氢气球旅行是纯银有关旅行攻略的第二个创业项目，第一个项目是蝉游记。氢气球旅行是一款轻游记APP，由携程作为天使投资&控股方。该产品的功能主要在于通过收藏行程榜单（POI）能够自动生成攻略，并可以手动调整。9月初，纯银宣布氢气球旅行新一轮融资失败，团队解散。

然而，从第三者观察的角度来看，氢气球旅行的失利有无其他原因？这一事件对行业内更深的启示的是什么？为此，TBO采访到一些业内，希望能探讨旅游UGC创业的当下以及未来。

受访人

华威国际投资董事朱峰

旅行者镜头CEO陈超

携程攻略社区COO李文

蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯尧

TBO: 谈到氢气球旅行的失败，纯银以“融资失败”为氢气球落下盖棺定论，但在大多数业内人看来，资本寒冬只是一个背景，您认为资本不看好该项目的核心原因究竟是什么？

朱峰：是时间。游记攻略创业的时间窗口已经关闭了。第一代的游记攻略有穷游、蚂蜂窝，第二代有面包旅行、在路上，蝉游记是其中之一。第二代攻略多以照片为切入点，以时间和地点维度来展示，往轻游记方向发展，这的确是一个特点。但这样一个移动战略时代，蚂蜂窝或穷游都可以很快效仿。那么在用户沉淀、POI沉淀上，相对来说，都是第一代更占优势。

陈超：或许一开始定位就有问题。旅游攻略领域已经有深耕10多年的强劲对手，定位又不清晰，这样很危险。

TBO:如果不是错过了最佳时机，资本对旅行攻略市场的考量，一般参考哪些因素？

李文：看收入以及增长预期。如果没有直接主营收入，则看深度用户数趋势，以及对应转化变现的模式和预期。当然不论多么复杂的数据模型，最关键还是核心团队构成。对于攻略社区这类轻资产公司，人决定了最后的成败。

朱峰：因人而异，因团队而异。氢气球是一个toC的产品，产品做得好，技术做的牛，但谁来用？有多少人知道？这就需要运营。第一要达到可用的程度，第二要迭代，第三要让很多的人来使用。

TBO:第二代旅行攻略主打移动攻略，认为在新的时代能够弯道超车，但很多人认为这是个伪命题，您怎么看？

朱峰：有一定道理。目前人们通过手机做一个攻略还很困难。出行是一个重度决策，当用户在做一个决策的时候，可能需要开很多个窗口——看游记、攻略，以及看机票酒店等，甚至还需要百度一下目的地。在手机上单个窗口的操作效率还不错，一旦涉及到多窗口的时候，它的操作复杂程度就会成倍增加。

移动社区的便捷在于，用户可以在旅行中随时随地处理，但问题是在出行的灵感激发阶段和规划阶段，用户可能花掉短则一两天，长则一两个月的时间去做筹划和准备。在这样的时间里，他完全可以使用到用户体验更好的ipad或笔记本电脑这样一些设备去做行程规划。

陈超：移动攻略社区可能就是一个伪命题。手机这么小的东西无论是写游记、做攻略都不方便，轻游记又如何与朋友圈、微博媲美呢？手机还是适用于碎片化的东西、用来社交会比较好。

TBO:从氢气球的产品架构中，我们可以发现氢气球似乎想要在行程推荐上也抢占一些市场。这也是纯银提出的“快速攻略“概念：通过收藏旅行榜单（poi）后，自动生成行程路线，另外可以手动调整修改行程。您如何评价这种技术？您认为“快速攻略“的技术难点和门槛在哪儿？

朱峰：从游记到攻略，这个事情始终是一个参考，很难达到理想化的程度。收藏poi自动生成行程很多人都尝试过。关键在于有没有足够多的poi，同时poi要形成一个可用的攻略对于旅行的经验有很高要求，并不简单。

以巴厘岛为例，巴厘岛有几个著名的景点——海神庙、金巴兰海滩、乌鲁瓦图断崖等。无论是逆时针走还是顺时针走一圈，怎么去都能把所有地方玩遍。但什么样的玩法是合理的？金巴兰海滩当然是要傍晚去，因为落日非常美丽，而海神庙有一个神奇的地方是在退潮的时候才能通行的，所以你也得看当天的情况。

另一个是每个景点的衔接，它们适合什么样的交通工具？停留多长时间？最适宜去的时间是什么时候？所以用poi去计算行程的过程其实不是一个轻度的方式，也不是快速攻略可以解决的。你需要在poi上附加很多属性，在计算的过程中都要参考这些属性。

李文：攻略的本质是对目的地玩法的专业推荐，通过拖拽修改自己行程的方法算是IT产品设计方面的创新，让用户更加方便地使用——但根本没有变化，仍然是攻略服务提供方基于自己的的专业认知推荐目的地玩法。玩法与目的地一样，并没有版权保护门槛。攻略社区最难的是两件事，第一是获取用户的逻辑，第二是人。

陈超：其实有很多旅行者尤其是自由行的旅行者，他们的搜索能力很强，企业不能轻易地帮他去做决定。

比如说你告诉他要去马来西亚航空，他可能就会觉得不行，我要坐亚航，比如妙计旅行它会告诉你价格，但用户可能想凭什么是这个价格呢？用户可能就会去其他预订网站或航空公司比价。

这就证明看攻略离最后决策还很远，也就是说其实大数据推荐出来的东西可能并不合理。大家是来搜集信息的，搜集完就走了。用户对于你生成的攻略和推荐并不相信。或许妙计旅行的转型能说明问题。

