作者：唐东|尼尔森中国零售商研究部高级总监

国庆黄金周刚刚过去，这七天整体消费上升，零售同比增长10.7%。在为日益推高的消费数据瞠目结舌之前，推荐看看由尼尔森中国零售商研究部分享的这篇消费者趋势解读报告。报告发布于2016西普会现场，由第一药店财智小编根据速记与PPT整理，供参考：

一、经济新常态

2008年金融危机出现之后，全球经济的大环境都变得严峻起来。根据国家统计局的数据，2015年GDP增长为6.9，低于预期的7%；GDP往下走的大趋势中，各行各业受到一定的影响，2015年社会消费品零售总额增幅为10.7%，低于预期13%。虽整体的零售行业也是持续放缓的状态，但这个数字相比起生产跟出口行业稍稍比较乐观一点。

在这样的一个新格局之下，我们消费者发生哪些变化？来看一下我们和国家统计局联合发布的消费者信心指数分析，未来整个市场的趋势，大体表现在四个方面：

1.城镇化进程加速，新增城镇人口蕴藏巨大消费潜力；

目前我国的城镇化率达55%，可以认为中国正是进入城镇化，城镇化的核心是人的城镇化。随着硬件设施的改善，极大影响着人的消费行为习惯的改版。根据我们统计，城镇化的百分比每提高一点可以增加1300万的消费的人口，从而潜在消费金额达1335亿，城镇化蕴藏巨大消费潜力。

2、消费者信心保持平稳，消费意愿增强；

消费者的信心来自三个部分，分别是工作、收入状况和消费意愿。工作是关键影响因素，没有工作就没有收入；第二是经济状况好坏，第三点是消费者消费意愿高低，愿意消费在什么地方。

在消费者研究中我们发现，中产阶级的成长非常迅速，他们具有强大的消费潜力。过去15年整体的中产阶级已经成长到原来的15倍，预计在2020年将会达到有1亿多人。中产阶级有什么特点？他们有比较高的学历水平，有比较好的工作状况；另外还看学历背景、生活形态、子女受教育的状况等等的标准。

中产阶级的消费目的更多是希望改善生活质量，他们愿意接触新的知识，习惯应用互联网、电子科技，这种消费行为极大拉动方兴未艾的海淘、B2C产业。另外一个重要的消费点是教育，特别是下一代的教育。同时，他们很关注自己与下一代的健康，医疗的配备跟医疗服务设施这个方面也是他们非常看中的。

3、盈利模式呈现便利、专业、融合三大特点；

通过全行业的研究，我们觉得现代零售的盈利模式有几个特点，一、现代渠道不断优化，现代渠道店铺增长领跑整体零售渠道扩张；第二、是购物往便利、小而美方向发展，三、实体店与电子商务相互融合。

第一，现代渠道是指药店、大卖场、便利店、小型超市、母婴专卖店还有化妆品店等等连锁性质的方式。现代渠道一直膨胀，2015年已经23万家的现代连锁渠道，增长率11%。其中，小型超市跟便利店持续几年都有双位数的增长，今年便利店的增长接近20%，小型门店这种增长速度是提升整个现代渠道很重要的一个关键。

第二，目前便利店主要集中在沿海城市，有足够的人口密度和消费群体，还有比较适合的生活习惯。内陆地区的便利店这两年整体成长速度非常之快，北京、山东、陕西、广西、中部的川渝等地便利店密度也是越来越高，扩张后劲十足。

一个行业或者一个业态能否生存，乃至呈现良好发展态势，所有的一切都是由消费者决定的，而便利店冒起正是因为消费者行为习惯发生改变。

比较有规模的大卖场，现在也开始转向经营比较小型的业态。例如社区店类型的业态，商品陈列没有大卖场那么丰富，但是这个里面商品品牌主要经过挑选，以精品为主，价格稍稍比大卖场高5%到10%之间，这种满足消费者在他的生活圈当中便利的购物需求。

第三，便利的O2O全渠道模式是未来的趋势。零售行业的O2O全渠道已经讲两年了，沃尔玛、京东算是在这方面比较成功的企业，这种模式讲求的更多是一种沟通，能全方位了解、满足消费者的需求。举一个母婴渠道的例子，母婴渠道从2009年开始，到2015年已经有18万家母婴渠道，而且每年都以8%的速度往上走。消费者购买主要的渠道已经从大卖场转到母婴渠道了，53%的消费者购买婴儿奶粉会在母婴渠道购买。高速的成长性反映消费者希望可以得到更多专业的服务、咨询和商品需求。

