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“把乐带回家”第十二年,百事如何玩转“年味”营销?

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“把乐带回家”第十二年,百事如何玩转“年味”营销?

百事可乐春节营销宝典。

文|FBIF食品饮料创新  Yanyan

在《定位》里,很多人记住了“抢占心智”,但是往往忽视后半句“重复”。只有不断重复,才能逐步形成品牌影响力,并积淀出品牌文化。

如今,我们处在信息爆炸的时代,创意被推上了至高点,但很多品牌只注重创意,追求销量快速转化,却没有输出一致的品牌理念,在传播时往往缺乏定力。

百事“把乐带回家”

而谈及有定力的营销,百事可乐持续十二年打造的新春IP“把乐带回家”当属其一。在这种静下心来讲故事的长线思维下,已然在许多消费者心中培养出“‘把乐带回家’一上线,就知道要过年了”的联想和心智。对于品牌而言,立足于百事自身对“本土化+年轻化+数字化”坚持,十余年的磨练也使之酝酿出了一套IP的成熟模型,帮助渗透场景、教育心智。

今年,过年气氛担当百事准时出席,以更直接的方式为“家人们”带来了快乐。

一、把乐带回家,新十年有哪些新突破?

在把乐带回家的前十年,百事作为微电影广告的资深玩家,通过敏锐的社会洞察,留下许多经典的故事和作品,谈论从小家到大家的“乐”,或温馨感人,或让人捧腹大笑。

然而,随着这种“重拳式内容+单项输出”模式被越来越多的运用,它的效力必将随之淡化,目光长远的百事随即开始思考和探索“营销后链路”的打造,探索从单项输出到双向互动的变革。

2021年,百事首次推出新春数字红包互动,成为既新春瑞兽主题罐和微电影内容外的“把乐带回家“第三大法宝,并持续两年深耕数字红包新年俗的玩法,在实现微信表情雨功能首次商业化后,又在去年和平台共创出独家一席的互动式红包雨,在数字化玩法之上叠加以品牌创意,创造出”红包新年俗“不一样的趣味。

时至2023,百事在沉淀以“三大法宝”为核心的IP运营模式的同时,持续在内容创作上的新突破,为消费者带来新的感官“刺激”和思考:

1、新春瑞兽送福,以产品带来新年好彩头

立足本土的百事将春节作为重要的营销节点,一方面,让品牌更具有情感价值和文化内涵,离消费者更近;另一方面,春节聚会是饮料场景增长的关键,将品牌与“过年回家”这一具体的消费场景进行绑定,抓住了饮料与餐桌的关联。

产品是基石也是核心。2023年迎来兔年,“新春瑞兽罐”再次成为仪式感的体现,传递着节日的气氛。在百事金狮、美年达喜鹊、7喜锦鲤之外,百事无糖延续生肖罐设计,将玉兔制于罐身,四款新春瑞兽罐成为亲朋好友互赠新年好彩头的载体。十二年一周期的生肖,是中国传统文化的重要组成部分,也让百事从一瓶饮料,变成一种情感的连接。

百事瑞兽罐

2、“反套路”微电影,为内容注入新鲜灵感

今年,百事再度回归熟悉的微电影赛道,但故事却不按套路出牌。

12月26日,2023“把乐带回家”新春电影全网首映,百事携手国民戏剧厂牌开心麻花,邀约红极一时的《羞羞的铁拳》导演张吃鱼,跨界打造品牌首部纯喜剧微电影,也成为了开心麻花兔年春节唯一的贺岁档。这样的地位是不是听上去便能感知其制作‍的巧思与精良。

“把乐带回家”新春电影截图

今年的微电影,没有煽情、催泪的手法,而是用轻松、甚至看似“无厘头”的风格,给年轻人带来最直球、最简单的快乐。‍

在三集爆笑短剧中,主演李现通过观众们深有共鸣的父子久别重逢、初恋偶遇、兄弟内卷等“过年名场面”,用出人意料的反转喜剧手法,诙谐地展现了如何百事如何成为拉近家人距离、串联家人共同的回忆与当下快乐的催化剂。

父子之间深沉的情感难以用言语表达,《父亲篇》用“气泡喷泉“梗,拉近了父亲与儿子之间的距离感;购置年货时与初恋重逢,《初恋篇》以货架顶层的一罐百事作为“回忆杀”反转,打开了与初恋的青春回忆;讲述兄弟内卷的《表弟篇》,还出现了《独行月球》中的金刚鼠“刚子”,反转连连的剧情让人大呼看完还不过瘾,但捧腹之后,细细想来,却似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相处中熟悉的场面,引发关于亲情、友情和爱情,甚至更广义人际关系的思考——“爱”和“共乐”是人与人间最深刻的联结。

