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没钱赞助春晚?互联网大厂干不下这杯白酒

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没钱赞助春晚?互联网大厂干不下这杯白酒

“春晚都没摇红包环节啦?看来各大公司真没钱了。”

文|穆胜咨询

今年的春晚,似乎少了些年味。互联网大厂们用8年时间,让观众养成了“上春晚、摇一摇、抢红包”的过年习惯,但今年,熟悉的“抢红包”活动消失不见,互联网大厂也消失在春晚舞台上。

今年的春晚,再没有冠名商的标志,这也是春晚播出40年来,首次没有冠名商。

01 互联网大厂消失在春晚

2015年,是互联网大厂争抢央视春晚赞助商和互动合作伙伴头衔的起始。

这一年,微信冠名赞助春晚,通过“摇一摇”发红包互动,在短短2天的时间内,让2亿张个人银行卡绑定微信支付。而这一数字,让支付宝花费了10年。截至2015年5月,微信支付用户升至3亿,占彼时微信月活跃用户的55%。

微信支付借此一战成名,马云甚至在阿里内部将其称为“偷袭珍珠港”。

此后,春晚的红包大战拉开序幕,春晚舞台成为互联网大厂们的“兵家必争之地”。不仅阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业,非春晚赞助商的互联网巨头们也都会在APP内上线红包活动,在春节期间争抢流量高峰。

但今年春晚播出时,我们看到的却是清一色的白酒成为了春晚联合赞助商。春晚红包也没有了,盘点近三年的春节红包金额,2023年更是历史新低。除了快手依然将分20亿搬上图标,抖音、百度都低调了不少。

表1:历年央视春晚品牌赞助商,资料来源:穆胜咨询

春节过后,“为什么今年春晚没有红包摇一摇”的话题在微博上引起网友讨论,更有网友感叹:“春晚都没摇红包环节啦?看来各大公司真没钱了。”

互联网大厂退出春晚舞台基本可以归纳为以下三点原因:一是用户厌倦了套路,大家对“一顿操作猛如虎,到手一看2块5”的玩法失去了新鲜感;二是整个互联网行业的发展方向从“拉新”转向了“留存”“激活”和“成交”;三是算经济账,发红包对互联网大厂已经不划算了,更何况,“活下去”“过冬”已经成了各家大厂的口头禅。

02 增长乏力背后的秘密

互联网大厂财务效率下降,在某些业务上明面的经济账算不过来,已经是不争的事实。否则,我们就不会看到诸多大厂的“裁员”“裁业务”“组织调整”“去肥增瘦”等消息了。

根据2020年穆胜咨询对A股上市公司的大样本研究显示,在有互联网属性的企业里,人效每变动一个单位,财效同向变动4.33个单位。那么,我们显然可以聚焦人效,进一步分析互联网和白酒行业为什么会“交接”春晚。

我们选取了白酒行业市值前三的企业(贵州茅台、五粮液、山西汾酒)和自2015年来,冠名春晚次数最多的互联网企业阿里巴巴,对这4家企业的人效进行分析。

首先,由于企业商业模式不同,我们选取白酒企业的人均营收和阿里的人均GMV作为人效指标进行分析(如图1)。整体来看,白酒行业人均营收呈增长趋势,而阿里巴巴明显呈现下降趋势(柱形图),且在2021财年出现了断崖式下降。一方面,推测受疫情影响;另一方面,随着流量红利消失,各互联网平台纷纷在红海搏杀,面对新晋的竞争对手,GMV下降也在情理之中。

图1:近年人均营收和人均GMV变化图,资料来源:穆胜咨询、各企业财报,注:阿里巴巴为对应财年数据。

这里可能有人会问,即使阿里人效呈现出下降趋势,但绝对数仍然高于白酒行业,这是由于白酒和互联网的行业属性不同。对于阿里这类平台企业来说,如果用营收数据计算人效,结果可能就不那么好看了。

进一步看,如果单纯比较不同企业的人均营收和人均GMV略显片面,那么对于人效增长率的分析就非常直观了(如图2)。

白酒企业的人效增长率基本为正数,且大量时间保持在10%-30%的高位(注:山西汾酒2020年实现17.6%的营收增长,同年为扩大市场规模,公司大量扩招营销团队,这也是2020年人效下降的原因)。而阿里巴巴近六年人效增长率均为负数,且下降趋势有放大风险,其复合增长率为-20.76%。

