记者 | 陈琼烨

“2022年图书整体的零售市场（含线上）同比下降11.77%，实体店零售形势依然比较严峻；短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。”

北京开卷日前发布的《2022年图书零售市场年度报告》（下称《年度报告》）显示，过去一年中，短视频电商码洋（即定价总额）占比赶超实体店渠道零售占比。 

从零售图书码洋规模占比看，平台电商的优势仍存在，洋规模占比最高，超过40%。不过，“目前短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入。”《年度报告》提到。

抖音日前发布的《2022抖音电商图书消费数据报告》也印证了短视频渠道的迅速崛起。过去一年，抖音平台图书带货直播总时长达874万小时，图书挂（购物）车短视频总播放712亿次，直播、短视频所带动的商品交易总额同比增长均超过四成。

凭借董宇辉成功出圈的东方甄选，在图书带货领域成为顶流。部分书籍在上播后，迅速售罄。

“东方甄选火爆之后，图书销售成了一个重大业务。任何一个作家来做嘉宾访谈，ta的书都能够卖到几万本。东方甄选很快成为比任何一家书店卖书都多的平台。”俞敏洪曾在其个人公众号上声称。

中国出版传媒商报援引多位出版界人士说法，东方甄选直播间需求量大，销售超预期，不少书目库存售罄需要紧急加印。

以东方甄选旗下图书号“东方甄选之图书”为例，截至2023年1月12日，该直播间共有387.8万粉丝，橱窗显示正在售卖的有27件商品，其中销量最高的是茅盾文学奖获奖作品、作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，累计已售90.8万册。

去年6月，董宇辉在东方甄选直播间带火了《额尔古纳河右岸》，短短四个月内共计销售约71万册，销售额达上千万元，相当于该小说自2005年首版后17年销量总和。

另一方面，东方甄选直播间不定期邀请各大著名作家、学者走进直播间，自去年6月起，已先后邀请梁晓声、麦家、阿来、刘震云、毕淑敏、易中天等做客直播间，分享写书经历和人生感悟。

直播卖书成绩不俗的背后，与当下图书零售市场的变革密不可分。

《年度报告》显示，短视频渠道已成为重要的宣发渠道，在品种占比和码洋占比上，均高于其他渠道。从整体图书零售市场前100名非主题出版类新书的销量分布来看，有43种新书在短视频电商的销量占比超过50%。

此外，畅销新书中渠道定制化的特点愈发明显，例如一些短视频大V写作的图书，以及一些易击中年轻父母教育和养育痛点的图书更适合短视频电商渠道。

多家教培企业均已涉足直播卖教辅。在2022年各类图书的码洋构成中，教辅类码洋比重位居第二。

以好未来（NYSE:TAL）为例，其抖音代表账号有“学而思官方旗舰店”以及多个针对各学段和学科的子账号。截至发稿，“学而思官方旗舰店”粉丝数78.1万，在售商品205件，单品销量前三分别为面向3-6岁儿童的口算卡、《寒假预复习》教辅以及《语数英小全套》教辅，销量均在十万册以上。

好未来2023年二季报显示，截至2022年8月31日，旗下品牌学而思在教材教辅、智能教辅领域的业务增长迅速，占总营收的15%，同比增长约5%。

豆神教育（300010.SZ）、猿辅导和新东方也均在直播卖教辅领域有所布局。豆神教育直播销售产品主要为豆神美育系列课程、图书等；猿辅导主要以斑马童书、小学英语必备词、高频易错题及智能硬件为主；新东方在智能教辅方面有小学阶段产品《新东方宝典》，初高中阶段产品名《方法盒子》等。