记者编辑 | 汤威   实习记者 | 李奕慧

近年来，随着国家乡村振兴文件与政策的相继出台，对乡村旅游的支持力度加大，疫情后人们更是逐渐发现了生活在不远处的乡村的美好，乡村文旅产业作为一条新赛道被广泛关注，结果运营的过程中难免遇见门可罗雀的尴尬，亦或是陷入“建的快，死的也快”的恶性循环。

当文旅企业开始向乡村进发的时候，创立初衷充满诗意的“青普”却已经深耕乡村，积累了7年的经验。从最初在好山好水处打造“高品质人文体验休闲空间”，到如今致力于成长为“乡村融合发展运营商”，青普人文度假联合创始人、董事长杨雪山说，“青普一直在做的是传播、链接和体验”。

以“回到原初”为理念，在青普人文度假旗下多处度假目的地，其中乡村项目占绝大多数，无不在风景绝美之处，其中80%是传统村落老屋。如何将老建筑回到此间山水是青普“不遗余力做的事情”，这其中包括客家土楼、苏州古典园林、纳西民居、徽派民居、桂北民居、闽南大厝等历史建筑，在最大程度保留建筑外在形态的基础上，对其做了内部现代改建，符合现代人的栖居习惯，让老建筑焕发了新活力。“改建老建筑其实比推倒重建成本要高很多”，杨雪山说，“比如青普的南靖土楼行馆，作为文保建筑，改建起来非常麻烦，每一根梁都要请专家来做编号，每一片瓦要先拆下来，做保温处理、防蛀处理、防雨处理，再把这些瓦片和梁柱复原，整个过程的成本是非常大的。”正因如此，青普也真正留住如今生活在城市的人们无比眷恋的中国传统乡村的文脉与乡愁。

根植于乡村的文化遗产是人与土地链接过程中，乡村振与文化振兴是相辅相成的。在一方面保护有形的物理意义上的遗产地，而另一方面青普则着眼于传承活化在地的非物质文化遗产。每一家青普文化行馆均有自己的文化主题，通过在地文化挖掘，打造“艺文课程”，传承活化当地的非物质文化遗产，让每一家青普文化行馆成为当地的文化的活态体验中心。在纳西民居里围着篝火打跳，在土楼里打客家糍粑，在苏州园林里听评弹听昆曲……通过特色活动的沉浸式体验，旅行者得以触达当地文化，激发兴趣，对目的地产生更深刻的共鸣和了解。

如今青普研发「此间艺文」体系，已拥有由各领域专家、匠人、奇人、非遗传承人组成的逾2500余名的文化导师库，有工艺手作、生活美学、曲艺戏剧、沙龙雅集、创意游戏、身心疗愈等多维度。“青普的文创中心不是简单地把非遗传承人请到我们的空间”，杨雪山强调说，“我们的创新是在非遗、传统文化内容的基础上，打造适合现代人体验的产品。让客人最短时间去触达、体验、了解当地文化，触发他的兴趣，才会想进一步去了解，并进行复购。”

乡村是与城市的钢筋水泥迥异的一方天地，并不缺少“差异化”的基本驱动力，而开发和运营什么样的产品，则是企业根据自身定位和客户需求做出的判断。青普没有走简单复制的规模化之路，作为“高品质人文度假”品牌，杨雪山亦清醒认识到有形建筑的个性化与高品质服务的标准化都是必要条件，缺一不可。在乡村内容运营领域深耕多年，青普也从单纯住宿的1.0时代过渡到了2.0的休闲度假目的地，将旅游融入文化产业和文化事业，让文化“活”起来，并以旅游的市场化运作反哺文化事业，逐渐摸索出“保护-活化-传承-运营”的文化旅游新模式。在各度假目的地，当地员工占80%以上，并将第一产业纳入自身业务中，每年各目的地都会在当地农人中选出优质的产品，打造“青普臻品”，借助青普自身平台，以青普臻品的名义帮助农人售卖出去。

如今的青普“已经在探索3.0打造旅居度假目的地，却始终将自己定义为游客和在地文化之间的桥梁。随着人们不断深入乡村，对乡村产品的要求越来越高，企业需不断迭代产品和服务。就如何在乡村文旅这条路上走的深且远，界面文旅专访了青普人文度假联合创始人、董事长杨雪山，聊了聊青普“以文促旅，以旅彰文”的故事与经验。