图2:近年人效增长率变化图,资料来源:穆胜咨询、各企业财报,注:阿里巴巴为对应财年数据。

对于企业来说,有一个很简单的决策逻辑,即每多投入一个人就应该产生至少不低于平均水平的经营业绩,否则,这个人的加入就降低了企业的效率。这里介绍一个穆胜咨询独创的分析方法——“边际经营业绩分析法(以人为口径)”。

基本公式是:(GMVt-GMVt-1)/(人数t-人数t-1)

通过这个指标可以分析出企业还存在多少空间去“浪”,判断依据有两个:标准1是边际经营业绩应当处于人效上方;标准2是边际经营业绩应当呈现上升趋势。

带着这两个依据,我们来看一下这4家企业的情况(如图3)。

先看白酒行业。以标准1来看,除五粮液的边际营收处于人均营收以下,存在人效下降风险,其他企业的边际营收都处于人均营收之上,线上拉动人效的效应很明显。从标准2来看,茅台和汾酒也算优秀。

这么看,五粮液似乎是拖了白酒行业的后腿,但事实上,边际经营业绩的下降是由于人数减少造成的,也就是说,在2020、2021两年,五粮液在人数有所减少的情况下依然实现了营收增长。

再看阿里巴巴,两个标准都不符合。其边际经营业绩始终处在人效下方,且呈现出逐年下降的趋势,对于人效的下拉作用十分明显。换句话说,数据显示,现在阿里每多一个员工带来的都是人效的负增长。

图3:近年人效&边际经营业绩变化图,资料来源:穆胜咨询、各企业财报

白酒作为传统行业,其增长势头要好于以阿里为代表的互联网行业,这显然与大家的认知不同。但意外之中又暗暗隐含必然,种种迹象都表明,随着互联网流量红利消失和诸多风口不在,粗放的“互联网式管理”逐渐暴露出来问题,人效下降是一个明显的信号,而人效下降带来的问题林林种种,大厂们作别春晚似乎也在情理之中。

03 如何才能回归春晚?

那么,问题来了,以阿里巴巴为首的互联网企业还能回归春晚吗?如何才能回归?

在经济增长降速的时期,抓人效就是要企业实现精益增长,即以有限的投入获得确定性的高增长。换言之,抓人效不是要一味减少人员编制和人工成本,而是用更合理地放置“人力筹码”,推动业务增长。

会管人效和不会管人效的企业,在增长的底气上完全不同。人效低下的根本原因是组织问题,要解决这一问题,必须要启动“人效管理”。穆胜咨询的《观点|关于人效管理,看这一篇干货就够了!》详细讲述了如何进行人效管理的系统方法论。

图4:人效管理四步法,资料来源:穆胜咨询

第一步是进行组织与人力资源数据诊断。

这意味着要在组织与人力资源管理领域进行“全面体检”,以数据呈现人效、队伍(组织+人才)、职能等维度的精准状态,对其表现水平进行判断,并形成人效提升的方向性建议。

第二步是人力资源战略制定与规划。

首先,要基于模型和数据,分析选择企业的人力资源战略方向,即激励型或赋能型人力资源战略。这一步相当重要,但却常常被忽视。传统人力资源规划模式缺乏人力资源战略引领,思路零散,导致队伍建设四面出击,选用育留各自为战,不太可能驱动业务。

这一步,应该根据人力资源战略选择,发展出人力资源规划,具体包括人效规划、队伍规划和职能规划三个层次。

第三步是人力资源效能管控方案。

这意味着要为企业的各类部门确定不同的人力资源配置思路,以各种方式定向干预,确保人力资源精准注入业务(不浪费),成为推动业务的强劲动力。

一方面,深度理解前台业务部门是必须的,业务所处阶段、业务的属性、对于公司的战略地位等都必须要理解。另一方面,还要深度理解中后台部门的输出标准、价值创造规律等信息。

第四步是人力资源的职能优化方案。

有了前面的步骤作为基础,人力资源职能优化的方向就很明确了,企业可以自行选择最适合自己的方向,铺排改进计划,按阶段逐步推进。

根据我们的经验,组织构架、人员汰换、薪酬考核和人才培养四个方向上,都能找出人效提升的巨大红利空间,一挖一个准。例如,我们通过改变薪酬的固浮比,让浮动部分最大程度与市场绩效相关联,人效必然提升。

我们的样本显示,企业越大,越有人效提升空间,或者说,越大的企业,大企业病越严重,人力资源职能的虚招越多,两者叠加,人效提升的潜力也就越大。不是针对哪家互联网公司,我们是说,所有的互联网公司都有人效提升空间。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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没钱赞助春晚?互联网大厂干不下这杯白酒

