9月30日，在追踪一颗彗星长达12年后，欧洲航天局（ESA）的“罗塞塔”（Rosetta）号彗星探测器成功完成使命。科学家们没有让它再次休眠在太空中飘浮，而是下指令让它撞击彗星表面，以“壮烈牺牲”的方式来结束这一生。

这个看起来离我们无比遥远的科学新闻却在海外的社交媒体上勾起人们的一片哀伤。

Twitter上，欧洲航天局用32种语言奔走相告这个喜讯，同时也用了一组漫画来回顾罗塞塔的12年“追星”之旅，还有一部萌萌哒的动画短片。最后一张回顾漫画得到了5700个赞和4500次转发。

逆流成河的悲伤里，最精辟的评论莫过于——“真没想过，我会被两个没有生命的物体搞哭啊。”

能让互联网为这么一个机器人痛哭流涕，原因除了人类心底对未知太空的探索欲，还有欧洲航天局的一份功劳。要知道，为了把深奥难懂的罗塞塔任务变成一个有血有肉、有情有义的探险故事，欧洲航天局花了接近三年的时间。

罗塞塔和菲莱的“网红之路”

2004年，罗塞塔号搭载菲莱号（Philae）着陆器被发射到太空，任务是要追踪一颗名叫“67P/丘留莫夫—格拉西缅科”（下称67P）的彗星。2011年，它由于电力不足而暂时休眠，直到2014年1月被唤醒继续执行任务。

在罗塞塔被唤醒后，欧洲航天局为两个小家伙创立了Twitter帐号（@ESA_Rosetta 和 @Philae2014），然后开始把罗塞塔和菲莱推向“网红之路”。

为了吸引公众的关注，他们发起了主题为＃wakeuprosetta（起床啦罗塞塔！）的小视频比赛，邀请全世界用自己的方式来叫这只小懒虫起床。

因为觉得罗塞塔就像是“太空中的睡美人”，传播团队于是尝试按童话的套路，把这两个机器的经历简单制作成老少咸宜的动画短片。“很久很久以前，一个叫罗塞塔的航天探测器带着探索太阳系的任务踏上征程，她有一位小小的乘客叫菲莱……”

说起航天探测器的人性化，你可能会立刻想起玩转社交媒体的NASA——确实，是它的懂营销让太空探索这件事走下了神坛，同时又保住了光环。跟NASA的火星车“好奇号”一样，罗塞塔和菲莱的Twitter帐号也都以第一人称运营。它们会跟你及时分享太空中的生活琐碎，关于彗星所观察到的一切，彼此之间会聊天，也会邀请观众观看实时直播，第一时间见证这项任务的重要成就。

“网红之路”走了两三年，罗塞塔和菲莱分别收获了接近45万的粉丝。虽然这个数字远远不及它们的同行“好奇号”（340万），但得益于简单生动的动画形象，跟“好奇号”相比，罗塞塔和菲莱有着更完整更丰满的人设。

细节丰富的人设

从2013年12月至今，欧洲航天局的传播团队一共为罗塞塔任务制作了10集动画短片，对罗塞塔和菲莱的前世今生进行了完整的跟踪连载。从唤醒罗塞塔、抵达彗星67P的轨道到菲莱着陆，甚至是最后罗塞塔撞击彗星的绚烂结尾，在每一集的深化下，这两个航天探测器的角色性格变得越来越明确：这趟激动人心的旅程就像是一次华丽的冒险，罗塞塔是一个冷静靠谱的姐姐，而菲莱就像是一个好奇宝宝，等不及要快点到达目的地彗星。

在其中一集动画短片里，菲莱不断蹦跳着问“我们到了吗”，而罗塞塔看着眼前这个闹腾的弟弟露出了包容的微笑，两个小家伙的性格表露无疑。

欧洲航天局的官方资料表示，将罗塞塔设置为女性角色是因为在大部分语言当中，“Rosetta”都是女性的名字；这也是在向科学界努力探索的女性致敬。而同时为了平衡、也避免性别歧视等问题，他们将菲莱设置成男性角色，将两人的关系设置为姐弟。

而最让人印象深刻的，莫过于菲莱在做着陆准备的片段。画面里，这个勇敢的好奇宝宝穿好了靴子，戴好了安全帽，从罗塞塔的手里接过一件件探险的必备工具：绳索、望远镜、相机、指南针和……芝士三明治。它的绿色背包表面还有一处可爱的logo，写着“我爱地球”。这样的人性化细节描绘让观众感到亲切而惊喜，就像是在帮外出秋游的孩子打包零食和玩具；而它对未知的期待、兴奋和恐惧交杂的那种感觉，都是我们所熟悉的。

