20世纪30年代，美国经济大萧条时期，“口红效应”经济理论首次被提出。它指的是，每当经济不景气，口红这样的廉价化妆品就会大卖。

当然，这里的“口红”是个泛指，它可以是面膜，或是做头发、做按摩等“放松消费”。

而“口红效应”同样适用于文化娱乐行业，秀兰·邓波儿正是在美国上世纪二三十年代的经济危机中，成为家喻户晓的明星。

2008年的世界性经济金融危机，再次印证了“口红效应”。几大化妆品巨头——法国欧莱雅、德国拜尔斯多尔夫以及日本资生堂等的销售额都在逆市增长。

眼下，中国经济低迷——著名经济学家张五常甚至用“危险”来形容。于是，有人在讨论，什么会是“口红效应”中那支被买走的口红。有观点认为，电影产业会找到一次逆境上扬的机会。而9月24日，在张家口万全卫城举办的“首届长城卫所国际文化艺术节高峰论坛”（以下简称“万全论坛”）则给我们一个大发现：文化旅游地产已出现“口红效应”。

原理不难理解。大众出行、旅游，是可以极大拉动内需、增加消费的一种方式——黄金周正是在经历了1997年的亚洲金融风暴之后，为拉动内需而设立。

旅游业逆势上扬，呈现旅游消费和投资两旺的良好态势。

数据显示，2015年仅上半年，国内旅游人数20.24亿人次，同比增长9.9%； 国内旅游消费1.65万亿元，增长14.5%，比社会消费品零售总额增速高了4.1个百分点。

同年，旅游投资持续强劲增长，全年完成投资10072亿元，同比增长42%，增幅比14年扩大10%，并在历史上首次突破了万亿元大关。

另一方面，2016年6月，国家下发《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，土地供应进一步向旅游业发展倾斜，新业态用地得到政策扶持存在重大发展机遇。

相比较我国住宅市场风险增大、商业地产增长放缓，因政策肯定、旅游市场与投资需求提升，文旅市场反而高速发展，市场日趋成熟，文旅地产进入刚需时代。

文化旅游产业有多大？2015年，国内该产业达到3.8万亿，国外进来的大概是两千亿，总量是4万亿，根据目前的发展势头，10年之内能达到10万亿规模。

蛋糕如此诱人，自然有不少房企看中这块市场。万达在文旅地产领域，应该是走得最早也最快的。2010年起，万达在长白山、大连、武汉、西双版纳、福州多地打造的5个文化旅游地产项目，投资规模初步估计近1700亿元。3年内，万达集团在文化旅游地产上的投资保守估计超过2300亿元。此外，长隆集团、华侨城、迪士尼、环球影城等中外文旅地产巨头，近两年均大力布局国内市场，上海迪斯尼、北京通州环球影城等均为代表。

同时存在金融巨头跨界做文旅地产，也有金融巨头和房企选择联手的。2015年8月，中国平安、碧桂园、华谊兄弟、海昌集团等多家企业于北京正式启动跨界资源整合平台——“平安文旅荟”，构建“平台+业态+产品+网络”的立体化商业模式。

而此次万全论坛，更是凸显了房企进军文旅地产的决心与信心。据悉，论坛当天，中交、万科、恒大、宝能、碧桂园、远洋地产等众多百强房企参与，共商万全卫城未来发展规划。

万全卫城，位于张家口市万全区，始建于明洪武二十六年(公元1393年)，是全国保存最为完好的明代军事城堡，具有很高的历史价值、军事价值和文化价值。这是历史留给万全的一笔宝贵财富，也是万全经济发展的突破口。

如今京津冀协同发展、京张联合举办2022冬奥会，张家口走上世界舞台，整合全市旅游资源，万全卫城应势而起，积极发展休闲旅游，顺应市场发展，填充市场空白。

万全卫城，距离北京200公里，张北草原30公里，张家口西15公里，崇礼西85公里，交通便利，未来将成北京周边游一大生力军。

万全论坛中，万全卫城首创“互联网+文旅+农业”项目开发模式，将结合当地核心地理优势、古朴建筑环境、独特人文景观，发展深度游、购、娱一体化旅游产业，与周边自然景点如崇礼、张北草原等形成互补。

推进建设万全卫城全新文旅发展战略规划的同时，特别注重当地农产品发展，真正带动当地居民财富增长。

万全卫城一旦完成开发与保护后，完全能够吸引和吸纳未来崇礼冬奥会所带来的大量游客，可与当时上海世博会时周庄承载游客定位相类比。目前项目尚处于开发初期，璞玉尚未真正雕琢，未来投资发展前景可期。