记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

美国知名彩妆品牌露华浓悄无声息地关闭了天猫旗舰店。

界面时尚搜索发现，露华浓天猫官方旗舰店发布将于3月15日终止经营的公告，露华浓微信商城显示已经打烊。露华浓海外旗舰店显示只有两款产品在线，但均不可购买。

界面时尚就闭店一事询问露华浓海外旗舰店客服，得到回应称“海外旗舰店会继续运营，现在在进货中，预计3月份会继续上线。”而仅靠跨境电商的渠道卖货，露华浓品牌无异于已经放弃投入中国市场。

比关店更早的是露华浓在中国社交媒体平台上的“熄火”。露华浓微信官方账号最后一篇更新停在2021年底，其微博、小红书账号自2023新年后再无更新。而且在美妆行业一向看中的情人节营销节点，露华浓也没有动作。

比起品牌、产品的信息，现在在网上露华浓被网友提起最多的是“闭店了吗？”、“破产了吗？”。实际上，不止在中国市场，因债台高筑、市场竞争激烈和供应链承压等因素叠加，露华浓整个品牌自去年就已经濒临破产、岌岌可危。

2020年底，露华浓曾传出与财务顾问合作，在推进债务重组的同时为破产的可能性做准备。该消息在国内发酵时恰逢双11购物节，引发了一场“野性消费”露华浓的热潮。

但大厦将倾之势并没有因为顾客的缅怀惋惜而停止。2022年6月，露华浓正式向美国纽约南区破产法院申请破产保护。文件显示，截至当年4月底，其资产总额为23亿美元，但总债务高达到37亿美元，其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据。

同年10月，露华浓被强制退市。财报显示，自2016年开始露华浓就一直处于亏损的状态，其营业收入自2017年起也不断下滑。虽然2021年露华浓营收出现短暂回升的迹象，但彼时其资产负债率已达182.8%。

而露华浓在中国市场的失策在更早的时候就已经有所表现。

露华浓于1996年进入中国市场，甚至比法国欧莱雅集团还要早一年，是很多中国女性的美妆启蒙品牌。其中文译名亦迎合中国文化，取材于李白的诗词“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

2012年财报显示中国市场销售下滑，次年露华浓就决意退出中国，裁去了940名美容顾问和160名员工。撤出中国市场的决定让露华浓一次性损失近2000万美元。因而，在2013年营收同比增长7%至14.9亿美元的情况下，露华浓由盈转亏，当年亏损580万美元。

但2016年收购护肤品牌伊丽莎白雅顿之后，同年9月，露华浓又在天猫开设海外旗舰店，以跨境销售的方式悄然再度登陆中国市场。2019年7月，露华浓在天猫还开设了一家官方旗舰店。

从1996年登陆中国市场直至2020年，除了颇为风雅的中文译名，露华浓在营销上都未做出任何本土化的努力，其在中国社交媒体上发布的图片和文案都是依葫芦画瓢美国市场的营销方案。

2020年，露华浓好不容易努力了一把，签约中国艺人刘宇宁、李斯丹妮等代言人，登上罗永浩直播间，但这些迟到的市场推广收效甚微。加之新冠疫情对于中国彩妆市场整体的打击，露华浓此时的额外投入并未溅起水花。

虽然2020年财报中，露华浓将中国、澳大利亚和西班牙列为美国本土市场之外的最大三个市场，但这三地销售额合计仅占露华浓总营收的18%。这也侧面佐证了露华浓并没有重点发展单个海外市场以为集团找到本土之外增长支柱的决心。

而且，中国彩妆市场经过二十多年发展，已经从海外品牌市场教育的初级阶段转入国产品牌百花齐放的复杂竞争态势。

完美日记、花西子、橘朵等国货彩妆品牌乘着电商直播的风潮在平价彩妆市场为自己争得份额，又转向线下为品牌积累蓄势；欧莱雅、雅诗兰黛等老牌国际企业则通过深入布局上游供应链以及投资中国本土品牌的方式扩大阵营、继续扎根。

低购买门槛、潮流更迭迅速、高替代性的特质都决定了平价彩妆市场的竞争尤为激烈。即使背靠欧莱雅集团，平价美妆标志性品牌美宝莲也在2020年做出了渠道转型的决定，关闭线下大部分门店，保留美妆集合店屈臣氏内的柜台和线上渠道。

“以不变应万变”的露华浓只能被动接受失败。