正在阅读:

本地生活3.0:抖音送外卖,美团刷视频

扫一扫下载界面新闻APP

本地生活3.0:抖音送外卖,美团刷视频

抖音美团在内测中暗自角力。

界面新闻|黄姣

文|新熵 古廿

编辑丨伊页

「新熵」于2月初发现,美团App首页一级入口的第二个Tag,开始内测“看看赚”功能。目前尚未被覆盖到的用户,该位置仍显示为过去的“电商”。

从字面意思来看,看看赚应该类似拼多多的大视频,主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后,会获得金币,金币按照比例可以兑换提现到微信。

不过在「新熵」的体验过程中,上述功能并没有完整实现,只有基础的视频浏览模式。在交互设计上,采用的是抖音式上下划动的短视频浏览模式。除此之外,唯一能够参与互动的两个动作就是点赞和分享,尚未开放发布、主页、评论等主流功能。

内容方面,目前主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主,品类分布整体上符合美团本地生活服务平台的定位。

可能是因为尚处内测,更多的功能还未开放。但是在分享到微信后,从微信内打开此功能被称为“团团视频”,并提醒需要使用美团12.5.200及以上版本打开。

此番产品层面更新的变化似乎暗示着,正当抖音以短视频平台的流量不断进攻美团腹地时,作为防守者的美团,亦开始在短视频领域深入探索,意图寻找外卖之外的多元化流量入口。

01 内测角力

以“看看赚”取代电商的位置,内测本地生活平台的短视频内容,这是美团首次明确短视频的高级别入口,带来更多流量和曝光度的同时,也意味着将其对于短视频的探索放在了台面之上。

此前,美团有关短视频的动作,多集中在小程序和商家产品视频化呈现的工具侧,最早可以追溯到2020年。彼时,美团主要以“美团Mlive直播”的小程序在医美等相关品类中上线,主要模式为商家自播,上线团购产品。对于此功能的推出,外界的普遍看法是一种适合医美等行业的直播工具助手。

非重点垂直类目、缺乏娱乐内容属性,多重因素下,作为一个直播工具,而非内容平台,美团Mlive直播的数据并不好看。亲自下场尝试效果不佳后,2021年美团选择了拥抱快手,以合作伙伴的方式入局短视频。

不过对于短视频的探索,美团并没有停下。

去年4月,美团上线“美团直播助手”App,定位是为美团商家和达人提供的免费开播工具,覆盖全平台的更多品类。

紧跟着8月,有消息称美团在App内测短视频功能,主打看视频赚钱。同时推出美团皮皮虾的工具,帮助创作者提高视频内容创作效率。

再然后,美团App在11月推出了上二楼功能,下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

此番内测看看赚功能,从App内没有独立入口,到目前集中在美团底部第二个Tag位置,取代之前的电商;美团的短视频野心从最初的小程序,走出上二楼,如今一个拥有独立入口的美团版抖音正在浮出水面。

无独有偶,抖音在本地生活领域的壮志,虽然丝毫不加掩饰,但目前也主要都处于内测试点阶段。

就在昨日,有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。不过随后被官方证伪,抖音内部人士透露,并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划,与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。

相关负责人表示:“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点,近期已开放试点区域的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前并无具体时间表。

如此回应有两层意思:一是在与饿了么等第三方合作之外,抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式,比如自营;另一个是目前不管是合作还是自营,都尚处于内测试点中,距离全面All in还有距离。

这意味着,热搜上普通消费者最关注的抖音美团外卖价格战,暂时不会在全国范围内打响。

强调内测、试点,而非高调宣战。本地生活暗战常态化的背后,是当下抖音和美团的竞争态势看似剑拔弩张,实则谁都没有一战定胜负的决心和把握。

02 要时间、要变现

对于美团来说,外卖板块的逻辑是高频带低频的基础业务。因此,除了外卖市场本身具备的万亿市场价值以外,还是美团本地生活板块的流量来源和即时配送的运力基础。

不过这种逻辑,随着外卖市场增速的趋缓,美团的流量也几乎就要摸到天花板。

财报显示,截至9月30日的过去一年中,美团交易用户数目6.871亿,同比增长仅2.9%,增速达历史新低。作为对比,京东的年度活跃用户数同比增加了6.5%;就连月活超13亿的微信及Wechat,还实现了3.7%的用户增加。

