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不放狠话、没有狠招,知乎如何“进”?

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不放狠话、没有狠招,知乎如何“进”?

互联网行业的风向明显变了。

文|罗超TMT

岁末年初,互联网行业的风向明显变了。

先有马化腾、 刘强东罕见地在内部会议上“放狠话”,接着张勇在内部信中明确阿里巴巴的关键词从2022年的“定”转变为2023年的“进”,他一口气更换了一个总裁、两个CXO,并决定亲自掌舵其并不熟悉的阿里云智能业务,明确了“以变保进,以进促新”的决心。

不是每个互联网公司都在放狠话,但调整节奏、整装待发却成了行业共识,就连一直给人感觉“温和”的知乎也在卯着劲求变,给人一种要在2023年大干一番的感觉。

上市后时运不济,知乎也曾蛰伏 

2022年7月23日,知乎回港上市,成为首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司,知乎创始人兼CEO周源发了一篇知乎专栏,他说:“内心五味杂陈。”当时知乎赴美上市已过一年,中概股遭遇“逆风”,既有中美审计博弈的悬而未决,也有中概股面临的集体做空潮,大环境也一直都是波诡云谲。

企业赶上好日子业务差点也能“一飞冲天”,一旦时运不济再怎么努力都可能颗粒无收。在黑天鹅满天飞的时期,知乎经历了短暂的蛰伏,既有走向上市公司后新阶段内部业务的调整,也有互联网行业以及经济宏观环境的重重影响。

互联网行业资本就是资源,股价将直接影响企业的生存状态,比如股价表现好企业就有更多资金去扩张业务,再比如股价表现好企业也有底气吸引更多人才。

知乎股价疲软,好在资本市场的表现并未让其放缓探索的脚步,上市前它用很短时间跑通了会员和知+业务,商业化闭环的形成很大程度促成了其上市;上市后两年多时间里,知乎又探索短视频、直播、职业教育、电商种草带货等业务,在传统广告外跑通了付费会员、商业内容解决方案等营收模式,虽然不少尝试都失败了,但也给后来的发展打下了基础,这些在2022年体现得较为明显。

2022年知乎求变,周源是懂经营的 

第一个是知乎的用户大盘这一年发展如何?

用户大盘是互联网企业的核心资源,知乎主要用户聚集在一二线城市,以具有一定知识水平的年轻人以及中年人为主,这样的用户定位导致知乎的用户大盘天花板相对更低。不过从Q3财报来看,知乎2022年用户大盘依然在增长,三季度MAU保持在9700万的高位,其用户活跃率连续3个季度持续提升,单用户日均时长达到29分钟,同比环比均有提升,这极不容易,在专业社区领域,知乎没有竞品。

不过,我觉得比用户大盘稳定更重要的是,知乎用户的付费意愿。根据财报数据计算,知乎Q3的ARPU达到9.4元,同比增长15.51%,环比增长19%。付费意愿这么强背后是知乎会员业务的成功。

内容生意难做:用户需要好内容但却不愿意付钱,广告与体验又很难两全其美,知乎找到了破局之道。8月10日,周源以他习惯的形式“知乎专栏”对外宣告:知乎社区月均付费会员数在上个月突破了 1000 万。当天是周源创业12年的日子。知乎会员在2018年就以“超级会员”的形式探索,2019年随着知乎推出“盐选会员”,其付费会员业务也走上正轨。当时,即便是“五环内”的用户也没有养成给好内容付费的习惯,知乎基于独特的社区生态率先探索用户付费,培育出一批「盐选创作者」通过创作优质内容赚取体面的收入,知乎得到了平台应得的部分。

付费会员的成功也让知乎商业化形成了更强的后劲。三季度大多数上市公司录得微增甚至下滑,知乎营收达到了9.12亿元,同比增长了11%,其中最大功臣就是付费会员:当季度收入3.35亿,收入同比增长88.1%,占比达到36.8%,成为第一大收入来源。知乎会员模式的大获成功,让其社区生态更加健康可持续,也表明好内容是可以成为好生意的,事在人为。

第二个是知乎能否摆脱“社区难长红”的悖论?