4、购物中心进入红海时代。

早在2011年的时候，我们曾经研究指导购物中心如何向一线城市发展的主题，我们当时一个结论，很多一级城市或者县级城市，消费者每周日每周末都会到小型购物中心去，不光是购物，还有娱乐、餐饮、其他的各种类型的消费，等于把这个地方当成了一个娱乐休闲的场所。购物中心的兴起也带动便利店的开花，很多的小型便利店在那一两年在一线城市的发展速度非常之快的，所以2015年已经四千多个便利店的业态。

中国购物中心店铺数量

随着互联网进一步普及，电商在母婴、化妆品、超市板块，大幅“收割”购物中心的市场份额，无论网民的数量，还是互联网的普及率，已经超过了一半的50.3%，更关键的是网民上网的时间越来越多，潜在的网络消费者已经超过了人口总数的一半。从这方面来说，购物中心红海时代。

二、渠道发展趋势

我国电商市场高速发展，从2013年开始，中国网络购物交易规模超越美国，目前已突破3.6万亿人民币。这一庞大的消费额，我国网民贡献颇多。据调查，网民渗透率是56%，美国是71%。更关键的是中国网民转化为消费者的转化率是19.7%，发展势头让人惊喜，直接反映在线上交易蓬勃发展。为更好了解零售渠道的发展趋势，我们对线上线下交易量的综合分析：

数据来源：中国互联网络信息中心

在线上交易数据显示，食品跟非食是3:7的比例，食品当中婴儿奶粉增长速度最快的，2015年是15%的增长速度，所占增速超过了一半的占比。

非食品类中护肤品的增速最为明显，为28%，其中面膜增长是13%，护肤品、牙膏的增长速度也很乐观。

相反，线下消费食品则占据约70%的快消品比重，乳制品在2015年增幅3%，个人护理类产品增幅明显，达到8%。

销售额的增长源于价格的变动，更主要的是创新产品的拉动。特别是是面膜增长情况发现，销量提升更大部分是来源于消费的升级跟新品的贡献，消费者消费心态偏向品质生活的追求和喜欢尝试新产品，消费升级与新品推出是销售额增长的主要驱动力。

三、消费者新趋势

每年都会针对消费者的动态发布研究报告，记录全国20多个城市消费者的变化。研究表明，在整体经济放缓，城镇化继续加快，零售业态高速转变的背景上，消费者呈现人口老龄化、消费者细分化、渠道多样化、生活品质化、沟通购物移动化五大特点。

首先谈谈老龄化

2000年的时候，65岁以上的人群占7%，2010年的时候是8.9%，2014年已经10.7，从数字上反应近几年老龄化的速度比较快。去年国家全面开放二胎政策，最大目的是刺激整体的人口出生率，缓解快速增长的人口老龄化。

消费者细分化

对消费者的研究，最开始我们仅仅从性别、城镇农村这样简单的区分条件，现在我们会根据消费者的出生年代、收入层级等更多的细分化的维度进行调查，以便于我们获取更精准的消费行为数据。对于现在零售行业也一样，他们面临的是一个细分行业，精准化营销在现在才能更好地锁定目标顾客。

渠道多样化

现在经济有了极大的发展，购物途经的选择早已不同于二三十年前。像爸妈一辈的人，习惯每天到菜市场慢慢挑选，因为他们有时间；到我们这些上班族，讲求快捷和便利，购物方式更多的是每周去一次卖场采购一周所需的生活用品。早晨上班的时候在便利店买早餐，下班途经超市，买一些新鲜的东西。

对于线上和线下购物渠道之争，一直以来就有不断的声音和断言，但发展到现在，消费者的选择似乎是让更多的渠道生长，其背后的原因可能是：消费者自身根据不同的购物目的需求，决定选择怎么样的渠道购买商品。比方说喜欢网购的消费者，他们倾向购买一些品牌辨识度高的产品，并且在线下有实体店的，从而对比价格，挑选价格便宜的，例如服装品牌线；

但对于需要体验商品的消费者，像爸妈帮小孩买奶嘴，他们绝大部分选择到母婴实体店选购，因为他们需要触摸这个奶嘴的柔软度有多高，小朋友放在嘴里不会有不舒服的地方；线上销售对实体店有影响，但不是对所有品类都造成冲击，多样化的消费渠道正在零售市场遍地开花。

品质化商品

消费渠道增多，表明消费者的消费意愿度提高了不少，逐步追求生活的品质化，也就是所谓的为舒适、为高品质买单。纯天然，无添加的健康概念，成为很多传统药厂商进入快消渠道的切入点。另外调查显示，女性卸妆功能的洗面奶会比其他的普通功能的同类型的商品销售情况好，天然无添加、草本精粹等关键概念在护肤品和食品类商品比较关注。

