刘俊

中国传媒大学教师权威学刊《现代传播》责任编辑 我国传媒艺术学领域第一个博士学位 首都文化智库顾问电视节目策划人

近年来在核心期刊发表传媒研究论文50余篇，论文多次被《人大复印报刊资料》《新华文摘》转载、转摘；出版《融合时代的传媒艺术》等著作；参与国家社科基金重大攻关项目2项，其他国家级、省部级人文社科课题8项；多次获中国电视“星光奖”评论奖等国家省部级奖项。曾在中央电视台《新闻联播》部、台湾电视台新闻部参与采编工作；曾赴英国牛津大学、台湾中国文化大学等境外大学进修/访学。

记者：无论是新媒体还是传统媒体，我们一直在强调“内容为王”，但是媒体融合时代究竟怎样才能做到“内容为王”，又是什么样的内容才能称之为王？

刘俊：从根本上说，无论新旧媒体，其发展都在于对用户（受众）的占有和控制，未来不管以何种形式，只要传统媒体能够在与新媒体融合中，继续保持对用户的强势占有和控制，它必然会持续保持发展的活力。

至于如何保持对用户的控制，我想套用“内容”与“形式”的经典分析框架，我们可以认为“内容的丰富性”“形式的便捷性”是取胜的最为关键的两大法宝。其中前者，就涉及您提到的“内容为王”。

我以我熟悉的电视领域为例，来大概说一下我对如何实现“内容为王”的想法。我想，从媒体角度出发，实现“内容为王”，首先是要“生产出好内容”，所以“内容生产”又是内容为王的起点。我就从生产角度为传统媒体，特别是传统电视媒体提三个建议，供参考。

第一，尽快真正实现“全媒体采编”

无论是电视新闻还是电视文艺的生产中，不仅使用“电视”的设备和手段，还需同步使用数字、网络、移动设备和媒体（特别注意社交媒体）进行信息的采集和制作；并让这些“全媒体采编者”进行“全媒体共享”，使传媒机构所有部门共享信息素材进行“全媒体生产”。这需要传媒机构从根本上视新媒体为核心生产方式、生产思维加以利用，重视新媒体采编和首发的影响力，而非仅将其视为一种外围辅助。当然，这需要先进的全媒体技术平台的保障，技术保障也是实现传统媒体与新媒体融合的先决保障。

第二，尽快真正打破机制区隔

打破传统电视生产部门与新媒体部门的区分与界限，将两大类部门的人员调配和运行机制相融合。电视生产部门中既要有传统的“电视”人才，也要有“新媒体”人才；既需要“电视”人才了悟“新媒体”运作的理念与方式，也需要“新媒体”人才懂得电视表达的思维与手段，两类人才在内容生产中最终合二为一。电视台可以转变为全媒体集团，按照内容分出不同部门，各个部门既有电视生产的任务，也有新媒体生产（还包括传播与营销）的任务，二者交融才得以创作出最终产品，获得价值。在中国传媒体制机制的特殊背景下，“中央厨房”理念已算突破，当然这种理念的执行力与执行效果尚待观察。

第三，尽快真正确立“新媒体的”激励机制

在激励机制方面，不能唯传统的收视率为大，而是要充分考虑到新媒体环境里的评价标准，激励人才通过全媒体的生产获得更大的回报和提升，在激励机制上保障电视媒体打造新的生产主体。在包括激励机制在内的人员管理方面，也要引入数字化、新媒体的管理方式和管理平台。

对于媒体融合，您是否能为一些传统媒体提些建议，怎样才能做到更好的媒体融合，怎么融才能让其自身更好的发展？

刘俊：这是一个关键性问题，也很难一言以蔽之，而且现在看特别成功的路数也没有出现，大家都是在探索之中。我想传统媒体打造“三个新主体”可以算作是一种建议，这也是教育部“长江学者”特聘教授胡智锋先生和我在《电视研究》学刊上发表的一篇文章中的观点，这些观点主要是基于传统电视媒体的考虑，当然也大概具有一些普遍性参考意义吧。