社区是知乎与生俱来的标签,外界一直关心的是:知乎能否打破“社区难长红”的诅咒?很多社区曾备受用户热爱,但随着规模变大社区氛围都会无可避免地被稀释,商业化与用户体验也难两全。知乎最初是互联网行业的产品经理们撑起来的,后来随着用户规模扩大,越来越多人涌入,知乎也迎来了“社区氛围”挑战,如果社区治理不好,知乎的生存根本就会受到威胁。

我看到的是,社区一直被知乎当生命在维系。2022年知乎明确坚持“生态第一”,在商业化上周源提出知乎将从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本,“有些钱不赚,才能成为赚钱的好公司”。在上市前周源这样说还好理解,上市后知乎顶着投资者压力,必须要不断交出更“华丽”的成绩单,周源却依然有这样的认知与坚持,知乎也有“有些钱不赚”这样的边界意识,着实不易。

让人欣慰的事,有12年历史的知乎一直都没有忘记初心,一直都在倾听知友的声音。2022年知乎的很多动作都表明其在回归初心,坚持支持“专业讨论”,让用户在问答等创作场景碰撞出更多好内容。2022年,知乎推出“海盐计划”4.0,鼓励创作者在专业领域深耕;升级“想法”功能,推出“知聊八点半”直播、“荒野会谈”视频节目等,都是在提供好产品,营造好氛围,恪守商业边界。只要用户专业讨论的土壤没变,知乎就不用担心社区变质。

在回港上市时,周源明确指出,在「生态第一」的战略之下,知乎将重点关注四大问题:创作者体验;内容获得感;良好的社区氛围;匹配社区发展节奏的商业化增速,知乎不搞「大力出奇迹」、「先污染后治理」的发展,而是追求可持续发展,知乎将依托社区发挥社会价值,帮助更多人解除未知带来的恐惧和焦虑、傲慢与偏见:

“未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见,随着「黑天鹅」的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手,那就是「将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用」的初心不变,去提问、去回答、去行动。我们相信,这个世界上每一个问题,都会找到它的答案。” 

三个是知乎到底有没有能力抓住视频化的浪潮?

视频是任何做内容的平台都绕不过的话题,马化腾在内部会议说:视频号是“全场的希望”,未来,短视频、直播等视频化内容只会进一步普及。

其实知乎早在2017年就低调地进行了视频的尝试,视频如今分散在知乎各个板块,成为图文内容的有力补充,但知乎没有一个类似于“视频号”这样的入口,这让它的视频给人感觉存在感很弱。

对于知乎来说,做视频不是出于“战略”目的,而是因为用户在一些内容消费场景下确实更需要视频,视频在呈现一些内容时更有优势,如科普。知乎是问答产品起家,用户的专业讨论主线是问答,不过知乎多年来都在问答外探索更多讨论的可能性,丰富社区的内容形态,比如在2017年推出了“想法”这一短内容产品并一直做到今天,此外还有知乎专栏等内容产品,2022年知乎发力OGV自制综艺、圆桌直播,探索更加多元的内容形式,它没有去“唯流量至上”做一些娱乐化内容,而是基于知乎内容生态,强化“专业讨论”基因做一些精品视频内容。

从2022年的动作来看,知乎对视频以及直播等内容多元化是十分关注的,而且一直在投入精力在探索,但视频是否真的会成为专业讨论与知识分享的主流形式,现在依然没有清晰的答案。知乎现在的这种边做边看的模式我觉得是可取的,长期来看,随着用户消费与创作习惯的“视频化”,以及AIGC等技术的发展,知乎的视频化内容还是值得期待的。或者这么说吧:如果真有视频化的知乎出来,那么一定是知乎自己,因为知乎的核心是社区,视频、直播等均是内容表达形式,知乎只要维持好社区生态,就不会有被颠覆的风险。

第四个是知乎能否靠职业教育突破社区营收的天花板?

