记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

消费赛道的明星品牌，正在打破它们曾一贯简直的直营模式。

在新年到来之前，几个明星品牌已经开始行动。12月12日，虎头局在官方微信宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化。11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

过去两年的经济环境与社会格局的变化，让消费赛道过往的秩序与游戏规发生改变。

消费品牌们直面的两个问题是，“没钱”和一二线市场逐渐饱和。

在商业模式上，过去被奉为成功秘钥的直营路线在巨大现金流压力下受到挑战——曾颇受资本青睐的明星公司如虎头局，都在近期被爆拖欠工资及工程款，开放加盟试水重回增长快车道成为一批品牌的共同选择。

另一方面，繁华高消费的一、二线城市不再被放在首要拓展地位，广大的下沉市场才是亟待开采的金矿。近几个月喜茶在一线城市如深圳、广州正不断收缩其各类主题门店如LAB、手作店等，眼下它将更多精力放到了四川自贡、湖北十堰、江苏连云港这类城市的拓展上。

因此，只有开放加盟，这些消费公司才有可能以更轻的模式加速扩张，来到下沉市场，从而实现规模优势。

事实上，这一种模式已经被一家公司验证有效。

它就是瑞幸咖啡。2021年1月起，曾坚持本走直营路线的瑞幸咖啡正式宣布开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟，大规模进击下沉市场。两年过去，瑞幸强势归来，11月22日瑞幸咖啡披露的三季度业绩报告显示，在净收入、门店数方面达到新高。

其中，加盟店给瑞幸带来的收入增长更快。过去一年，瑞幸加盟店的数字以每季度净增200多家的速度递增，到第三季度达到2473家，占瑞幸门店总数7846家的31.5%。而低线城市成为瑞幸咖啡主要加盟展店区位，三季度净增的651家门店门店中，联营门店（加盟店）246家，主要覆盖低线城市。

尝到甜头的瑞幸打算延续这个态势。瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上表示，瑞幸将在今年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

当然，在开放加盟和不断下沉扩张市场之后，难题并非就此消失。

瑞幸的绝地翻身也不能单纯归因为开放加盟与拥抱下沉的策略选择。从内部管理的秩序重建、放大公司在数字化能力和私域流量方面积累的经验、发挥营销、联名以及制造爆款的优势，到注重供应链端和产品端能力的搭建提升，是诸多的变与不变，让瑞幸脱离泥潭。

这也是新消费品牌眼下亟待补齐的短板 。过去中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，令新消费品牌得以借助轻资产模式迅速崛起。但回过头来看，缺乏研发创新的投入，过于依赖或模仿某种快速流行的元素，导致大量廉价产品复制产生，竞争者蜂拥而至，这些都是社交网络与流量红利的反噬。

而开放加盟与下沉的同时，新消费品牌也势必要解决过去缺失的必修课。

首先是内部管理。喜茶的开放加盟建立在在全国门店已全面实行的门店合伙人机制基础上，这个机制可被简单理解为门店分红机制，以及中后台给店经理做资源和培训等。但过去，一直以直营模式的喜茶要转变为加盟，需要从人员培训、门店监管、食安品控、供应链搭建等各方面进行搭建与适应。

过去不会出现的问题也或将一一浮现。瑞幸加盟店高歌猛进的同时，其自营门店的同店销售额出现持续下滑的迹象。第三季度自营门店的同店销售额增长了19.4%，而2021年同期为75.8%。并且本季度自营门店的同店增长水平为最近两年新低。如何规划门店保护机制、怎样衡量选址与加盟准入标准，都是开放加盟需要回答的难题。

另一方面，当加盟门店数量达到一定量级，也加大了管理难度。

茶饮界门店数量最多的蜜雪冰城坐拥超2万家门店。今年以来，已有多家蜜雪冰城门店因食品问题被处罚，并屡屡登上热搜榜单。在招股书的特别风险因素提示中，蜜雪冰城也将食品安全风险列在第一位，其称“公司的生产经营链条长、管理环节多，可能会由于管理疏忽或不可预见因素导致产品质量问题发生。”

此外，当这些消费公司依靠加盟蜂拥而至，下沉市场也未必就此张开双臂拥抱到来的品牌。这片土地上在一线之外更为庞大的每个毛细血管，是囊括了中国近300个地级市、2000个县城和4万个乡镇的广大市场——它们需要品牌在地的洞察与适应。

巨头如星巴克，在成为“中国咖啡市场的第一个教育者”的20多年后，在进入下沉市场时也进行了诸多改变。

在价格上，不同于在一线城市，星巴克在3、4线城市采取的是多平台优惠促销的策略，拉低客单价以适应当地消费习惯与水平；在口味上，由于这里的人们喜甜，星巴克主推的是甜蜜的星冰乐或太妃榛果拿铁；选址方面，为保证稀缺性与品牌调性，一个县城大多只会在核心商圈有1家星巴克。

当习惯了1、2线城市消费习惯的新消费品牌开始依靠加盟而下沉，过往的种种策略或将改变，而这也考验对品牌的通盘把握与灵活运营。而本已在此深耕的品牌可不会松懈，从蜜雪冰城到本土独立各类消费品牌，它们才是掌握熟人社会消费密码的有力竞争者。

总之，在过去三年涌现或突围的新消费品牌们，走到2023年或许并不能称之为“新”了。过去的红利或已燃烧殆尽：外部环境上，全球经济将面临着衰退，疫情的反复，消费信心、能力下降等持续影响，针对消费赛道的投资熄火；品牌内部，曾经只需要高歌猛进便能收获颇丰的时代一去不复返，从公司治理到适应市场的每个环节都要一一把握。

他们在商业模式上则需要打破以往的束缚，采用一种更为接地气的方式继续发展。拥抱现实，或许就是这批新消费品牌真正成熟的开始。