透过今年的贺岁片,百事突破了“把乐带回家”过往既有在微电影中深沉、温馨的情感表达方式,首次突破尝试喜剧,发挥品牌DNA中自带的乐观、幽默和正能量,带来具有鲜明百事印记的欢乐大片,再次创造出人人都可从中有所共鸣的快乐。

3、数字红包活动,打通社交互动新场景

派“红包”是新年的传统习俗,也象征着长辈对晚辈的美好祝福。近几年,红包玩法逐渐多元化,用手机发数字红包成为亲人、朋友间的新年俗,也带来了海量的流量,品牌通过“抢红包”活动聚集消费者的关注,撬动用户的增长。

今年,百事数字红包平台机制、规模实现了连续三年的持续升级,联动微信、支付宝、抖音,持续渗透消费者新春拜年社交场。植根中国传统文化的春节红包年俗,经由数字化技术和品牌创意的融合诠释洋溢着新的趣味,在把幸运和欢乐传递给更更多消费者的同时,百事数字红包活动所实现的品牌、消费者与渠道三方赋能,也对数字经济时代品牌的商业化实践探索带来新思考。

从新年主题的瑞兽罐,年味贺岁内容,再到数字红包打法,百事捕捉到消费者行为轨迹,突破“单项输出”的传统广告形式,主动走进消费者的语境构建起双向互动的平台,打通营销的链路将流量转化为“留量”。

数字红包平台“百事乐元”

二、扎根本土化,瞄准年轻化,联结数字化

作为百事全年最重要的营销事件,“把乐带回家”的IP打造与升级是百事对“本土化、年轻化、数字化”战略坚持的一个缩影。事实上,当我们更综合地来回顾百事今年的营销动作,可以看到这一套方法论始终贯穿其中。

植根中国本土市场41年,百事在产品和沟通上对本土化创新的追求从未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”为例,百事便从传统文化中经典的诗词意象入手,以“竹”这个独具东方韵味的元素,为消费者打造出从产品到营销覆盖全方位的新中式通感。这是基于百事多年来对中国文化的理解,而内化成的产品载体。

太汽系列新品“白柚青竹味“

品牌年轻化的重要性已经是集体共识,在音乐节、时装周......哪里有年轻人,哪里就有百事。今年,百事可乐无糖还跨界电竞娱乐,实现和热门游戏IP王者荣耀的合作,进一步瞄准年轻圈层,在巩固品牌的潮流形象的同时,强化消费者宅家游戏喝百事的心智。从音乐、时尚到游戏,百事始终瞄准年轻群体的生活方式和兴趣偏好,希望以更贴近年轻人的方式和他们持续变化,让品牌始终保持年轻、鲜活的创造力和洞察力。

百事可乐无糖x王者荣耀

在营销数字化转型与探索上,除了“把乐带回家”红包平台的创立,2022年,百事还率先开启元宇宙玩法,将“百事盖念店”升级为百事元宇宙。打造4位虚拟偶像team pepsi、并联合艺术家发行限定NFT藏品、打造线上虚拟演唱会......通过数字化的概念和手段,始终站在年轻文化、潮流文化的最前沿,也为品牌抢占新赛道的先机,以更多元的方式构建和年轻人的联结。

百事率先开启元宇宙玩法

三、结语

百事“把乐带回家”的故事已经讲了十二年,中国传统文化中,十二年代表一个轮回。打造一场成功的营销本就不易,而让它在十二年后仍可以爆发出越来越强大的生命力,这不仅需要战略定力,同时还需要建立一套完整的营销思路,用全方位的整合实现价值的最大化。

“把乐带回家”延续着百事对本土化、年轻化、数字化”的坚持和思考,在新十年快速蜕变出更符合现代消费者需求的“产品+内容+互动“三大法宝,并通过持续的深耕和沉淀打造专属于百事的新春仪式感,成就了这一经典又充满活力的春节文化IP。而百事贯穿所有营销动作的营销战略与思考,无疑也为给行业提供了一份营销范本。

“把乐带回家”的新十年仍在继续,百事在营销上还能有怎样深刻的洞察,有何种创新的形式,都值得期待。

本文图片来源:微博@百事中国

来源:FBIF食品饮料创新

原标题:“把乐带回家”第十二年,百事如何玩转“年味”营销?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

百事

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“把乐带回家”第十二年,百事如何玩转“年味”营销?

