门户新媒体的品牌营销新形式|界面新闻

作者：丹拿

北京时间9月22日，“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店圆满落幕。在峰会分论坛“门户新媒体的品牌营销新形式”中，睿泽体育CEO李良东出任主持人，关键之道CEO张庆，网易副总裁田华，虎扑体育副总裁高姗姗，Osports全体育传媒创始人刘体元，CTR央视市场研究市场总监余峰，围绕着奥运营销分别进行了分享。以下为论坛内容精选。

网易奥运DAU增加20% 运用游戏形式表达

李良东：网易、虎扑和CTR大家可能熟悉，首先请关键之道和Osports两位嘉宾用半分钟时间，做一个简单介绍。

张庆：各位朋友大家好，我是关键之道体育咨询公司的创始人，也是CEO张庆，我自己从事体育产业，今年正好是20年，关键之道创办也有9年，我们一直致力于为体育产业机构，提供管理和营销方面的咨询，还有相关的专业传播服务，接下来把公司发展成为体育和商业智慧结合的这样一个机构。很高兴跟各位认识，有机会我们一起分享。

刘体元：大家好，我是来自Osports全体育传媒的刘体元，大家喜欢体育的话，在很多门户，还有今日头条、乐视，基本上都会看到有一个红色的O，那是我们专门做体育图片的平台，现在我们这个公司，做体育视觉营销的，可能是在体育里是更细分的一个领域。我本人在体育图片视频的领域里面，已经坚守了16年，我从2001年开始到现在，Osports全媒体传媒从2004年到现在，做了13个年头。

李良东：第一个问题给余峰先生，门户和新媒体，体育赛事里各种媒介的变化和发展趋势，有什么样一些新的研究成果？

余峰：各位好，我是CTR央视市场研究的市场总监余峰，就我个人对于今年欧洲杯和奥运会传播的一些观察，和我们央视市场研究，对于这些赛事传播的数据分析来看，对于重大的体育赛事，传统的电视仍旧是一块非常重要的阵地，但是各种各样的新媒体，在整个传播里面，起着越来越重要的作用。

另外，我们发现一个非常重要的现象，新媒体传播在推动品牌价值的提升和传播方面，起了越来越重要的作用，因为使用新媒体主要都是年轻群体，年轻群体都是厂商最看重的一群人，所以我们说无论是传统媒体也好，新媒体也好，大家是一个交叉、互补、协同、推动传播的功效，并不是你死我活，而不是谁取代谁的竞争环境里面。

▼CTR央视市场研究市场总监余峰

李良东：CTR的项目，就是和稀泥，大家都很好，都有非常大的格局。我相信实际的竞争不是这个样子的，田总，网易有客户端，能否讲一讲你们在体育营销方面，或者在品牌营销方面现在的考量，结合综合性的方法？

田华：网易从3、4年前，我们几乎把所有的精力，都转移到移动端，而且这个转移，不仅仅是说，我们有网易新闻客户端这样一个拳头产品，而是我们真正实现内容架构的管理，以前PC的人在做PC，客户端的人，出来一帮人做客户端，我们真正实现了产品、技术、内容、销售、营销，所有的环节统一的打通。

说到奥运会，整个里约奥运，我们的日活增长了20%多，这其实是我确实没有想到的，因为大家每个人都知道，所有公司都存在KPI，我当初跟老板承诺，8%或者12%，我认为已经是卖了老命，必须要干好的事情，结果最后能达到20%。

大家都知道，网易的游戏，为什么谈到游戏呢？其实在整个客户，在奥运资讯传播里面，更多考虑借用一些游戏的传播手段，所以我们在互动、产品，包括我们一些项目设置上，都去考虑游戏化。整个奥运期间互动PV将近3亿，从效果来说，远远超出我们想象。我们在什么样的空间，去抓到我们的用户，抓到我们年轻用户，让用户感知到我们的产品，跟它们之间的差别。

今天说到营销，在奥运会期间，所有客户端，所有的新闻都有故事，这个故事到底什么时间去做。我个人非常欣赏，蒙牛今年的口号，蒙牛牛到里约，当时设计的时候，从产品对用户的打扰来说，蒙牛非常愿意把故事放在第一条，这样对用户来说是不是很大干扰呢？对我们来说，要把它放到最后，相对来讲合理。但是蒙牛牛到里约，中国射击队拿到第一块金牌，这两个文案结合，貌似对用户的干扰是最小的，从我们用户调查来说，契合了我们的调查。我个人观点，不关心媒体还是旧媒体，我们用户喜欢什么样的群体，我们用什么样方式，满足用户期待，这是最合理的方式。