“赋予罗塞塔和菲莱人格，是为了激起人们对这个探索任务的关心和共鸣。我们需要的不只是一时的噱头，而是要维持唤起公众整整一年甚至更长的关注和参与，还希望扩展到全球范围……而这是欧洲航天局之前所没有尝试过的。”欧洲航天局资深科学顾问Mark McCaughrean解释说。

动画成了两个航探测器的吸粉神器

这确实是第一次，动画成了太空探索领域中的主要传播形式。而为了扩大传播范围，欧洲航天局特意为这10集动画短片分别配上英语、法语、德语、意大利语和西班牙语。

最一开始，动画形式是为了让孩子也能看懂；但渐渐，追着问下一集什么时候更新的已经不止是小朋友了。这两个角色的性格和情绪加深了它们跟人类之间的情感共鸣。在YouTube上这系列动画短片播放量最高的，是菲莱为着陆彗星做准备的一集，有66万。有网友表示这样的形式是一种向公众展示的、很好的方式，甚至建议NASA也采用。

根据欧洲航天局的数据显示，配合动画短片、Twitter等多渠道的传播，最终2014年11月菲莱着陆彗星的直播吸引了1000万人在看；一周内欧洲航天局的Twitter粉丝从9万涨到28.4万，效果相当不错。当然了，第一次有人类探测器登陆彗星，这本身也是航天界的一件大事。

眼见那么多人喜欢罗塞塔和菲莱，欧洲航天局后来也把它们做成了纸模、毛绒玩具和T恤等周边：

曾经有人质疑动画形式太幼稚，显得没有严肃对待科学探索。但欧洲航天局传播团队的编辑Emily Baldwin表示，动画只是罗塞塔任务的多种传播途径之一，并不是全部；而且这种方式可以让传播范围囊括更多业余和低龄人士——不少科学家或工程师在外演讲都会用到这些动画短片（尤其是在学校），反响还不错。

而除了引起大家对太空探索的兴趣，这些拟人化的Twitter运营和动画形式其实也帮欧洲航天局化解了公众对高昂预算（近14亿欧元）可能存在的质疑。欧洲航天局的主管Jan Woerner称，它们很好地向公众解释了“他们交的税都哪去了”。

再见菲莱，再见罗塞塔

你大概不会想到的是，在将冷冰冰的机器培养成有人情味的“网红”后，欧洲航天局还要学着亲手毁灭它。但从传播营销的角度上看，这些“情感上的噩耗”，欧洲航天局还处理得挺不错。

2015年7月，在菲莱的通讯信号中断相当长一段时间后，科学家判定菲莱已经长眠在彗星。欧洲航天局的传播团队发起了一个＃Goodbyephilae（菲莱再见）的活动，不少太空爱好者都手持写着“菲莱再见”的纸张泪目送菲莱，社交媒体上稀里哗啦哭倒了一大片。但在强调菲莱的研究成果后，动画里把这一段处理成了“菲莱又睡着了”。

跟菲莱的处境不同，罗塞塔的设计并不适合着陆，所以9月30日的撞击彗星必然是粉身碎骨的自杀式行为。但社交媒体上和最后一集动画短片里的罗塞塔，即使是最后一天一小时也抓紧机会搜集样本、拍照片，最终带着完成任务的满意笑容向地球挥手告别，再缓缓降在彗星上。带着些许伤痕，罗塞塔最后跟不远处的菲莱一起闭起了双眼。整个过程将“死亡”的气息弱化了不少。

“到时候可能会有很多人哭，甚至整个欧洲航天局也可能会陷进这种情绪里，”在撞击日来临之前，McCaughrean接受法新社采访说，“虽然有些冷血，但我们必须要让大家明白这个任务已经结束了。不管我们创造了多可爱的角色，多么像童话的故事，现在这一切都要结束了。”

但欧洲航天局并没有就这样让罗塞塔埋在尘埃里。最后一集动画短片“未完待续”的字幕过后，是若干年后的人类心怀敬畏找到罗塞塔和菲莱两姐弟的画面。

而Twitter上沉默许久（睡着了）的菲莱，9月30日当天对跌落彗星的罗塞塔说了这样一句“梦话”：

然后有网友哭着说，这是2016年最好的团聚。

 

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