文｜雷报 五月

编辑｜努尔哈哈赤

当地时间2月8日，以制造“芭比娃娃”闻名的美国玩具巨头美泰发布了2022年第四季度与全年财务报告。雷报据此获悉：

2022年Q4，美泰的净销售额为14.02亿美元（约合人民币95.17亿元），同比大跌22%；净利润仅1610万美元（1.09亿元），不到去年的十分之一。通览2022全年，总净销售额为54.35亿美元（368.92亿元），与去年基本持平（固定汇率增长3%）；仅实现净利润3.94亿美元（26.74亿元），2021年的净利润则为9.03亿美元。

在2021的年度财报中，美泰预计22年在净销售额方面增长8%-10%（固定汇率）。目前来看，由于第四季度的业绩表现过于糟糕，其2022交出的成绩单并未达到目标。财报公布后，美泰8日盘后股价下跌了9.8%，9日盘前则继续下跌超过10%。

2022全年净赚27亿元，“风火轮”汽车玩具表现最好

美泰在早前的财报中表示，公司的三大发展目标分别为：①销售额、利润、每股收益的稳定增长②IP驱动战略的深入③娱乐产品供给的扩大。在过去的2022年Q4与全年，美泰的财务指标未达预期的问题究竟出在哪些部门、哪些产品？

美泰旗下的产品分为四大类，分别为娃娃类产品、汽车玩具类产品、面向婴幼儿和学龄前儿童产品以及可动人偶、建筑套装、游戏和其他类产品。

2022Q4美泰各产品类别销售业绩

“娃娃类产品”在Q4的总销售额为5.89亿美元，受芭比娃娃和美国女孩销量下降的影响，较去年同期大跌27%，全年总销售额则为20.84亿美元。

“可动人偶、建筑套装、游戏及其他类产品”和“面向婴幼儿与学龄前儿童类产品”在第四季度同样表现欠佳，因受到游戏、可动人偶以及费雪和托马斯产品销量的影响，总销售额分别同比下降了26%与33%。该两个类别产品的全年总销售额分别为13.96亿美元与11.18亿美元。

在美泰的四大类别产品中，Q4仅有汽车玩具类实现了增长，其全年总销售额达14.51亿美元，同比增长16%，主要由玩具产品“风火轮”系列推动。

风火轮品牌LOGO

2022年全年，美泰的三大旗舰产品芭比娃娃、风火轮、费雪-普莱斯和托马斯和朋友们的总销售额分别14.91亿美元（约合101.2亿元）、12.51亿美元（84.9亿元）与10.34亿美元（70.2亿元）销售额，占全部产品总销售额的62.4%。

从这三大产品的总销售额变化来看，芭比娃娃在经历过前两年三四季度的优异表现后，于2022年Q4出现了大幅下跌，总销售额同比减少了33%。费雪-普莱斯和托马斯产品同样也下跌了33%。只有风火轮保持了稳定，2022全年的总销售额增长了17%

 

而从地区来看，美泰Q4的产品总销售额在所有地区均出现了下跌，其中北美和EMEA地区（欧洲、中东与非洲）尤甚，亚太地区也下跌了14%。纵观2022全年，只有拉丁美洲地区总体情况较好，以2.03亿美元的销售额实现了14%的增长。

2022Q4美泰各地区销售业绩

2022年上半年，高通胀、高运输成本、高版税等经营成本因素带来的困扰始终阻挠着美泰的利润率爬升；而下半年（尤其是第四季度）消费者需求的萎缩则给美泰的产品销售带来了较大打击。

除了“迎回”迪士尼公主，美泰在IP管理与开发上还有哪些动作？

“我们已经从一家制造产品的玩具公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。”美泰董事长兼首席执行官伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）指出。

面对低于预期的第四季度与全年业绩，克雷兹在财报中表示将继续执行公司的多年战略——发展IP驱动的玩具业务，并扩大娱乐产品的供给。“IP驱动战略”的深入使美泰更为注重其对IP内容的管理和对知名IP的系列开发，而“扩大娱乐产品供给”这一目标则推动着美泰不断加快其生产各类型娱乐产品的步伐。