“春晚都没摇红包环节啦?看来各大公司真没钱了。”

文|穆胜咨询

今年的春晚,似乎少了些年味。互联网大厂们用8年时间,让观众养成了“上春晚、摇一摇、抢红包”的过年习惯,但今年,熟悉的“抢红包”活动消失不见,互联网大厂也消失在春晚舞台上。

今年的春晚,再没有冠名商的标志,这也是春晚播出40年来,首次没有冠名商。

01 互联网大厂消失在春晚

2015年,是互联网大厂争抢央视春晚赞助商和互动合作伙伴头衔的起始。

这一年,微信冠名赞助春晚,通过“摇一摇”发红包互动,在短短2天的时间内,让2亿张个人银行卡绑定微信支付。而这一数字,让支付宝花费了10年。截至2015年5月,微信支付用户升至3亿,占彼时微信月活跃用户的55%。

微信支付借此一战成名,马云甚至在阿里内部将其称为“偷袭珍珠港”。

此后,春晚的红包大战拉开序幕,春晚舞台成为互联网大厂们的“兵家必争之地”。不仅阿里、百度、快手、抖音、京东陆续成为春晚的互动合作企业,非春晚赞助商的互联网巨头们也都会在APP内上线红包活动,在春节期间争抢流量高峰。

但今年春晚播出时,我们看到的却是清一色的白酒成为了春晚联合赞助商。春晚红包也没有了,盘点近三年的春节红包金额,2023年更是历史新低。除了快手依然将分20亿搬上图标,抖音、百度都低调了不少。

表1:历年央视春晚品牌赞助商,资料来源:穆胜咨询

春节过后,“为什么今年春晚没有红包摇一摇”的话题在微博上引起网友讨论,更有网友感叹:“春晚都没摇红包环节啦?看来各大公司真没钱了。”

互联网大厂退出春晚舞台基本可以归纳为以下三点原因:一是用户厌倦了套路,大家对“一顿操作猛如虎,到手一看2块5”的玩法失去了新鲜感;二是整个互联网行业的发展方向从“拉新”转向了“留存”“激活”和“成交”;三是算经济账,发红包对互联网大厂已经不划算了,更何况,“活下去”“过冬”已经成了各家大厂的口头禅。

02 增长乏力背后的秘密

互联网大厂财务效率下降,在某些业务上明面的经济账算不过来,已经是不争的事实。否则,我们就不会看到诸多大厂的“裁员”“裁业务”“组织调整”“去肥增瘦”等消息了。

根据2020年穆胜咨询对A股上市公司的大样本研究显示,在有互联网属性的企业里,人效每变动一个单位,财效同向变动4.33个单位。那么,我们显然可以聚焦人效,进一步分析互联网和白酒行业为什么会“交接”春晚。

我们选取了白酒行业市值前三的企业(贵州茅台、五粮液、山西汾酒)和自2015年来,冠名春晚次数最多的互联网企业阿里巴巴,对这4家企业的人效进行分析。

首先,由于企业商业模式不同,我们选取白酒企业的人均营收和阿里的人均GMV作为人效指标进行分析(如图1)。整体来看,白酒行业人均营收呈增长趋势,而阿里巴巴明显呈现下降趋势(柱形图),且在2021财年出现了断崖式下降。一方面,推测受疫情影响;另一方面,随着流量红利消失,各互联网平台纷纷在红海搏杀,面对新晋的竞争对手,GMV下降也在情理之中。

图1:近年人均营收和人均GMV变化图,资料来源:穆胜咨询、各企业财报,注:阿里巴巴为对应财年数据。

这里可能有人会问,即使阿里人效呈现出下降趋势,但绝对数仍然高于白酒行业,这是由于白酒和互联网的行业属性不同。对于阿里这类平台企业来说,如果用营收数据计算人效,结果可能就不那么好看了。

进一步看,如果单纯比较不同企业的人均营收和人均GMV略显片面,那么对于人效增长率的分析就非常直观了(如图2)。

白酒企业的人效增长率基本为正数,且大量时间保持在10%-30%的高位(注:山西汾酒2020年实现17.6%的营收增长,同年为扩大市场规模,公司大量扩招营销团队,这也是2020年人效下降的原因)。而阿里巴巴近六年人效增长率均为负数,且下降趋势有放大风险,其复合增长率为-20.76%。