知识平台的商业化很难,知乎算是做得比较顺利的“幸运儿”,从在线广告到商业内容解决方案再到付费会员。这些,是基于社区的商业逻辑;在这个逻辑中,更有想象力的,绝对是教育。

早在2018年“知乎大学”上线时,我就写了一篇文章:《知乎大学上线,知识付费OUT了,知识即服务时代来临》,我提到了一个观点:“改革开放后,终身教育一直都被国家重视,甚至已被写入《教育法》成为一项基本国策,然而成人大学、老年大学、职业教育等传统的终身教育门槛高,受益人群有限,具有普惠能力的互联网在终身教育上,将会发挥更多作用。知识即服务时代来临后,我个人认为终身教育会是知识平台的一个重要机会。”

如今,在K12在线教育集体渡劫后,职业教育也成了行业的香饽饽,除达内、尚德外,高途、新东方、网易有道等头部玩家悉数入局,职业教育受宠不让人意外:

一方面,“铁饭碗”已成历史,社会上不再有“终生职业”,就业形势日益严峻,自1999年高考扩招以来,高校毕业生人数逐年攀升,疫情等影响导致就业形势更严峻,即便在大公司做到中层甚至高管,都可能被“优化”,每个人都有职业焦虑,终生学习是生存必要;另一方面,人们不再有温饱的问题,自我价值实现成为更多人的人生目标,人们在好奇心与求知欲驱动下,不断进行知识迭代,不断学习新技能,不断完善自我。腾讯研究院的数据显示,成人职业培训市场规模于2020年突破6500亿元。如果算上非职业类教育,成人教育市场或已突破万亿规模,政策的支持则进一步推动了行业的繁荣,比如《十四五规划纲要》就明确指出要增强职业技术教育适应性。

万亿职业教育的蛋糕,对知乎来说是“近水楼台先得月”,因为教育传道受业解惑,本质就是通过知识传播让人变得更好,理论上来说这是知乎一直在做的事,其中鸿沟在于,教育不只是需要好内容,更需要体系化的课程与服务。

让人欣慰的是,知乎早已在公司层面战略重视职业教育业务。11月25日周源在公开信透露,知乎在职业教育上已布局3年,知乎想做的“不止于一个平台”,而是用技术推动教育数字化转型。知乎在学习区的基础上推出了知学堂App,还发布了“知学计划”,通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段,与更多教育机构携手,用技术推动教育效率提升。

财报显示,职业教育已给知乎带来真金白银:三季度贡献营收7800万元,同比增长457.5%,在总营收占比提升至8.6%。同时,职业教育付费用户规模同比增长300%。知乎已明确职业教育将跟以“社区驱动的内容变现”一起成为增长双引擎。

2022年的知乎给人留下了深刻印象,要今天有今天:营收增长、亏损收窄;要明天有明天:用户大盘稳、付费会员高速增长;社区氛围好、回归“专业讨论”初心;视频化积极,探索多元化内容;狠抓职业教育,已贡献真金白银……知乎没有“摆烂”,没有“饮鸩止渴”,没有“规模优先”,而是在维持社区氛围等长期价值的基础上实现了可持续增长,在大环境如此差时可以收获高质量增长,不得不说知乎管理层是有几把刷子的,周源是懂经营的。

温和而坚定的知乎,从来不说狠话 

知乎是一家特立独行的公司,周源也是一个有些理想主义乃至内容社区情怀的产品人,他很少像一些大佬一样“放狠话”,更多是像“船长”一样带着“海盗”们远航,途中会对船舶修修补补甚至停船修整补给,但他一直知道“彼岸”在哪里。知乎这艘船走得不算快,但假以时日却能发现它已走出很远。