▼网易副总编辑田华

李良东：网易用户群体年龄分层大概怎样？

田华：曾经我认为整个门户，坦白说我从去年，从电视转到网易，我会认为，在门户里面，相对来讲它的用户群体年龄层次略大一些，包括大家会认为网易有太多的品牌，代表了品质，它不太年轻，我们发现监测的主流客户端，资讯平台里面，年轻用户，尤其是90后用户，对网易新闻客户端满意度最高，这也是我没有预料到的一个结果，这方面也说明，我们不管做游戏化还是做什么，我们希望到达的目标，希望它更年轻化更活力化一些。

体育营销的四大关键：人物与地点

李良东：姗姗，虎扑是年轻的群体，你们作为新生力量，从整个虎扑角度，怎么去看这样一些趋势上的变化，和你们做的一些工作？

高姗姗：虎扑其实来源于用户，再把品牌很多声音传递给用户的一个比较典型的论坛式起家的新媒体，我们最大的优势，我们平台上面内容，都是来自于体育迷，运动粉丝群体，他们原创的能力，远远大于我们人为边界能力的。但是在挖掘用户深度需求和如何把品牌转化成他们所能够接受的模式，这方面我们还是有一些自己的经验的。

在新的媒体形势下，包括可能未来到明年，我们再开会的时候讲到VR这些技术的时候，要应用到我们体育产业里面的时候，它就如同当年的电灯电话是一样的，我们有了这些工具之后，我们可以打出更多的套路和组合拳，最终目的还是如何把品牌的声音，针对我们未来主体的受众群体，90后也好，00，把他们解读的更好，传递的更好。

▼虎扑体育副总裁高姗姗

李良东：张庆总，从您一直做体育营销，一直会关注品牌，也会关注媒介变化，从您角度来看，今年的趋势和变化会在哪里，大家为什么那么多人都强调，要抓住年轻群体？

张庆：今年年初，本土有一个著名运动品牌老板，我们一起聊天，他跟我讲，他比较困惑，说过去我们做营销传播叫一拳打死老师傅，我们拿着央视，一拳打死老师傅，后来变成乱拳打死老师傅，不管哪几招，组合拳上去也能打死人，现在拳拳打不死老师傅，我使了很多劲，但是我不知道到底哪一拳击中要害了，我只好都用。他会选，无论是广义上的大众媒介，还是细分的人群，这个困惑的背后，说明一个现状，也就是说在整个时代变化，信息纷扰结构里面，我个人认为，内容会变得更加重要，传播的内容，尤其跟生意结合的传播内容会更加重要。

关键之道曾经总结过，四个关键，在传播营销当中，第一是关键人物的把握，我们看到这次奥运会，比如说很多企业签了代言人握在手上，没法用，这是一个。第二个关键的地点，刚才提到的场景营销，关键地点跟它结合的就是关键的信息。我举个例子，这个关键信息，在关键地点的出现，对创意的要求有多高，比如说这次的北马，我是马拉松爱好者，有一张照片，在终点前六公里的地方，有一个品牌写了几句话，说再坚持6公里，你就可以发朋友圈了。非常接地气的一句话，我看很多人走不动道了，提起精神来。还有一句话，你自己报的名，死也要跑下去。

这些话在朋友圈广泛传播，结合关键人物，有很好形式传达的话，这对企业也好，对于媒体端也好，对于内容创意的要求，是非常的强。所以我觉得，那么在内容创意方面，关注年轻人，是毫无疑问的，谁都不希望自己的品牌老化，无论是品牌商也好，还是媒体平台也好，不过我们自己观察来看，真正对生意的带动上，还是中生代力量，在体育消费力上会更强，有时候传播层面，建立品牌形象上是一回事，抓生意的客户群体是另一回事。

李良东：恰恰验证了耐克主流人群是14到22岁，都是一帮家长在买。余先生。从数据角度，您怎么样分析年轻人群有没有这样一个消费的可能？

余峰：从我们CTR掌握的销售数据来看，不同的产品消费群体差异非常大，分地非常明显，我们有一组清晰的数据可以告诉大家，出生在1984、85、86、87，这四个年度的人，现在占了中国汽车潜在消费者，准备买车的这群人，能占到65%，甚至更高，那么你说厂商应不应该重视这群人。