美泰IP库

除了掌握大量的自有IP以外，美泰还和许多其他公司旗下的IP有着合作关系。其中，在2022年1月宣布时隔6年重新从竞争对手孩之宝手中夺回迪士尼公主与《冰雪奇缘》系列的玩具生产许可后，美泰将于2023年开始销售新的迪士尼系列娃娃。

失去迪士尼公主的玩具生产许可曾给美泰带来沉重打击，此次新系列娃娃的上市或将为美泰的娃娃类产品销售注入新活力。此外，美泰在2022年还宣布和尼克儿童的《圣地亚哥的海洋冒险》、梦工厂的《魔发精灵》、宝可梦等IP建立或续签了合作关系。

美泰推出的迪士尼公主新系列娃娃

在数量庞大的IP储备基础之上，美泰将这些IP内容向服装、影视、数字游戏、NFT、线下娱乐等各个领域拓展。

以美泰最知名的“芭比”IP为例。除了太空芭比、生态芭比等新的设计系列，服装、影视、NFT等领域都有着她的身影。22年1月，芭比与法国时尚品牌宝曼合作发售了一系列成衣和配饰，并同时推出了对应的NFT产品。23年7月，美泰与华纳兄弟合作的芭比真人电影也即将上映。

芭比真人电影首支预告截图

分领域来看，在影视方面，除了芭比真人电影，美泰还着手于推进旗下众多IP的影视化内容生产。如与Netflix共同开发《宇宙巨人希曼》电影，与华纳兄弟再合作“风火轮”相关电影，与HBO Max、卡通网络合作推出“美国女孩”真人特辑节目、与Skydance Media公司合作开发“火柴盒”相关电影等等。

在游戏方面，美泰于2022年中聘请了新的全球数字游戏主管人员迈克· 德莱特（Mike DeLaet），负责监督公司与网易合资的游戏企业Mattel163的合作关系。Mattel163研发的基于美泰所持有桌游IP的游戏《UNO！》与《Phase 10》等均取得了不错的运营成绩。近日，美泰还宣布在ios和PlayStation平台推出与Velan Studios合作的基于“风火轮”玩具的MR（混合现实）游戏《Hot Wheels: Rift Rally》。

在NFT方面，美泰于2022年11月21日在公司网络平台Mattel Creations推出了自有的NFT交易市场，并上新了“风火轮车库”新一系列的NFT内容。该NFT市场建立在FLOW区块链之上，此前美泰旗下的“风火轮”汽车玩具IP也推出过建立在WAX区块链平台上的NFT产品系列。

“风火轮车库”系列NFT产品

除数字娱乐之外，美泰还试图在线下娱乐方面有所发展。美泰的全球首家主题乐园“美泰冒险乐园”坐落于美国的亚利桑那州，其中划分了芭比海滨别墅、九洞迷你高尔夫、宇宙大师骷髅城堡、速度冒险区等游玩区域，囊括了芭比、乌诺牌（UNO）、宇宙大师、托马斯小火车、风火轮等等美泰旗下众多知名IP。

该项目于2021年6月启动，原定22年底开园。但由于开发商的辗转更换等原因，其开业时间延后到了2023年的春季末。

美泰乐园概念图

鉴于公司近期欠佳的表现和消费者或将持续保守的消费需求，美泰关于2023年的发展目标制定也是十分小心翼翼。对于23年的净销售额目标，美泰已将半年前的“高个位数增长”调整为“与22年持平”，调整后的每股股息也从大于1.9美元下调至1.1-1.2美元。

美泰22年报中公布的2023年目标

在接下来的2023年，迪士尼公主的新系列娃娃、线下乐园的开业、芭比大电影的上映等动作可能给美泰带来新的增长机会。IP的管理与开发则将继续成为美泰发展战略中的核心，头部IP的表现也会是美泰业绩能否稳住乃至跨上新台阶的关键影响因素。