此前,美团对于用户增长饱和的主要应对策略是增加更多的供给。以面向下沉市场的美团优选业务为例,在2021年一季度,美团用户环比新增5800万,创上市以来新高。其中,约一半的用户新增由美团优选创造。

投入新业务换取新增长,但是在业务快速覆盖全国完成后,用户增长也就再次饱和了。不仅如此,增加供给拉新的前提是,新业务具有低价、下沉的业务属性,在互联网整体强调降本增效的当下,以亏损换增长的逻辑,显然不再受欢迎。

因此,以短视频的模式,探索娱乐化内容的多元化流量入口,可能是美团当下的唯一方向。

以电商平台拼多多为例,2022 年2月,拼多多App增加“多多视频”一栏,并以看视频赚钱的方式开始重点推广。最终,多多视频用户渗透率的提升效果显著,从2月份的8%提升至7月份的25%,显著提高了用户粘性。

而对于抖音来说,外卖与其现有整体业务生态的关联度并不高。有业内人士表示抖音并不缺流量,也不缺粘性,做外卖看上的就是本地需求这块市场的增长空间,属于最原始的流量变现逻辑。

在这种前提下,相比小而非标化的餐饮外卖服务,目前来看抖音的主要合作对象,仍以KA渠道的连锁品牌为主。

相比中小商家,连锁品牌的核心就在于规范化、标准化。更大的想象力还有本地即时零售业务,抖音外卖的拓展逻辑可能是以餐饮连锁商家为开始,逐步形成覆盖百货商超的本地电商服务。

一方面,相比直接在餐饮外卖上拼体验,需要效率和极致的运力,目前本地电商到家服务的配送时效性可以放宽到小时级,而非分钟级;另一方面,不管是连锁餐饮品牌,还是百货商超,前者的流量曝光回报率是全国或者市级区域内,后者是包装商品的标准化,都更易形成规模效应。

抖音主打外卖的原因可能是,相比企业内部对于战略方向的划分和服务理解,在消费侧并没有对于餐饮、商超等业态进行清晰界定。从到家的消费侧需求出发,外卖送一切的消费心智成为主流的情况下,抖音可以利用外卖收获更低的新用户尝鲜门槛。

03 本地生活进入全域时代

不仅是美团以短视频的形式,探索本地生活多元化的流量源头,亦或者抖音进一步深度加码本地生活,提出1500亿的小目标;在互联网下半场,作为互联网和实体经济在C端市场连接的中心枢纽,本地生活正在走入更多的互联网平台。

去年是本地生活互联互通的一年。

年初,百度联合美团、顺丰、携程、同程、猫眼、58同城等本地生活服务企业宣布,将在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

此次互联互通的对象,除了携程这类百度曾投资过的企业之外,也有美团、同程这类具备腾讯投资背景,抑或是存在一定竞争关系的平台。

在本地生活的互联互通下,百度地图上线了新的“美食团购”功能。用户可以在不切换跳转其他App的情况下,直接在百度地图内基于地理位置信息查看购买套餐和优惠券,合作的第三方正是美团旗下的大众点评。

不仅是百度,快手的开放平台,美团等本地生活商家也同样选择拥抱加入。另外,饿了么也和抖音基于本地生活开展深度合作,视频号在2022年升级了本地商家“追光计划”。

几乎和传统电商的发展历程一样,本地生活第一阶段集中在主要的头部玩家中,在美团和饿了么的外卖大战之下,外卖从校园区域市场走向社会全国市场;第二阶段在头部玩家的平台战略调整和产业升级下,从餐饮外卖拓展到即时零售;第三阶段,在整个互联网强调降本增效的存量环境下,激烈的竞争少了,更优解的合作则多了。

更多的货,更多的需求,更多的消费场,使得本地生活逐步成熟,走向全域经营。在本地生活的第三阶段,全域时代下如何提高平台的竞争力,带来更好的消费体验,更为关键、重要,而不再仅仅是眼中盯着对手做了什么。

全域的表象,是全面的商业场景与渠道领域,看起来是丰富多元、跨界联合的场景。可在这些手段背后,全域的结果肯定是增量。

对于本地生活平台而言,不管是短视频、还是直播,如果不能以更高效率的方式产生新增量,那么谁就会是全域市场中的淘汰者。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