李良东：28岁到32岁。

余峰：肯定是年轻群体。对！如果换成买奥迪、奔驰、宝马和保时捷，或者更高端的品牌，你再看这些人群，年龄马上上去了，40到48岁，我印象里是这样一个年龄结构，厂商要不要重视？不同厂商，要清晰的，彻底搞明白，自己的核心用户群，集中在哪。那么做这种定向的精准传播，现在跟我说别跟我谈精准，没有精准，我告诉你，你没有把目标消费群搞清楚，所以你的精准策略是不对的。

另外在台上讲的那位嘉宾，说不要赞助要合作，通过我这么多年对体育营销的接触和理解，我可以负责任地告诉大家，不要赞助是不可能的，因为那个赞助是你的门票。你只有有了这个门票，进了这个门，拿到这个权益，你才能想，用什么样的方法，把这个game玩好，让你拿到权益，花的钱，效益最大化。没有赞助是不可以的，但是光有赞助是万万不可以的。

体育赞助1+1+1理论，500万为什么不能挣？

李良东：余老师提到一个话题，门票问题，关于内容，尤其是张庆先生，谈到了对于内容，尤其是你的信息，你们这好像是厂商真正意义上的原创内容的生产商。很多我们在发朋友圈的时候，都会用简单的工具，去选一张好看的图片，P一些文字上面，表达我们自己的心情，我们的状态，从这个角度来看，怎么去理解这个门票，和你们的版权保护之间的关系，以及你们在品牌营销方面，有什么样的想法和做法？

刘体元：体育营销，不光是品牌赛事，体育产业各个环节，其实都离不开图片和视频，特别是现在快餐快速消费时代，大家没有长时间来关注长篇大论，除非是我关注的一些产业的知识，或者深刻的知识，大家通过图片和视频的方式，现在很多的短视频的出现，为什么这么火，其实就是很简短的，在零碎的时间，大家使用手机来看简短的视频，那么图片来说，是整个营销当中最重要的一块。

你像我们跟网易合作，其实也是十几年的时间，对于门户，目前整个图片的使用，现在只是图文营销里面，发生一个变化，现在一般情况下的图片，都是大众化的，其实凡是传播比较多的，是经过咱们后期把图片加工的，深加工的图片传播，这种营销是比较多的。

我们合作伙伴里面，第一是媒体，网络媒体，纸媒，第二块是我们的赞助商，我们的赛事和合作伙伴一些赞助商品牌商，为他们提供后续的比较精的后续制作的传播。打个比方，像耐克，耐克的传播，可能它是通过传播本身的价值，耐克的价值理念，最后的策划和在哪个平台，都是非常重要的，我们现在给这些品牌做传播，比方说在微信朋友圈里面，咱们适合哪种视觉的传播方式，在微博上，咱们是一种什么样的文案策划，在门户类的网站，PC端，咱们是一种什么样的传播。电视台又不一样，所以说现在是根据不同平台的传播，我们要给客户匹配，相应的视觉营销的效果。

李良东：十年之前，当时就聊过赞助三分之一的概念，请张总在这跟大家做一个解释。因为毕竟做久了体育营销的人，跟现在一个新兴的环境场面，并不完全一致。

张庆：谢谢给我这个机会分享，像良东说的，差不多十年前，我在媒体工作的时候，我们总结起来叫1+1+1，一笔钱做赞助，一笔钱买门票，买权益，第二笔钱传播这个权益，让更多人知道，我们的观点，标的物本身不会讲话，加上提示性的广告，消费者的认知会大幅度的提升，第三笔钱，你要把它落实在生意层面，我们总结过赞助失败的八大原因，排名第二位的就是没有有效的激活营销链，等着让成果自然发生。

原来我以为经历了2008北京奥运会之后，经过一番洗礼，有挺多企业参与赞助，也有一些国际品牌带来很好的理念，大家应该都清楚了，结果后来发现，包括里约奥运会，还在原地踏步。一个很基本的道理大家都懂，为什么企业家在做的时候就存在一些问题呢？他的体育营销，或者以赞助为驱动的行为本身，缺乏一个长远考虑，我们总结第一大失败原因，不是长期的，它是像来假期一样，比如说四年来一回，赞助一下，然后过去就过去，是跟风式的，根本没有办法累积品牌资产。