2022年大环境不好,知乎也没有停止进击的步伐,没有像一些公司一样只求活下来“摆烂”或者说求稳而不求进,而是“以变求进”,它的很多新业务尚未给知乎带来真金白银,甚至不被人看好,其中很多是属于打基础的事,属于给未来的业务做前期积累。很多公司在环境不好时都知道韬光养晦,知乎的很多动作也是在给2023年以及未来的大航海气候“蓄势”,环境一旦好起来,这样的懂得积蓄能量的公司将率先破土而出,喷薄而上。

不怎么爱“憋大招”而是“日拱一卒”,是知乎一直的风格,周源在知乎回港时说到知乎的信仰叫“理性乐观”,这相对的是盲目乐观或者盲目悲观。其实回看知乎所处的行业,不论是知识还是问答还是社区,都不算“好生意”,因为说商业化或者说二级市场,这些领域都没有特别强的标的,“美国版知乎”Quora至今尚未上市,但知乎头铁地去证明了“好内容是好生意”,周源则一直谨慎地走着社区治理、商业变现、用户体验的平衡木,各种艰辛很多人不理解。

周源也不避讳知乎的商业化,但他却不想做一个什么钱都赚或者以赚钱论英雄的唯利商人,在知乎成立12年时,他说:“我们既要把知乎社区建设成为知友心中值得信赖的社区,同时也要加倍努力,让公司成为公众认可的能赚钱的好公司。这就意味着公司要和社区共同成长,尤其注重「生态第一」。”

2022年知乎已发布的财报显示,它的商业化还不错,从Q1到Q3亏损持续收窄,运营效率进一步提升,毛利率达48.7%,净亏损环比减少39%,低于外界预期。管理层明确将尽力在短期实现盈利。在营收板块上,在线广告是基本盘但受环境影响明显,而付费会员这一高速增长的业务已经挑起了大梁,未来职业教育、商业内容解决方案则十分值得期待,前者吃的是万亿蛋糕,格局一下打开;后者贴合了内容营销的大方向,随着品牌回暖将有望大幅增长。

独特的风格决定了知乎不是那种会一飞冲天的公司,更不会像有些公司一样一年三换战略甚至贸然进入陌生赛道。周源在8月的公开信提到一个概念叫:“节奏”,“其实把握节奏就是把握重点。把重心放在了用户体验,并以此为基准调整了现阶段的增长策略,尤其注意商业化增速匹配社区增速。节奏的调整不会是一蹴而就,但只要方向正确,我们就会走得更稳,才可能走得更远。”

知乎有自己的节奏,它既没有在大环境不好时怨天尤人,也没有因为大环境动荡而自乱阵脚。作为一家内容驱动的社区文化浓厚的公司,知乎不以“平台治理者”自居,而是把自己也当成社区文化的一员,要成为社区中最可信赖的角色,这些注定它是温和的、谦卑的、友善的、理性的,不会去靠撕逼争吵来解决问题,也不会去靠话题炒作来博得关注,更不会以投机取巧“追风口”获得增长,它相信是问题必有答案,唯有将精力花在解决问题上,世界才能变得更好。

2022 年初,面对媒体报道知乎的问题(《我是爱知乎的,但我们不能假装一切都没有发生》),知乎副总裁、社区业务负责人张宁采用直播连线方式和作者面对面沟通,共同聊知乎的问题,这在商业公司中非常罕见,这不仅是知乎用户关系的特点,也是知乎团队的特点,不回避问题,而是坐下来一起寻求答案,改变也就随之发生。

写在最后:

在商言商,知乎还能做得更好。既然选择突破种种阻碍上市,就该给股东带来更充沛的回报;既然决定做一家企业而非非盈利机构,就要探求更大的商业成功再反哺业务良性发展;既然坚持做好内容好社区好生意,就要花更大力气去证明心中所想所愿。

在这个竞争日趋激烈的世界,存活且活得更好是为商者的天经地义。明天一定会更好,但也一定会更残酷,互联网企业的生存逻辑在变、发展环境在变、游戏规则在变,企业唯一能做的就是以变应变。逆水行舟,不进则退,强如腾讯、阿里都要“放狠话”“发狠招”,知乎们没有理由躺平,期待它在未来加速迭代升级,赢得漂亮。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