消费移动化

关于移动化消费，相信大家都很熟悉。一台手机可以完成各种各样的事情：看电影、电视机、电脑、平板电脑，或者工作上的收发邮件、批改流程、沟通跟进甚至细致到每天的早午晚餐订购，都可以通过一部手机完成，移动化已是当下及未来的重要趋势。全体的零售行业，也即将因应这一改变，作出迅速的反应和调整。

消费渠道的变化，其推动力则是消费者群体的改变，泛90后成为新常态下的消费主体。

泛90后一般指1985至1995年出生的人群，这一群体规模大，信心高，学历高、收入高，拥有庞大的人口数量和可观的消费贡献潜力。泛90后基本上这个年龄段的出生人群已经占到了17%，2012年的销售的贡献是15%，但是预计在2020年这个数字会增长到35%。

消费信心指数和经济状况的预期，泛90后的指数达到111%，也相对80后、70后更高。而且泛90后已经成为社会消费群体的新力量，未来是收入增长的黄金十年，所以他们对于自己的经济的预期比较乐观，消费意愿也会随之带动。

对于未来这一个群体，零售行业如何能锁住他们呢？泛90后的购物选择更精明，喜欢听故事，这一点心理特征被现在的广告商牢牢抓住，例如聚美优品老总陈欧拍的广告，用故事植入广告，通过故事做产品品牌的宣传。观之我们药品零售行业，可以讲什么故事，你们宣传自己品牌的时候讲药有没有试着用故事的方式来讲？

泛90后还是乐于分享体验的一群，这是圈子重要的文化特点，全球消费者的分享意愿是66%，中国人高达94%，这个就是爱分享的信息，购买之前希望看评论，购买之后写评论等等。

击中泛90后的消费点，关键是把握与泛90后拥有共同的兴趣和价值观，推广的时候他们会觉得什么内容更促动它，怎么样将宣传内容结合知识的分享、鼓励、娱乐信息等手段和方式进行传播。

四、医疗保健行业趋势

近年来，中国消费者的医疗需求飞速增长，2015年人均医疗支出增长13%，对医疗关注跃居第四。国人对医疗需求不断增高，政府在投入、份额、消费意愿来讲，医疗这一块的关注度越来越高。在以下几个方面的发展将迎来新机遇：

1、政策加持，互联网医疗平台发展迅猛，医药市场规模不断扩大，突破200%增长。

2015年国务院发布了关于互联网+的指引，互联网对于整个行业来讲都是非常显著的影响，现在综合性的医疗平台已经有13家了，在线医疗的供应商75个，垂直的医疗电商纯医疗的这种电商有246个。得到政策的大力加持，互联网+与传统医疗、零售药品行业的发展势头将持续。

2.移动医疗范围和覆盖量潜力巨大。

移动医疗用户的规模是0.9亿台，对比我国医疗高需求人群规模及年就医人次规模，移动在线医疗平台的覆盖量仍然有很大的提升空间。60岁以上的老年人口2.2亿，全国全年医疗卫生机构的诊疗人数达到了70亿人次，而在O2O方面，医疗类的用户2015年4月比14年10月的增长速度最高的208%。网上挂号以及咨询医生成为目前最热门需求，“看病难，排队长”等就医痛点将持续推动移动医疗设备发展，相信越来越多的消费者需求痛点的曝光，能够完善移动医疗的发展。

3、全面二孩政策的落地，有望大幅提升新生儿数量，带动母婴医疗及保健品需求。

全面开放二孩政策，预计每年拥有1600万新生儿童的产生，进一步带动从孕妇的备孕期、产前检查，儿童医疗领域持续性增长的需求。而目前这一块用药市场或者药企数量还是比较少，整体的缺口比较大的。

同时，随着健康概念在消费者中的普及，带动医疗美容等市场未来增长，这必然成为医药厂商进军快消品行业的大好机遇。

截至2014年，医疗美容市场约5000多个亿，2019年预估可以达到1万亿，其他的化妆品的增长势头相当勇猛，特别具有草本含量的面膜、功能性饼干等新产品更受消费者喜爱。

老龄化以及环境恶化，引发诸如糖尿病、肺病、癌症的发病率提升，都会对我们未来医疗的设备投入有更高的要求。

概括上述报告我们了解到，医疗需求不断的增长，非处方药的药效更加关注，价格是选择保健品很重要的因素，药店是非处方药和保健品最主要的购买渠道，在政策的支持之下，移动医疗的投入越来越高，二孩老龄化等等都会为我们从事的行业带来更多的机会点。

（本文由李颖欣根据作者2016西普会发言整理，未经本人审阅）