第一，打造新型生产主体

打造新的生产主体，必须逐步彻底改变过去传统媒体生产“条块分隔”“单兵作战”的状态。过去很长一段时间，在网络新媒体的挑战面前，传统媒体虽逐步认识到网络新媒体之于传统媒体的重要性，但就体制机制而言，传统的内容生产部门与新媒体部门依然是平行分立的状态，“条块分隔”的问题明显。就传统电视媒体节目采编而言，电视人的生产手段和思维方式依然是以“电视”播出为最终导向的，“电视”摄像机和“电视”从业者的标签难以撕除，这是一种电视传媒的“单兵作战”；“与新媒体互动”更多的是一种外在形式大于实际内容的口号。

在新一轮的“融合”进程中，从生产主体来讲，打造跨媒体的采编播机制特别需要注意以下三点：

（1）建设全媒体采编与共享的“超级编辑部”；

（2）彻底将“电视”部门与“新媒体”部门“合同为一家”；

（3）完善“全媒体生产”的激励机制。这些前面也有一些说明。

总之，打造新的生产主体，生产模式就需要打破传统电视单一的线性制作方式，而形成全媒体立体的生产方式。生产主体也就不再仅是电视，而是深度、彻底实现电视与新媒体的融合。

第二，打造新型传播主体

十年前，中国电视媒体也曾因应网络新媒体的勃兴，而掀起一股电视台建设网站的风潮，将电视台的内容资源同步或延迟放到自建网站上播出，自建网站也对电视台有一定的宣传推广作用。但是这种“前店（电视台网站）后厂（电视台）”的传播模式，已经难以适应发展变化了的“台网融合”新要求，出现了不少问题。当前，力求打造新的传播主体的电视传媒，在新一轮“台网融合”的进程中，需要着力注意以下三点问题。

一则，深度加强传统媒体与商业网站/客户端的合作。

善于拥抱商业门户网站、视频网站、社交网站、搜索引擎、导航式主页网站及它们的客户端，主动加强与它们的合作，将电视内容广泛、快速、深度“推送”到受众面前。上述诸多类型的商业网站，多是通过汇聚多元优质内容，通过裂变式分享来传播音视频内容，这符合“信息爆炸+大数据时代”受众对便捷获取信息的强烈需求。试想web2.0时代若让受众习惯性地、主动地到各家电视台网站寻找节目内容，已经不现实，何况在伴随着移动新媒体崛起而到来的web3.0时代。通过与商业网站深度合作的方式，电视媒体还可以实现扩大自身影响力、增加版权收入、开发衍生的产业链等目标。

二则，运用多屏介质进行跨屏传播。

媒介融合时代发展到移动新媒体阶段，从传播主体来讲，传播之“屏”不仅仅是传统电视之屏，而是同时通过移动终端屏（如手机、平板电脑）、互联网电视屏、电脑屏、户外大屏等进行传播。而且这些传播途径也不再是彼此独立的，而是同步交融的、混合传播的，甚至传播主体本身就是混合的。这里特别提醒传统电视媒体，要注意移动终端屏在电视内容传播中将扮演的至关重要的作用，打造品牌移动客户端，实现对商业网站的“弯道超车”。善于通过如“优质视频（或GIF动态图）内容+优质文字内容”的微信公共号文章进行传播，微信公号写作叙事已成为一种值得研究的叙事领域，“小微+目标受众+感性理性结合”成为现阶段这种叙事的主要表征。同时，传统电视台在转型中，还要考虑拥有“互联网电视”的技术平台。