知乎

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岁末年初,互联网行业的风向明显变了。

先有马化腾、 刘强东罕见地在内部会议上“放狠话”,接着张勇在内部信中明确阿里巴巴的关键词从2022年的“定”转变为2023年的“进”,他一口气更换了一个总裁、两个CXO,并决定亲自掌舵其并不熟悉的阿里云智能业务,明确了“以变保进,以进促新”的决心。

不是每个互联网公司都在放狠话,但调整节奏、整装待发却成了行业共识,就连一直给人感觉“温和”的知乎也在卯着劲求变,给人一种要在2023年大干一番的感觉。

上市后时运不济,知乎也曾蛰伏 

2022年7月23日,知乎回港上市,成为首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司,知乎创始人兼CEO周源发了一篇知乎专栏,他说:“内心五味杂陈。”当时知乎赴美上市已过一年,中概股遭遇“逆风”,既有中美审计博弈的悬而未决,也有中概股面临的集体做空潮,大环境也一直都是波诡云谲。

企业赶上好日子业务差点也能“一飞冲天”,一旦时运不济再怎么努力都可能颗粒无收。在黑天鹅满天飞的时期,知乎经历了短暂的蛰伏,既有走向上市公司后新阶段内部业务的调整,也有互联网行业以及经济宏观环境的重重影响。

互联网行业资本就是资源,股价将直接影响企业的生存状态,比如股价表现好企业就有更多资金去扩张业务,再比如股价表现好企业也有底气吸引更多人才。

知乎股价疲软,好在资本市场的表现并未让其放缓探索的脚步,上市前它用很短时间跑通了会员和知+业务,商业化闭环的形成很大程度促成了其上市;上市后两年多时间里,知乎又探索短视频、直播、职业教育、电商种草带货等业务,在传统广告外跑通了付费会员、商业内容解决方案等营收模式,虽然不少尝试都失败了,但也给后来的发展打下了基础,这些在2022年体现得较为明显。

2022年知乎求变,周源是懂经营的 

第一个是知乎的用户大盘这一年发展如何?

用户大盘是互联网企业的核心资源,知乎主要用户聚集在一二线城市,以具有一定知识水平的年轻人以及中年人为主,这样的用户定位导致知乎的用户大盘天花板相对更低。不过从Q3财报来看,知乎2022年用户大盘依然在增长,三季度MAU保持在9700万的高位,其用户活跃率连续3个季度持续提升,单用户日均时长达到29分钟,同比环比均有提升,这极不容易,在专业社区领域,知乎没有竞品。

不过,我觉得比用户大盘稳定更重要的是,知乎用户的付费意愿。根据财报数据计算,知乎Q3的ARPU达到9.4元,同比增长15.51%,环比增长19%。付费意愿这么强背后是知乎会员业务的成功。

内容生意难做:用户需要好内容但却不愿意付钱,广告与体验又很难两全其美,知乎找到了破局之道。8月10日,周源以他习惯的形式“知乎专栏”对外宣告:知乎社区月均付费会员数在上个月突破了 1000 万。当天是周源创业12年的日子。知乎会员在2018年就以“超级会员”的形式探索,2019年随着知乎推出“盐选会员”,其付费会员业务也走上正轨。当时,即便是“五环内”的用户也没有养成给好内容付费的习惯,知乎基于独特的社区生态率先探索用户付费,培育出一批「盐选创作者」通过创作优质内容赚取体面的收入,知乎得到了平台应得的部分。

付费会员的成功也让知乎商业化形成了更强的后劲。三季度大多数上市公司录得微增甚至下滑,知乎营收达到了9.12亿元,同比增长了11%,其中最大功臣就是付费会员:当季度收入3.35亿,收入同比增长88.1%,占比达到36.8%,成为第一大收入来源。知乎会员模式的大获成功,让其社区生态更加健康可持续,也表明好内容是可以成为好生意的,事在人为。

第二个是知乎能否摆脱“社区难长红”的悖论?

