分了个七七八八,留给微博商城的真不知有多少。

作为一个2008年就在淘宝开店,年销售额曾经过亿的女装店铺掌柜,大海对如今的各种自建商城,提不起一点兴趣。早年他们也有过焦虑,担心淘系流量下降,生意会越来越难做,于是在美丽说、蘑菇街、有赞把店开了个遍,可折腾了一圈下来,能够带来稳定收益的还是淘宝、天猫的店铺。

在大海看来,在哪开店不是关键,关键是能不能给商家带来盈利,“微博还有人玩吗?现在大家不都在抖音上吗?”

这也是微博自建商城的另一个挑战。

有统计显示,2019—2021年,微博日活跃用户分别为2.22亿、2.25亿、2.49亿,增长几近停滞。而截止到2022年8月,抖音日活跃用户已突破8亿人,同样要自建商城拼招商,微博对商家的吸引力显然要小了很多,毕竟人越多的地方,成交的机会才越大。

当然,更适合与微博做对比的,应该是小红书,月活超过2亿,人均使用时长相近,且内容同样以图文为主的它,虽然也有自建的商城,但对于自身“种草”属性的认知非常明确,它们很清楚自己没有能力自建一个涵盖海量商品的“产品库”,能做的就是给更多愿意分享的创作者匹配更多平台的商品和服务,为内容创作赋能,帮助他们更方便地获取流量,完成销售,进而拿到佣金。中小达人居多的小红书,对三方分佣并不排斥。

而且用户在打开小红书的时候,其实就是抱着被种草、安利的心态来的,这样状态下的用户很容易被影响,不会对品牌有反感。而微博是社交平台,现在开屏有广告,进入首页后有粉丝头条推广,刷着刷着又出现各大电商平台的店铺推广,造成用户体验感下降,从而让微博的口碑受到影响。

两相比较,有着财报压力的微博,电商梦显然做得更大些,也更急迫。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。