百事可乐春节营销宝典。

文|FBIF食品饮料创新  Yanyan

在《定位》里,很多人记住了“抢占心智”,但是往往忽视后半句“重复”。只有不断重复,才能逐步形成品牌影响力,并积淀出品牌文化。

如今,我们处在信息爆炸的时代,创意被推上了至高点,但很多品牌只注重创意,追求销量快速转化,却没有输出一致的品牌理念,在传播时往往缺乏定力。

百事“把乐带回家”

而谈及有定力的营销,百事可乐持续十二年打造的新春IP“把乐带回家”当属其一。在这种静下心来讲故事的长线思维下,已然在许多消费者心中培养出“‘把乐带回家’一上线,就知道要过年了”的联想和心智。对于品牌而言,立足于百事自身对“本土化+年轻化+数字化”坚持,十余年的磨练也使之酝酿出了一套IP的成熟模型,帮助渗透场景、教育心智。

今年,过年气氛担当百事准时出席,以更直接的方式为“家人们”带来了快乐。

一、把乐带回家,新十年有哪些新突破?

在把乐带回家的前十年,百事作为微电影广告的资深玩家,通过敏锐的社会洞察,留下许多经典的故事和作品,谈论从小家到大家的“乐”,或温馨感人,或让人捧腹大笑。

然而,随着这种“重拳式内容+单项输出”模式被越来越多的运用,它的效力必将随之淡化,目光长远的百事随即开始思考和探索“营销后链路”的打造,探索从单项输出到双向互动的变革。

2021年,百事首次推出新春数字红包互动,成为既新春瑞兽主题罐和微电影内容外的“把乐带回家“第三大法宝,并持续两年深耕数字红包新年俗的玩法,在实现微信表情雨功能首次商业化后,又在去年和平台共创出独家一席的互动式红包雨,在数字化玩法之上叠加以品牌创意,创造出”红包新年俗“不一样的趣味。

时至2023,百事在沉淀以“三大法宝”为核心的IP运营模式的同时,持续在内容创作上的新突破,为消费者带来新的感官“刺激”和思考:

1、新春瑞兽送福,以产品带来新年好彩头

立足本土的百事将春节作为重要的营销节点,一方面,让品牌更具有情感价值和文化内涵,离消费者更近;另一方面,春节聚会是饮料场景增长的关键,将品牌与“过年回家”这一具体的消费场景进行绑定,抓住了饮料与餐桌的关联。

产品是基石也是核心。2023年迎来兔年,“新春瑞兽罐”再次成为仪式感的体现,传递着节日的气氛。在百事金狮、美年达喜鹊、7喜锦鲤之外,百事无糖延续生肖罐设计,将玉兔制于罐身,四款新春瑞兽罐成为亲朋好友互赠新年好彩头的载体。十二年一周期的生肖,是中国传统文化的重要组成部分,也让百事从一瓶饮料,变成一种情感的连接。

百事瑞兽罐

2、“反套路”微电影,为内容注入新鲜灵感

今年,百事再度回归熟悉的微电影赛道,但故事却不按套路出牌。

12月26日,2023“把乐带回家”新春电影全网首映,百事携手国民戏剧厂牌开心麻花,邀约红极一时的《羞羞的铁拳》导演张吃鱼,跨界打造品牌首部纯喜剧微电影,也成为了开心麻花兔年春节唯一的贺岁档。这样的地位是不是听上去便能感知其制作‍的巧思与精良。

“把乐带回家”新春电影截图

今年的微电影,没有煽情、催泪的手法,而是用轻松、甚至看似“无厘头”的风格,给年轻人带来最直球、最简单的快乐。‍

在三集爆笑短剧中,主演李现通过观众们深有共鸣的父子久别重逢、初恋偶遇、兄弟内卷等“过年名场面”,用出人意料的反转喜剧手法,诙谐地展现了如何百事如何成为拉近家人距离、串联家人共同的回忆与当下快乐的催化剂。

父子之间深沉的情感难以用言语表达,《父亲篇》用“气泡喷泉“梗,拉近了父亲与儿子之间的距离感;购置年货时与初恋重逢,《初恋篇》以货架顶层的一罐百事作为“回忆杀”反转,打开了与初恋的青春回忆;讲述兄弟内卷的《表弟篇》,还出现了《独行月球》中的金刚鼠“刚子”,反转连连的剧情让人大呼看完还不过瘾,但捧腹之后,细细想来,却似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相处中熟悉的场面,引发关于亲情、友情和爱情,甚至更广义人际关系的思考——“爱”和“共乐”是人与人间最深刻的联结。