美团

5.1k
  • 昨日36只港股获公司回购,腾讯控股回购金额最大
  • 美团在天津成立新公司

抖音

5k
  • 这个618,天猫和抖音的美妆销售冠军都是国货
  • 科技早报|英伟达成全球市值最高公司;华为内部人士回应昇腾业务合作生变

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

本地生活3.0:抖音送外卖,美团刷视频

抖音美团在内测中暗自角力。

界面新闻|黄姣

文|新熵 古廿

编辑丨伊页

「新熵」于2月初发现,美团App首页一级入口的第二个Tag,开始内测“看看赚”功能。目前尚未被覆盖到的用户,该位置仍显示为过去的“电商”。

从字面意思来看,看看赚应该类似拼多多的大视频,主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后,会获得金币,金币按照比例可以兑换提现到微信。

不过在「新熵」的体验过程中,上述功能并没有完整实现,只有基础的视频浏览模式。在交互设计上,采用的是抖音式上下划动的短视频浏览模式。除此之外,唯一能够参与互动的两个动作就是点赞和分享,尚未开放发布、主页、评论等主流功能。

内容方面,目前主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主,品类分布整体上符合美团本地生活服务平台的定位。

可能是因为尚处内测,更多的功能还未开放。但是在分享到微信后,从微信内打开此功能被称为“团团视频”,并提醒需要使用美团12.5.200及以上版本打开。

此番产品层面更新的变化似乎暗示着,正当抖音以短视频平台的流量不断进攻美团腹地时,作为防守者的美团,亦开始在短视频领域深入探索,意图寻找外卖之外的多元化流量入口。

01 内测角力

以“看看赚”取代电商的位置,内测本地生活平台的短视频内容,这是美团首次明确短视频的高级别入口,带来更多流量和曝光度的同时,也意味着将其对于短视频的探索放在了台面之上。

此前,美团有关短视频的动作,多集中在小程序和商家产品视频化呈现的工具侧,最早可以追溯到2020年。彼时,美团主要以“美团Mlive直播”的小程序在医美等相关品类中上线,主要模式为商家自播,上线团购产品。对于此功能的推出,外界的普遍看法是一种适合医美等行业的直播工具助手。

非重点垂直类目、缺乏娱乐内容属性,多重因素下,作为一个直播工具,而非内容平台,美团Mlive直播的数据并不好看。亲自下场尝试效果不佳后,2021年美团选择了拥抱快手,以合作伙伴的方式入局短视频。

不过对于短视频的探索,美团并没有停下。

去年4月,美团上线“美团直播助手”App,定位是为美团商家和达人提供的免费开播工具,覆盖全平台的更多品类。

紧跟着8月,有消息称美团在App内测短视频功能,主打看视频赚钱。同时推出美团皮皮虾的工具,帮助创作者提高视频内容创作效率。

再然后,美团App在11月推出了上二楼功能,下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

此番内测看看赚功能,从App内没有独立入口,到目前集中在美团底部第二个Tag位置,取代之前的电商;美团的短视频野心从最初的小程序,走出上二楼,如今一个拥有独立入口的美团版抖音正在浮出水面。

无独有偶,抖音在本地生活领域的壮志,虽然丝毫不加掩饰,但目前也主要都处于内测试点阶段。

就在昨日,有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。不过随后被官方证伪,抖音内部人士透露,并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划,与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。

相关负责人表示:“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点,近期已开放试点区域的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前并无具体时间表。

如此回应有两层意思:一是在与饿了么等第三方合作之外,抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式,比如自营;另一个是目前不管是合作还是自营,都尚处于内测试点中,距离全面All in还有距离。

这意味着,热搜上普通消费者最关注的抖音美团外卖价格战,暂时不会在全国范围内打响。

强调内测、试点,而非高调宣战。本地生活暗战常态化的背后,是当下抖音和美团的竞争态势看似剑拔弩张,实则谁都没有一战定胜负的决心和把握。

02 要时间、要变现

对于美团来说,外卖板块的逻辑是高频带低频的基础业务。因此,除了外卖市场本身具备的万亿市场价值以外,还是美团本地生活板块的流量来源和即时配送的运力基础。

不过这种逻辑,随着外卖市场增速的趋缓,美团的流量也几乎就要摸到天花板。

财报显示,截至9月30日的过去一年中,美团交易用户数目6.871亿,同比增长仅2.9%,增速达历史新低。作为对比,京东的年度活跃用户数同比增加了6.5%;就连月活超13亿的微信及Wechat,还实现了3.7%的用户增加。