所谓的品牌资产，比如说从品牌联想角度，当消费者想到这个事件和人物，就能想到你的品牌，或者在你的品牌特质里面，他能找到和运动的关联度等等。十年之后再接着说，比如说尤其在推广运动项目的时候，我们就建议说，你这个项目标的赞助费500万，客户只有五六百万，我们真的建议这样的钱不要挣，这个挣的很麻烦，你把钱拿来，客户没有效果，他会说体育赞助没价值，这样的市场不太好，你目标明不明确，你对生意的激活，有没有想法，其实赞助是相对科学的事情，从评估，标的物的评估到权益谈判，到权益应用，再到评估反馈，形成正向循环，哪怕这次效果不好，可以再来一回，你有地图了，你迷路了，你知道从哪回去，霰弹打鸟，只能靠爆炸声把鸟吓跑，但是没有猎物。

▼关键之道CEO张庆

李良东：2008年教育一批人干什么去呢？都自己创业去了，比较有意思的话题。1984年耐克，在洛杉矶，用非常特殊的方法。今年的康师傅，在那边开了一家面馆，效果也是非常好，包括我们给康师傅的CEO，提供一些策略，给运动员更多安全的方便面。都是很好的体验。

张庆：我们自己开发出来的这样的方法论和指标，到迄今为止，一个国际品牌，我们不说它是谁了，国际品牌受它委托来开发，本土品牌没有人买单，所以我们在这里插播一个广告，想把这些有价值的东西分享出去，但是怎么做，也借体育大生意的机会，希望能够有合作方我们一起把它更多的让它产生价值。

在数百家直播的格局下，如何做到品牌不干扰用户

李良东：我听明白了，原来只是广告。田老师刚才说了，教育客户，非常难的一件事情，网易也是从内容到营销到技术，产品各个方面都在打通，你们会去面对客户吗？

田华：回到我们的体育营销，现在的客户，坦白说比较挑剔，他会在这么多媒体里面，为什么选择你？独一无二性体现在什么地方，我可以谈到一个，所谓的创新性，创新多说一点。现在大家都会觉得直播是一件很火的事情，大家都说过，这个市场上，三四百家直播平台，网易也在做直播，在做体育的同时，也在做直播这件事，奥运会的时候，我们做了几个跟直播相关的东西，比如说我们有一个叫直击里约24小时，还有美女带你游里约，所有的冠军访谈，以前只是一个节目，现在也做了一些直播，还有点播，很幸运的是，我们都得到了客户的认可，都实现了销售，客户也很满意。

后来我们总结的时候，市场在变，为什么大家会认为直播是更好的形式呢？刚才说到年轻化，现在年轻人有4G手机，随时随地感受到东西，不管叫网红还是随身性。传统来说，我做电视挺苦恼的，它的苦恼在哪里呢？一方面，比如像奥运会，如果我自己选择，我一定看电视，为什么？大电视这种感受，给我一定是运动的感觉，在我不能到达电视的时候，碎片化的场景我靠什么去体现呢？我的手机移动，包括直播，带来场景的变化和用户群体的变化，所以我们的创新形式，去考虑客户需要什么，我们的用户需要什么，包括大家都会说到，像类似于傅园慧，还有其他的事情。

我个人认为，我们跟游泳队也是合作伙伴，从里约回来，在北京第一个项目，做了直播，我们就纯粹没有聊什么，联想是我们的合作伙伴，我们没有聊联想的品牌，傅园慧表现的非常坦然和自然，在线下和联想互动也非常合拍，我们认为这就是比较合理的场景，而不是说我们强加给用户，我们希望傅园慧使用联想手机，这样一些东西，相对自然一些。

包括我们在奥运的直击里约24小时，奥运会开幕式，大家都在看，CCTV5的转播，并不妨碍我们在朋友圈在微博做互动的聊天，这是手机碎片化提供给大家的帮助，在开幕式，我看现场，也看电视直播，等待运动员入场，运动员是什么样的状态，这是电视不能呈现给大家，这是我们移动直播，这样一些行为可以年轻化，更碎片化，更接近我们客户想传递的东西，所以我觉得创新营销形式，直播一方面大家会说，这是秀场，但是如果合理应用这样一些东西，我更愿意把直播看做是泛资讯的一种手段，这是我们到达用户更有效的方式。