透过今年的贺岁片,百事突破了“把乐带回家”过往既有在微电影中深沉、温馨的情感表达方式,首次突破尝试喜剧,发挥品牌DNA中自带的乐观、幽默和正能量,带来具有鲜明百事印记的欢乐大片,再次创造出人人都可从中有所共鸣的快乐。

3、数字红包活动,打通社交互动新场景

派“红包”是新年的传统习俗,也象征着长辈对晚辈的美好祝福。近几年,红包玩法逐渐多元化,用手机发数字红包成为亲人、朋友间的新年俗,也带来了海量的流量,品牌通过“抢红包”活动聚集消费者的关注,撬动用户的增长。

今年,百事数字红包平台机制、规模实现了连续三年的持续升级,联动微信、支付宝、抖音,持续渗透消费者新春拜年社交场。植根中国传统文化的春节红包年俗,经由数字化技术和品牌创意的融合诠释洋溢着新的趣味,在把幸运和欢乐传递给更更多消费者的同时,百事数字红包活动所实现的品牌、消费者与渠道三方赋能,也对数字经济时代品牌的商业化实践探索带来新思考。

从新年主题的瑞兽罐,年味贺岁内容,再到数字红包打法,百事捕捉到消费者行为轨迹,突破“单项输出”的传统广告形式,主动走进消费者的语境构建起双向互动的平台,打通营销的链路将流量转化为“留量”。

数字红包平台“百事乐元”

二、扎根本土化,瞄准年轻化,联结数字化

作为百事全年最重要的营销事件,“把乐带回家”的IP打造与升级是百事对“本土化、年轻化、数字化”战略坚持的一个缩影。事实上,当我们更综合地来回顾百事今年的营销动作,可以看到这一套方法论始终贯穿其中。

植根中国本土市场41年,百事在产品和沟通上对本土化创新的追求从未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”为例,百事便从传统文化中经典的诗词意象入手,以“竹”这个独具东方韵味的元素,为消费者打造出从产品到营销覆盖全方位的新中式通感。这是基于百事多年来对中国文化的理解,而内化成的产品载体。

太汽系列新品“白柚青竹味“

品牌年轻化的重要性已经是集体共识,在音乐节、时装周......哪里有年轻人,哪里就有百事。今年,百事可乐无糖还跨界电竞娱乐,实现和热门游戏IP王者荣耀的合作,进一步瞄准年轻圈层,在巩固品牌的潮流形象的同时,强化消费者宅家游戏喝百事的心智。从音乐、时尚到游戏,百事始终瞄准年轻群体的生活方式和兴趣偏好,希望以更贴近年轻人的方式和他们持续变化,让品牌始终保持年轻、鲜活的创造力和洞察力。

百事可乐无糖x王者荣耀

在营销数字化转型与探索上,除了“把乐带回家”红包平台的创立,2022年,百事还率先开启元宇宙玩法,将“百事盖念店”升级为百事元宇宙。打造4位虚拟偶像team pepsi、并联合艺术家发行限定NFT藏品、打造线上虚拟演唱会......通过数字化的概念和手段,始终站在年轻文化、潮流文化的最前沿,也为品牌抢占新赛道的先机,以更多元的方式构建和年轻人的联结。

百事率先开启元宇宙玩法

三、结语

百事“把乐带回家”的故事已经讲了十二年,中国传统文化中,十二年代表一个轮回。打造一场成功的营销本就不易,而让它在十二年后仍可以爆发出越来越强大的生命力,这不仅需要战略定力,同时还需要建立一套完整的营销思路,用全方位的整合实现价值的最大化。

“把乐带回家”延续着百事对本土化、年轻化、数字化”的坚持和思考,在新十年快速蜕变出更符合现代消费者需求的“产品+内容+互动“三大法宝,并通过持续的深耕和沉淀打造专属于百事的新春仪式感,成就了这一经典又充满活力的春节文化IP。而百事贯穿所有营销动作的营销战略与思考,无疑也为给行业提供了一份营销范本。

“把乐带回家”的新十年仍在继续,百事在营销上还能有怎样深刻的洞察,有何种创新的形式,都值得期待。

本文图片来源:微博@百事中国

来源:FBIF食品饮料创新

原标题:“把乐带回家”第十二年,百事如何玩转“年味”营销?

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