此前,美团对于用户增长饱和的主要应对策略是增加更多的供给。以面向下沉市场的美团优选业务为例,在2021年一季度,美团用户环比新增5800万,创上市以来新高。其中,约一半的用户新增由美团优选创造。

投入新业务换取新增长,但是在业务快速覆盖全国完成后,用户增长也就再次饱和了。不仅如此,增加供给拉新的前提是,新业务具有低价、下沉的业务属性,在互联网整体强调降本增效的当下,以亏损换增长的逻辑,显然不再受欢迎。

因此,以短视频的模式,探索娱乐化内容的多元化流量入口,可能是美团当下的唯一方向。

以电商平台拼多多为例,2022 年2月,拼多多App增加“多多视频”一栏,并以看视频赚钱的方式开始重点推广。最终,多多视频用户渗透率的提升效果显著,从2月份的8%提升至7月份的25%,显著提高了用户粘性。

而对于抖音来说,外卖与其现有整体业务生态的关联度并不高。有业内人士表示抖音并不缺流量,也不缺粘性,做外卖看上的就是本地需求这块市场的增长空间,属于最原始的流量变现逻辑。

在这种前提下,相比小而非标化的餐饮外卖服务,目前来看抖音的主要合作对象,仍以KA渠道的连锁品牌为主。

相比中小商家,连锁品牌的核心就在于规范化、标准化。更大的想象力还有本地即时零售业务,抖音外卖的拓展逻辑可能是以餐饮连锁商家为开始,逐步形成覆盖百货商超的本地电商服务。

一方面,相比直接在餐饮外卖上拼体验,需要效率和极致的运力,目前本地电商到家服务的配送时效性可以放宽到小时级,而非分钟级;另一方面,不管是连锁餐饮品牌,还是百货商超,前者的流量曝光回报率是全国或者市级区域内,后者是包装商品的标准化,都更易形成规模效应。

抖音主打外卖的原因可能是,相比企业内部对于战略方向的划分和服务理解,在消费侧并没有对于餐饮、商超等业态进行清晰界定。从到家的消费侧需求出发,外卖送一切的消费心智成为主流的情况下,抖音可以利用外卖收获更低的新用户尝鲜门槛。

03 本地生活进入全域时代

不仅是美团以短视频的形式,探索本地生活多元化的流量源头,亦或者抖音进一步深度加码本地生活,提出1500亿的小目标;在互联网下半场,作为互联网和实体经济在C端市场连接的中心枢纽,本地生活正在走入更多的互联网平台。

去年是本地生活互联互通的一年。

年初,百度联合美团、顺丰、携程、同程、猫眼、58同城等本地生活服务企业宣布,将在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

此次互联互通的对象,除了携程这类百度曾投资过的企业之外,也有美团、同程这类具备腾讯投资背景,抑或是存在一定竞争关系的平台。

在本地生活的互联互通下,百度地图上线了新的“美食团购”功能。用户可以在不切换跳转其他App的情况下,直接在百度地图内基于地理位置信息查看购买套餐和优惠券,合作的第三方正是美团旗下的大众点评。

不仅是百度,快手的开放平台,美团等本地生活商家也同样选择拥抱加入。另外,饿了么也和抖音基于本地生活开展深度合作,视频号在2022年升级了本地商家“追光计划”。

几乎和传统电商的发展历程一样,本地生活第一阶段集中在主要的头部玩家中,在美团和饿了么的外卖大战之下,外卖从校园区域市场走向社会全国市场;第二阶段在头部玩家的平台战略调整和产业升级下,从餐饮外卖拓展到即时零售;第三阶段,在整个互联网强调降本增效的存量环境下,激烈的竞争少了,更优解的合作则多了。

更多的货,更多的需求,更多的消费场,使得本地生活逐步成熟,走向全域经营。在本地生活的第三阶段,全域时代下如何提高平台的竞争力,带来更好的消费体验,更为关键、重要,而不再仅仅是眼中盯着对手做了什么。

全域的表象,是全面的商业场景与渠道领域,看起来是丰富多元、跨界联合的场景。可在这些手段背后,全域的结果肯定是增量。

对于本地生活平台而言,不管是短视频、还是直播,如果不能以更高效率的方式产生新增量,那么谁就会是全域市场中的淘汰者。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。