三则，深悟媒介融合时代受众的“新媒体思维”。

只有真正了解了目标接受者的思维，才能彻底改变传统电视媒体“以我为主”的传播观念。当下媒介融合时代受众的“新媒体思维”例如——

（1）接受而非寻找，即受众希望以最不费力的方式，获得“自己”最想要的、最璀璨的、最丰富的内容，大数据时代对受众的精确分析将会加剧受众这种思维和心理；

（2）众乐而非独乐，即受众希望以裂变分享的方式，获得他人的呼应并享受传播的狂欢，而且这种“众乐”需要更多地在生活化的环境中实现；

（3）去中心化，即在新媒体传播中，没有哪里是中心，没有哪里是边缘，边缘亦是中心，中心亦是边缘，一切都是消解权威、消解宏大、消解整饬、消解深度的；等等。

第三，打造新型营销主体

由于意识形态的催发，中国电视传媒从一诞生，便不熟悉商业规律和营销问题，这种中国电视的先天缺陷，深刻制约着中国电视的发展，更是媒介融合时代中国电视需要认真正视的大问题。媒介融合时代的传媒发展，很可能从“作为生产和传播的传媒”，走向“作为营销的传媒”；至少在电视媒体的生产与传播优势不在的情况下，电视媒体对营销问题的重视程度，决不能逊于对生产和传播问题的重视。在这一背景下，传统电视媒体打造新的营销主体，需要考虑在以下三个方面寻找突破。

一则，加强与贯彻“用户”与“产品”思维。

打造新的营销主体需要打造富有品牌价值的多媒体“产品群”，培养忠诚的“用户群”。所打造的产品需要是一种“个性化综合智能服务媒体：信息、娱乐、电商、社交等功能完全打通，基于大数据、云服务的个性化、精准化、智能化综合服务平台”（引见黎斌的观点）。在优质产品基础上，不断更新，不断通过“丰富”、“实用”和“简约”的产品，使用户得到最佳的使用体验，并通过多种渠道进行线上线下的营销和推动，拓展忠诚用户群，以实现商业效益，让传媒机构的全媒体传播价值得到广告主的高度认识和推崇。

二则，在高度认知新媒体技术的基础上进行营销规划。

打造新的营销主体，需要深度分析互联网与新媒体的技术特征与发展趋势，制定前沿的、有远见的运营与营销规划，传统电视媒体应该避免成为纯粹的内容供应方。如今，电视对推送渠道的垄断、高枕精英化制作无忧的优势已不再，这是由于互联网打破了视频播出平台和传输渠道的垄断，UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）有了互联网播出和传输渠道。而建设一个开放性视频云计算平台，以一定的运营商业模式，将UGC和PGC内容汇聚到平台上，将极大地赢得用户。开放计算平台下的移动视频将是未来视频业务的重中之重。（尤文奎、胡泳观点）全媒体传媒未来运营的不是技术，而是数字新媒体环境中的商业化资讯，当然这也需要完善的版权保护机制的支撑。

三则，探索新的所有制方式和组织方式。

打造新的营销主体，需要考虑股份制、混合所有制问题，以及其所带来的组织结构的变化。打造新的营销主体，不是依靠传统电视运营模式和组织方式所能完成的；产权过于清晰将阻碍混合所有制的出现，乃至阻碍整个传媒改革。未来需要建立稳定的多元投资融资渠道，重视资本运作对传统电视媒体的重要性。所有制的变化将会使电视台的组织架构发生巨大变化，节目运营、市场运营不仅仅是一种电视台内部的套层关系问题，而是可能是混合所有制下形成的新的组织架构。

总之，就传统电视媒体内部而言，若想在媒介融合时代有所作为，便需要将与新媒体融合的工作视为全台共同的任务，需要全台转变思路、形成合力，而不仅是某些部门的尝试。就传统电视媒体的整体而言，当前电视传媒不应保守或沉湎于自身的辉煌过往，彻底转变思维，视新媒体为机遇，尽快打造能够释放电视生产力和历史积累的新的主体身份。如此，才能够使传统电视传媒在与新媒体的融合中，继续释放自身的光彩和能量。当然，这既需要中国传媒体制机制大变革，也需要当下为了实现这种大变革而做出的各种努力和尝试。