社区是知乎与生俱来的标签,外界一直关心的是:知乎能否打破“社区难长红”的诅咒?很多社区曾备受用户热爱,但随着规模变大社区氛围都会无可避免地被稀释,商业化与用户体验也难两全。知乎最初是互联网行业的产品经理们撑起来的,后来随着用户规模扩大,越来越多人涌入,知乎也迎来了“社区氛围”挑战,如果社区治理不好,知乎的生存根本就会受到威胁。

我看到的是,社区一直被知乎当生命在维系。2022年知乎明确坚持“生态第一”,在商业化上周源提出知乎将从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本,“有些钱不赚,才能成为赚钱的好公司”。在上市前周源这样说还好理解,上市后知乎顶着投资者压力,必须要不断交出更“华丽”的成绩单,周源却依然有这样的认知与坚持,知乎也有“有些钱不赚”这样的边界意识,着实不易。

让人欣慰的事,有12年历史的知乎一直都没有忘记初心,一直都在倾听知友的声音。2022年知乎的很多动作都表明其在回归初心,坚持支持“专业讨论”,让用户在问答等创作场景碰撞出更多好内容。2022年,知乎推出“海盐计划”4.0,鼓励创作者在专业领域深耕;升级“想法”功能,推出“知聊八点半”直播、“荒野会谈”视频节目等,都是在提供好产品,营造好氛围,恪守商业边界。只要用户专业讨论的土壤没变,知乎就不用担心社区变质。

在回港上市时,周源明确指出,在「生态第一」的战略之下,知乎将重点关注四大问题:创作者体验;内容获得感;良好的社区氛围;匹配社区发展节奏的商业化增速,知乎不搞「大力出奇迹」、「先污染后治理」的发展,而是追求可持续发展,知乎将依托社区发挥社会价值,帮助更多人解除未知带来的恐惧和焦虑、傲慢与偏见:

“未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见,随着「黑天鹅」的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手,那就是「将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用」的初心不变,去提问、去回答、去行动。我们相信,这个世界上每一个问题,都会找到它的答案。” 

三个是知乎到底有没有能力抓住视频化的浪潮?

视频是任何做内容的平台都绕不过的话题,马化腾在内部会议说:视频号是“全场的希望”,未来,短视频、直播等视频化内容只会进一步普及。

其实知乎早在2017年就低调地进行了视频的尝试,视频如今分散在知乎各个板块,成为图文内容的有力补充,但知乎没有一个类似于“视频号”这样的入口,这让它的视频给人感觉存在感很弱。

对于知乎来说,做视频不是出于“战略”目的,而是因为用户在一些内容消费场景下确实更需要视频,视频在呈现一些内容时更有优势,如科普。知乎是问答产品起家,用户的专业讨论主线是问答,不过知乎多年来都在问答外探索更多讨论的可能性,丰富社区的内容形态,比如在2017年推出了“想法”这一短内容产品并一直做到今天,此外还有知乎专栏等内容产品,2022年知乎发力OGV自制综艺、圆桌直播,探索更加多元的内容形式,它没有去“唯流量至上”做一些娱乐化内容,而是基于知乎内容生态,强化“专业讨论”基因做一些精品视频内容。

从2022年的动作来看,知乎对视频以及直播等内容多元化是十分关注的,而且一直在投入精力在探索,但视频是否真的会成为专业讨论与知识分享的主流形式,现在依然没有清晰的答案。知乎现在的这种边做边看的模式我觉得是可取的,长期来看,随着用户消费与创作习惯的“视频化”,以及AIGC等技术的发展,知乎的视频化内容还是值得期待的。或者这么说吧:如果真有视频化的知乎出来,那么一定是知乎自己,因为知乎的核心是社区,视频、直播等均是内容表达形式,知乎只要维持好社区生态,就不会有被颠覆的风险。

第四个是知乎能否靠职业教育突破社区营收的天花板?