1、作为“人文度假”品牌，青普提出要致力于成长为“乡村融合发展运营商”，这其中的缘由是什么？是否是青普未来将长期坚持的发展战略？

杨雪山：青普一直遵循人文度假的理念，我们很多的人文度假目的地是在乡村，因为乡村保留了非常完好的人文气息。我们提出致力于成长为“乡村融合发展运营商”，实际是把我们所遵循的人文度假理念和在乡村保留得更好的传统人文气息结合在一起。在目的地选址和产品打造上，在相当长一段时间内我们会坚持这个发展战略，我们会选址在风景秀丽的、有文化气息或是有特色建筑的乡村。     

2、青普人文度假理念进入2.0时代，与之前最大变化是什么？未来青普的3.0设想会是什么样的？

杨雪山：青普在2019年之前的文化行馆，是我们住宿空间的1.0时时代。2.0是我们2020年开始进入试运营，现在已经全面进入运营的晋江梧林的传统村落。

首先是体量上的不同。原来的青普文化行馆是以住宿为主，体量相对比较小，大概是在二三十间客房，5000到8000平米。2.0时代我们要打造的是休闲度假目的地，体量从原来的二三十间客房增加到1500亩地，在我们晋江梧林的村落，交付运营的有132栋古厝和番仔楼。

第二是内容的不同。1.0时代我们的运营内容以住宿为主，2.0的休闲度假目的地会有大量非住宿的文化体验内容。比如在晋江梧林，T系列是青普非住宿业态的开山之作，以茶·咖啡·酒+X的模式构建体验场景，搭配影音、图书、文创、轻食餐饮、艺术等配套，致力于为旅人们提供一种新的人文休闲与生活方式。运营内容的不同也自然导致运营模式的不同。

第三，内容和产品不一样了，客群也会变化。青普的1.0版本，客人是来住宿的，大概会停留3-5天。休闲度假目的地2.0版本，会新增大量来自当地和城市周边的区域性客群来休闲体验。比如梧林就位于晋江的市区，距离市中心仅15分钟，离石狮市大约5分钟，距离厦门40分钟车程，这种交通优势会改变我们的客群。

青普的3.0其实我们已经在探索了，3.0时代我们要打造旅居度假目的地。它会结合度假地产和乡村空心村，去规模化地打造旅居度假目的地。此外，原来我们是三天到五天的产品，未来希望给客户提供十五天，一个月甚至更长时间的产品。旅居就代表着不仅仅是度假，而是更长一段时间的生活，所以我们的空间打造要更规模化、社群化。

3、您认为在我国发展乡村文旅，对于大多数文旅企业来说可以预见的困难是什么？青普的优势和面对的挑战是什么？

杨雪山：实际上面临的困难挺多。首先是政策，我们要对当地建筑做改造提升，就要符合国家和地方各项土地政策、环保政策，需要考虑可开发性等等。其次是要非常清楚自己的客群，才能有针对性地打造产品。青普面向的是高品质客户，所以我们打造的就一定得是高品质产品。从选址到结合乡村文化，都是为了服务客群。

我认为青普的优势是比较早地切入了乡村振兴，或者说文旅融合的市场。青普在成立的时候，文化和旅游还没有开始融合。从2014年开始，青普大量的项目都落地在乡村，我们踩过很多坑，也因此获得了很多经验。基于过去几年的经验，再做新的尝试。挑战方面，一是大家对乡村产品的要求越来越高，我们就需要不断迭代我们的产品和服务。对青普而言很重要的是我们的复购客群，青普有大量的粉丝和忠实客户，这就要求我们不断提升产品，更新内容，提升服务。

4、建设乡村综合体、民宿等产品已成为乡村文旅的重要内容，有人认为，乡村文旅产品应该避免同质化。但也有人认为，乡村本身不缺个性化的内容，更应注重的是，在保证个性化的前提下打造标准化的产品，您怎么看？

杨雪山：我觉得应该在二者间找到一个平衡点。每一个乡村的村落、建筑，村子的宗族文化，都有其个性化特点。我们要做的是保护和延续这种个性。同时，青普作为乡村建设的践行者，是一个品牌化和规模化的企业，因此必须有一套自己的服务标准。每个村落的地理位置不同，但青普的行馆都有完整的服务运营体系。

我们不会在乡村里建大量同质化的建筑，一味追求标准化。但在保证个性化的同时，要让客户体验的服务有品质保证。青普所做的就是在标准化和个性化之间达到平衡。

5、文化产业赋能乡村振兴的根本是什么？青普是如何做的？

杨雪山：青普在做的是传播、链接和体验。在乡村振兴中，青普做的最根本的是当地文化的传播和体验。乡村特有的文化，非遗，传统，其实千百年来都存在，而青普是中间的链接，把文化的内容放入我们打造好的空间里，把非遗传承人带进来，让客户在这样的空间里体验当地的文化。