TBO:氢气球旅行还有未完成的畅想，就是将旅游与短视频结合。纯银说，垂直行业和短视频的结合是未来趋势，而旅行概念和视频耦合度极高，难度也极高，至今仍是一片空白领域。您怎么看？

朱峰：相对于图文，视频是更高维度的内容形式，已经是大家娱乐的一个不可或缺的部分。如果再去做图文的话，就是跟在别人后面，穷游、蚂蜂窝已经领先很多，没有机会弯道超车。

TBO:旅行和短视频两者结合的难点在哪？

李文：视频拍摄、后期制作、传播现在已经不是门槛，难点是策划和创意。而策划和创意的基础是既懂旅游又懂传播的人才和团队。

朱峰：首先，我认为旅行视频的时代还有没有完全到来，用户的浏览习惯比较依赖朋友圈、视频网站等。现阶段来看，视频内容的分发还是停留在综合类的网站，并没有垂直到某一具体的领域里面去。

其次，PGC的视频拍出美感还是很困难的，内容怎么把控、分发，这些都是需要考虑的问题。另外，受视频的启示，现在做图文的穷游、蚂蜂窝未来会做出什么样的决定呢？

陈超：说实话，可能较大的问题是pgc的内容质量比较好，而ugc的内容比较一般，这对于用户体验来说会存在较大问题。因为PUGC内容关键在于和用户互动起来，而线上的互动取决于一个很好的交互体验。

TBO:在纯银的构想中，从游记/视频—快速攻略—旅行商品分发的模式的逻辑是未来的发展方向，您认为这存在什么问题么？

朱峰：这种商业模式在逻辑上是通顺的，甚至可以说设计得很完美，但是在实际中会发现很多问题。

最大的一个问题在于从内容到交易的转化率是多少？因为用户在看攻略和做规划的场景是分开的。从看攻略的场景转换到规划的场景，从规划场景再转换到预订场景，这中间都是有损耗的，这个损耗而且是不低的。

TBO:纯银在文章中提到可以在一年左右的时间以相当低的价格，完成接近1万条PGC旅行短视频的制作，您认为这是否现实？单条的制作成本大概是多少？

陈超：不现实。一条PGC的视频内容，需要3-5个人制作，1万条则需要3-5万人。对于一家创业公司来说，一年需要3-5万人的成本有多大？如果自己制作的话，单条制作成本，从设备到人员最少要五位数。

我们的方法是和拥有很多视频版权的单位合作，比如旅游局、discovery、央视、纪录片拍摄公司等等，以流量保证置换版权。当然我们也做类似的，不过只做重点的pgc，比如说纳米比亚、肯尼亚、新疆的大海盗、旅行者的访谈等，关键是在控制成本。

TBO:无论是视频还是游记，作为内容社区的重要组成部分，如何把内容转化成实际的消费才是最为关键的，您这边是怎么做的？

冯尧：我们蚂蜂窝觉得，随着自由行的普及，更个性化、深度化的需求将会出现暴增，内容会重新成为交易的入口。“内容+交易”模式在旅游行业的运用并非简单地在攻略内容入口中直接推销产品。

蚂蜂窝的攻略2.0模式，通过大数据系统将用户的UGC数据结构化，形成有效、客观地消费决策信息，并在此基础上向用户推送对应其需求的产品。

李文：对于转化，我建议摒弃获取流量——流量转化的传统互联网思维。用户不是流量，现在几乎所有的用户都是实时在线，但用户的时间有限。假如用户一年累积有50天在考虑旅行这件事，如何抢占用户这部分时间才是我们需要考虑的重点。

主动权在用户手上，我们只能在用户访问平台的时候，为其提供足够的价值才能争取到足够的时间。至于转化，当用户有限的旅行时间都在我们平台上，转化是顺其自然的。

陈超：对于交易我是这么看的，我觉得做内容不是一蹴而就的，是需要时间沉淀的。当内容形成一个调性，用户自然会认可这个价值观。视频是内容，优质内容才是核心。

我们所要求的是第一，内容的丰富和品质；第二，我们会强调社交媒体。我们并不快速的强调说转成电商或转成OTA的销售。

TBO:如何改变用户在自家平台做攻略，却在其他平台上购买旅行产品的现象呢？

冯尧：蚂蜂窝的攻略2.0系统恰恰解决了这个问题——产品可以通过攻略系统，向具体的用户需求进行分发。更重要的是，攻略2.0可以帮助用户完成产品选择，根据自己的需求购买不同价格、不同层次的产品。而在传统的货架模式，用户缺乏决策信息的情况下，只能依靠价格比对。

比如，在蚂蜂窝看攻略，在其他平台订机票的情况或许可能存在，因为对于标品而言，明确目的地、时间，价格是唯一的标准。但在非标品方面，这样的情况不可能发生，因为用户回到其他平台，面对的仍然是无法选择、区分的传统货架。

李文：无线互联网时代，此前APP切换是个相对比较重的操作，所以对于决策周期短的消费，用户频繁切换的概率并不高，比如旅行行业中的商旅。

但对于决策周期长的消费，用户需要更多的接触点和时间完成决策。这就需要考验服务提供方能为这些接触点提供多少有价值的服务。如果攻略平台只能提供攻略和有限的商品价格展示与预订服务，用户自然会将接触的机会给别的平台。

围绕旅行决策全流程，足够长的服务能力才是抢占用户有限时间的基础。这一点携程做得是最完善的。