李良东：庆总跟我们聊聊干货，今年您观察到比较好的品牌营销新形势？

▼主持人李良东

张庆：体育领域，前一段有好多媒体也来采访，有没有令你印象深刻的，今年好像给了大家一个闷棍，其实体育，或者不光是体育，整个我们社会消费者的价值观在悄然发生一些变化。过去我们自行其是认为，他觉得什么好，他对什么有兴趣，评判体育的价值，社会的价值，现在发现，尤其是年轻一代人群，他们有很多变化，包括你比如说，虽然奖牌榜，依然会被关注到，但是大家耳熟能详的明星，那些情况，水平没有站在最高领奖台，依然被关注，这种社会消费者的价值变化，所导致的他对传播信息，或者是关注点的变化，就在有发生。

内容方面，今年我一直在观察耐克公司，大家都在猜说，上届伦敦奥运会，他玩的风生水起，这一届还会不会这么玩儿，我自己总结，他没有玩这个，他在玩色彩营销，他从营销的广告，从运动员的鞋子，因为视觉最能给人记忆点的。耐克的蓝色的鞋子，加上微博，微信这些互动等等方式，我觉得它生意的导向特别明确，我做这么多东西，我让你记住色彩斑斓新的款式，产生购买，我一直有一个理念，不以生意为导向的传播活动，有点儿耍流氓，最后还是要回到这里，这个点，耐克一直是我比较尊敬的一个企业。

当然本土品牌里面，安踏和李宁有各自所长，我后来注意到，前两天好像是一个评估的数据，谁是这届奥运会的领奖装备，好像李宁还是排到第一位去了，安踏落下来，我觉得这个有点儿检讨的地方，或者去看的地方。今年总体上，没有像过往那样，哪个品牌特别的显眼特别的亮点。

余峰：在今年市场上，我没有发现特别的亮点，但是小的亮点非常非常的多。可能源于厂商观念的转变，我不希望影响到全中国14亿人，我只希望影响到能买我产品的一千万人够了，实际上我今年10个亿销售额达到我目的了，包括Marketing，包括大家最后评价结果的标准发生一系列变化，我只能说，从我们的角度看，今年我没有发现特殊的大事件，体育营销里面的。但是小的星星还是很多的。

另外，我强调一点，体育营销之所以被全世界所有的顶级品牌所广泛的应用，是因为它能够激起人类，发自内心深处的情怀和情感，而用情感把你的消费者和你的品牌拉近，是一个最好的传播方式。在情感的激励下，有时候人是不太理性的，它会被你有预谋的激发，产生这种情感，和你产生一种非常密切的接触，从而受到你品牌的影响，就产生了对你品牌的依赖和消费。怎么样刺激起来消费者的情感，然后又把你的品牌，夹带情感里面，传播给消费者，是我们现在所有的厂商需要认真考虑的问题。那么早晨如果各位听了嘉宾演讲的话，我认为安踏的那位老总讲的非常的好。

李良东：后面那半截，我建议大家思考这样的问题，事实上不管是门户也好，还是移动端也罢，更多的媒介形态，给到品牌跟多的机会，更精准找到自己的对象，并且和他们发生情感上的联系。通过体育的手段。

体育营销需要版权意识，有没有王海打假？

刘体元：最后分享一个事情，咱们现在讲的体育品牌营销，大家一定要注意一点——版权。你不管你在营销什么，你是通过文字、数据、视频、图片，刚刚讲的版权，为什么呢？如果说你不赞助这个赛事，你就没有可能去来用这个事件来营销，你没有权利，比如说今年奥运会，为什么严格一些，如果非奥委会的官方合作伙伴的话，是不得使用奥运标志，也不得使用里约巴西，像奥运会字眼的，2016字眼的，所以说我跟大家分享一个，在品牌营销中，大家一定要注意一点，你如果要想做自己的品牌营销，要注意，第一个，要注意赛事的版权。第二个，要注意球员或者运动员的版权和肖像权，第三个是图片和视频的版权，这一块原来都忽视了，一旦被发现，你的赔偿额是非常高的，希望大家支持正版。中国体育产业这么火，希望大家通过正常的渠道做咱们的体育营销。

▼全体育创始人刘体元

张庆：据说里约奥组委成立一个打击侵权的小组。

张庆：在体育营销里面，出来一个王海这样的打假机构，会不会很赚钱啊？

刘体元：我做体育事件营销十几年，不断跟盗版打交道，其实没精力，希望大家回归正版，这样对行业是非常好的发展通道。谢谢大家！

注：本文所用图片均来自体育大生意峰会