6、乡村的主体是村民，在设计和运营乡村文旅产品的过程中，应如何发挥村民主体性？

杨雪山：我们非常重视和乡村社区的互动。青普希望我们的运营各方面是以在地化为主的，因此我们行馆大量的服务和工作人员都是当地人。比如在婺源水岸边行馆，我们有一个员工洪师傅，曾经是在上海经营家居软装生意，因为乡愁回到家乡，回到水岸边成为一名度假顾问。婺源1000多个村落，他走过了将近800个，他的愿望就是让人了解到家乡婺源的自然与人文之美。你真的能够感受到他对婺源的熟悉，每个村里年岁最长的老人是谁，婺源过中秋，过春节，过端午都有什么习俗，婺源的桥有什么样的讲究，婺源哪个村落有上千年的樟树，婺源的茶有什么特色，婺源在什么季节哪个泉水是最好的，这些风土民情、包括宗祠信仰他都如数家珍。在青普的行馆这样的员工是非常多的。乡村振兴一个非常重要的部分是产业振兴，如果当地有产业，不论是旅游业还是服务业，就能吸引大批的年轻人返乡。

青普有一个IP叫青普臻品，这也是我们在第一产业所做的贡献吧。把大量的在地风物，比如瑞云的红酒，土楼的茶叶，海南的百香果等等，通过青普的平台售卖出去，让农人获得实实在在的利益。

7、青普在保护特色民族村寨方面，开展了一系列“拯救老屋行动”，您如何辩证看待乡村的历史遗存保护和创新转化利用？

杨雪山：我们做了很多这样的项目，比如南靖土楼、晋江梧林，婺源虹关古村等等。基本上我们现在开业的十个项目里面，八个都是传统村落的老屋，甚至还有一些是保护单位。这些传统民居是文化自信的载体。非遗文化是无形的文化遗产，而传统民居是可见可摸的，比如青普的扬州行馆，是由120万块老青砖砌成的建筑，青普的阳朔云庐行馆保留了12栋的桂北传统民居和黄泥墙，这种黄泥墙在阳朔当地已经非常稀少了。改建老建筑其实比推倒重重建成本要高很多，但青普不遗余力的做这件事情，一是为了满足度假人群的需求，更重要的是对文化的敬畏，因为这些老建筑是我们文化自信的载体。

创新转化方面，首先是要遵循相关的国家政策，第二是一定要有适合现代人的产品打造。村落之所以会存在空心化，老房子没人住，肯定是因为不适合现代人居住，老房子是夯土结构或是木结构，几年没人居住，就破败的很快。我们很多项目其实是在房屋快坍塌的情况下接手改造的。必须把老屋提升和转化为现代人可居住，可体验的空间，否则就是修旧如旧，没人能够居住，也就谈不上保护利用。

8、您觉得乡村文旅如何吸引城市消费者？如何创新产品来提升消费者复购？

杨雪山：乡村文旅不同于城市的商务型酒店，我们要符合度假人群的需求。青普在选址上，非常注重环境的吸引力，我们会把行馆选在世界文化遗产地，5A级自然景区，或是在风景绝美的地方。在内容方面，要结合当地的在地传统文化，来为客户打造体验产品。

我们的创新是在非遗、传统文化内容的基础上，打造适合现代人体验的产品。青普的文创中心不是简单地把非遗传承人请到我们的空间，让他和客户直接做链接，而是会在前期不断地和非遗导师交流，打磨呈现方式，我们相当于半个导演。

比如，青普的扬州瘦西湖行馆有“盆景玩物”的艺文课程。通常盆景是用于场景布置，比较大，但青普有很多年轻的客人，怎么让年轻人对盆景产生兴趣呢？年轻人喜欢手办，喜欢案头的摆件，我们的文创专员就会和传承人沟通，把盆景专门设计成特别小的物件。客人来了就告诉他，今天能做出这样的成品摆在你的书桌上，然后再由浅入深地给他讲解盆景的历史和派系，修剪方式和观赏的艺术，这样就会让青年人更轻松地和传统文化链接。

青普作为文化的传播者，要让客人在最短的时间内去触达、体验、了解当地的文化，并触发他的兴趣。体验产生兴趣之后，客人才会想去进一步更深地了解，进行复购。

 

图片来源：青普品牌提供