图2:近年人效增长率变化图,资料来源:穆胜咨询、各企业财报,注:阿里巴巴为对应财年数据。

对于企业来说,有一个很简单的决策逻辑,即每多投入一个人就应该产生至少不低于平均水平的经营业绩,否则,这个人的加入就降低了企业的效率。这里介绍一个穆胜咨询独创的分析方法——“边际经营业绩分析法(以人为口径)”。

基本公式是:(GMVt-GMVt-1)/(人数t-人数t-1)

通过这个指标可以分析出企业还存在多少空间去“浪”,判断依据有两个:标准1是边际经营业绩应当处于人效上方;标准2是边际经营业绩应当呈现上升趋势。

带着这两个依据,我们来看一下这4家企业的情况(如图3)。

先看白酒行业。以标准1来看,除五粮液的边际营收处于人均营收以下,存在人效下降风险,其他企业的边际营收都处于人均营收之上,线上拉动人效的效应很明显。从标准2来看,茅台和汾酒也算优秀。

这么看,五粮液似乎是拖了白酒行业的后腿,但事实上,边际经营业绩的下降是由于人数减少造成的,也就是说,在2020、2021两年,五粮液在人数有所减少的情况下依然实现了营收增长。

再看阿里巴巴,两个标准都不符合。其边际经营业绩始终处在人效下方,且呈现出逐年下降的趋势,对于人效的下拉作用十分明显。换句话说,数据显示,现在阿里每多一个员工带来的都是人效的负增长。

图3:近年人效&边际经营业绩变化图,资料来源:穆胜咨询、各企业财报

白酒作为传统行业,其增长势头要好于以阿里为代表的互联网行业,这显然与大家的认知不同。但意外之中又暗暗隐含必然,种种迹象都表明,随着互联网流量红利消失和诸多风口不在,粗放的“互联网式管理”逐渐暴露出来问题,人效下降是一个明显的信号,而人效下降带来的问题林林种种,大厂们作别春晚似乎也在情理之中。

03 如何才能回归春晚?

那么,问题来了,以阿里巴巴为首的互联网企业还能回归春晚吗?如何才能回归?

在经济增长降速的时期,抓人效就是要企业实现精益增长,即以有限的投入获得确定性的高增长。换言之,抓人效不是要一味减少人员编制和人工成本,而是用更合理地放置“人力筹码”,推动业务增长。

会管人效和不会管人效的企业,在增长的底气上完全不同。人效低下的根本原因是组织问题,要解决这一问题,必须要启动“人效管理”。穆胜咨询的《观点|关于人效管理,看这一篇干货就够了!》详细讲述了如何进行人效管理的系统方法论。

图4:人效管理四步法,资料来源:穆胜咨询

第一步是进行组织与人力资源数据诊断。

这意味着要在组织与人力资源管理领域进行“全面体检”,以数据呈现人效、队伍(组织+人才)、职能等维度的精准状态,对其表现水平进行判断,并形成人效提升的方向性建议。

第二步是人力资源战略制定与规划。

首先,要基于模型和数据,分析选择企业的人力资源战略方向,即激励型或赋能型人力资源战略。这一步相当重要,但却常常被忽视。传统人力资源规划模式缺乏人力资源战略引领,思路零散,导致队伍建设四面出击,选用育留各自为战,不太可能驱动业务。

这一步,应该根据人力资源战略选择,发展出人力资源规划,具体包括人效规划、队伍规划和职能规划三个层次。

第三步是人力资源效能管控方案。

这意味着要为企业的各类部门确定不同的人力资源配置思路,以各种方式定向干预,确保人力资源精准注入业务(不浪费),成为推动业务的强劲动力。

一方面,深度理解前台业务部门是必须的,业务所处阶段、业务的属性、对于公司的战略地位等都必须要理解。另一方面,还要深度理解中后台部门的输出标准、价值创造规律等信息。

第四步是人力资源的职能优化方案。

有了前面的步骤作为基础,人力资源职能优化的方向就很明确了,企业可以自行选择最适合自己的方向,铺排改进计划,按阶段逐步推进。

根据我们的经验,组织构架、人员汰换、薪酬考核和人才培养四个方向上,都能找出人效提升的巨大红利空间,一挖一个准。例如,我们通过改变薪酬的固浮比,让浮动部分最大程度与市场绩效相关联,人效必然提升。

我们的样本显示,企业越大,越有人效提升空间,或者说,越大的企业,大企业病越严重,人力资源职能的虚招越多,两者叠加,人效提升的潜力也就越大。不是针对哪家互联网公司,我们是说,所有的互联网公司都有人效提升空间。

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