知识平台的商业化很难,知乎算是做得比较顺利的“幸运儿”,从在线广告到商业内容解决方案再到付费会员。这些,是基于社区的商业逻辑;在这个逻辑中,更有想象力的,绝对是教育。

早在2018年“知乎大学”上线时,我就写了一篇文章:《知乎大学上线,知识付费OUT了,知识即服务时代来临》,我提到了一个观点:“改革开放后,终身教育一直都被国家重视,甚至已被写入《教育法》成为一项基本国策,然而成人大学、老年大学、职业教育等传统的终身教育门槛高,受益人群有限,具有普惠能力的互联网在终身教育上,将会发挥更多作用。知识即服务时代来临后,我个人认为终身教育会是知识平台的一个重要机会。”

如今,在K12在线教育集体渡劫后,职业教育也成了行业的香饽饽,除达内、尚德外,高途、新东方、网易有道等头部玩家悉数入局,职业教育受宠不让人意外:

一方面,“铁饭碗”已成历史,社会上不再有“终生职业”,就业形势日益严峻,自1999年高考扩招以来,高校毕业生人数逐年攀升,疫情等影响导致就业形势更严峻,即便在大公司做到中层甚至高管,都可能被“优化”,每个人都有职业焦虑,终生学习是生存必要;另一方面,人们不再有温饱的问题,自我价值实现成为更多人的人生目标,人们在好奇心与求知欲驱动下,不断进行知识迭代,不断学习新技能,不断完善自我。腾讯研究院的数据显示,成人职业培训市场规模于2020年突破6500亿元。如果算上非职业类教育,成人教育市场或已突破万亿规模,政策的支持则进一步推动了行业的繁荣,比如《十四五规划纲要》就明确指出要增强职业技术教育适应性。

万亿职业教育的蛋糕,对知乎来说是“近水楼台先得月”,因为教育传道受业解惑,本质就是通过知识传播让人变得更好,理论上来说这是知乎一直在做的事,其中鸿沟在于,教育不只是需要好内容,更需要体系化的课程与服务。

让人欣慰的是,知乎早已在公司层面战略重视职业教育业务。11月25日周源在公开信透露,知乎在职业教育上已布局3年,知乎想做的“不止于一个平台”,而是用技术推动教育数字化转型。知乎在学习区的基础上推出了知学堂App,还发布了“知学计划”,通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段,与更多教育机构携手,用技术推动教育效率提升。

财报显示,职业教育已给知乎带来真金白银:三季度贡献营收7800万元,同比增长457.5%,在总营收占比提升至8.6%。同时,职业教育付费用户规模同比增长300%。知乎已明确职业教育将跟以“社区驱动的内容变现”一起成为增长双引擎。

2022年的知乎给人留下了深刻印象,要今天有今天:营收增长、亏损收窄;要明天有明天:用户大盘稳、付费会员高速增长;社区氛围好、回归“专业讨论”初心;视频化积极,探索多元化内容;狠抓职业教育,已贡献真金白银……知乎没有“摆烂”,没有“饮鸩止渴”,没有“规模优先”,而是在维持社区氛围等长期价值的基础上实现了可持续增长,在大环境如此差时可以收获高质量增长,不得不说知乎管理层是有几把刷子的,周源是懂经营的。

温和而坚定的知乎,从来不说狠话 

知乎是一家特立独行的公司,周源也是一个有些理想主义乃至内容社区情怀的产品人,他很少像一些大佬一样“放狠话”,更多是像“船长”一样带着“海盗”们远航,途中会对船舶修修补补甚至停船修整补给,但他一直知道“彼岸”在哪里。知乎这艘船走得不算快,但假以时日却能发现它已走出很远。

2022年大环境不好,知乎也没有停止进击的步伐,没有像一些公司一样只求活下来“摆烂”或者说求稳而不求进,而是“以变求进”,它的很多新业务尚未给知乎带来真金白银,甚至不被人看好,其中很多是属于打基础的事,属于给未来的业务做前期积累。很多公司在环境不好时都知道韬光养晦,知乎的很多动作也是在给2023年以及未来的大航海气候“蓄势”,环境一旦好起来,这样的懂得积蓄能量的公司将率先破土而出,喷薄而上。

不怎么爱“憋大招”而是“日拱一卒”,是知乎一直的风格,周源在知乎回港时说到知乎的信仰叫“理性乐观”,这相对的是盲目乐观或者盲目悲观。其实回看知乎所处的行业,不论是知识还是问答还是社区,都不算“好生意”,因为说商业化或者说二级市场,这些领域都没有特别强的标的,“美国版知乎”Quora至今尚未上市,但知乎头铁地去证明了“好内容是好生意”,周源则一直谨慎地走着社区治理、商业变现、用户体验的平衡木,各种艰辛很多人不理解。

周源也不避讳知乎的商业化,但他却不想做一个什么钱都赚或者以赚钱论英雄的唯利商人,在知乎成立12年时,他说:“我们既要把知乎社区建设成为知友心中值得信赖的社区,同时也要加倍努力,让公司成为公众认可的能赚钱的好公司。这就意味着公司要和社区共同成长,尤其注重「生态第一」。”

2022年知乎已发布的财报显示,它的商业化还不错,从Q1到Q3亏损持续收窄,运营效率进一步提升,毛利率达48.7%,净亏损环比减少39%,低于外界预期。管理层明确将尽力在短期实现盈利。在营收板块上,在线广告是基本盘但受环境影响明显,而付费会员这一高速增长的业务已经挑起了大梁,未来职业教育、商业内容解决方案则十分值得期待,前者吃的是万亿蛋糕,格局一下打开;后者贴合了内容营销的大方向,随着品牌回暖将有望大幅增长。

独特的风格决定了知乎不是那种会一飞冲天的公司,更不会像有些公司一样一年三换战略甚至贸然进入陌生赛道。周源在8月的公开信提到一个概念叫:“节奏”,“其实把握节奏就是把握重点。把重心放在了用户体验,并以此为基准调整了现阶段的增长策略,尤其注意商业化增速匹配社区增速。节奏的调整不会是一蹴而就,但只要方向正确,我们就会走得更稳,才可能走得更远。”

知乎有自己的节奏,它既没有在大环境不好时怨天尤人,也没有因为大环境动荡而自乱阵脚。作为一家内容驱动的社区文化浓厚的公司,知乎不以“平台治理者”自居,而是把自己也当成社区文化的一员,要成为社区中最可信赖的角色,这些注定它是温和的、谦卑的、友善的、理性的,不会去靠撕逼争吵来解决问题,也不会去靠话题炒作来博得关注,更不会以投机取巧“追风口”获得增长,它相信是问题必有答案,唯有将精力花在解决问题上,世界才能变得更好。

2022 年初,面对媒体报道知乎的问题(《我是爱知乎的,但我们不能假装一切都没有发生》),知乎副总裁、社区业务负责人张宁采用直播连线方式和作者面对面沟通,共同聊知乎的问题,这在商业公司中非常罕见,这不仅是知乎用户关系的特点,也是知乎团队的特点,不回避问题,而是坐下来一起寻求答案,改变也就随之发生。

写在最后:

在商言商,知乎还能做得更好。既然选择突破种种阻碍上市,就该给股东带来更充沛的回报;既然决定做一家企业而非非盈利机构,就要探求更大的商业成功再反哺业务良性发展;既然坚持做好内容好社区好生意,就要花更大力气去证明心中所想所愿。

在这个竞争日趋激烈的世界,存活且活得更好是为商者的天经地义。明天一定会更好,但也一定会更残酷,互联网企业的生存逻辑在变、发展环境在变、游戏规则在变,企业唯一能做的就是以变应变。逆水行舟,不进则退,强如腾讯、阿里都要“放狠话”“发狠招”,知乎们没有理由躺平,期待它在未来加速迭代升级,赢得漂亮。

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