文|迈点

2023年2月22日-2月23日，由迈点与迈居共同主办的中国文旅产业投资运营大会在武汉卓尔万豪酒店隆重开幕。本场峰会立足公益，汇集酒店、景区、文旅集团和投资机构高层管理者，内容聚焦投资与运营两大关键词，围绕文旅酒店企业关注的营销、渠道、流量、资产管理、收益增长等多方面，与行业共同探索新时代下文旅酒店企业的突围之道。

会上，迈点研究院首席分析师郭德荣发布《2022年中国文旅景区运营报告》，主要回顾了2022年景区运营表现及预测了2023年文旅景区发展趋势。核心观点如下：1.过往三年景区全线遇冷波动前行，政府全方位政策托底，数字化顺势崛起盘踞文旅赛道；2.景区持续扩容，市场细分趋势明显，产品涌现全新业态；3.产品、管理、营销持续升级或成景区发展内驱动力；4.市场形成稳健头部效应，标杆景区持续引流；5.文旅数字化、乡村度假成大势所趋，元宇宙、露营板块前景可观。

一、发展背景：行业受挫政府全方位托底，科技顺势发展迭代行业拥抱数字化

疫情充斥过往三年，行业数据惨淡，旅游人次、旅游人数未及预期，景区常态化闭园、财报业绩反馈急转直下。虽然疫情的影响持续，但在诸多利好政策的支持和行业结构的优化之下，企业尚能保持相对而言的稳定。景区运营相关上下游补贴动作不停，宏观政策以市场主体予以纾困，对受疫情持续影响行业企业给予定向支持。

在文旅实体经济近乎停滞阶段，科技应用成为文旅景区高质量发展的重要举措，元宇宙、文旅IP、数字化成为景区运营发展核心要点，以新产业、新业态、新模式为主要内容的经济发展新动能实现逆势快速增长。

二、指数整体走向：跌宕起伏、头部景区相对稳健

据迈点研究院景区MBI数据显示，2022年整体指数波动反复，节假日存在明显数据小高峰。5A级景区变化程度类比4A级景区相对稳健，市场头部效应愈发明显。

从区域角度来看，华北与华东分布较为集中，其中华北人文景观优势上扬、华东自然景观表现突出。

从类型角度来看，现代娱乐类呈滚动下坡态势；人文景观波动最小，得益于官方多频次组织和消化，甚至有上扬情况出现。

三、运营管理分析：优质景区持续扩容，标杆案例愈发内卷

2022年景区运营举步维艰，总结全年发展轨迹，优质景区持续扩容，A类景区博弈更加密集。除此之外，负重前行的文旅行业在过去一年并非毫无建树，红色旅游、冰雪旅游、康养旅游成为年度亮点。进一步聚焦行业主体景区，产品、营销、管理持续升级成为高质量发展内驱动力；落实到产品本身，夜游、数字产品、文旅IP、沉浸式体验成为布局重点方向。

为全面反映2022年景区运营发展状况，报告选取江西省萍乡市武功山景区、宜春市明月山旅游区、济宁市曲阜明故城(三孔)旅游区等三个景区作为案例标杆进行深度分析：第一，武功山作为区域文旅的标杆，在全域旅游建设上有其特质，深耕户外露营品牌，持续推进景村融合，高品质营销策略助力提质增效；第二，明月山发力文旅IP塑造，挖掘文旅特色，实力打造“月亮文化”，领衔文旅融合；第三，济宁市曲阜明故城(三孔)旅游区核心关键词定位为研学，真正将研学做到位、做出特色，成功完成文创产品转化。

四、市场前景预测：行业加速回暖，旅游市场呈现六个特征

第一，文博类景区数字化趋势凸显。文博类景区最具代表性的主体是博物馆，过往数据表现不俗，无论是整体发展历程，还是基于自身特点做的文化加持，极具借鉴意义。

第二，乡村度假旅游持续性增长。目前市场上出现一个高频词汇——乡旅，下面有两个载体进行塑造，第一个是乡宿，现在越来越多的客栈民宿涌现；第二个是乡村田园类景区，过去一年4A级景区评审中出现频次很高。

第三，A级景区竞争常态化，头部效应形成。 类比5A级景区与4A级景区，近些年数量增长趋于缓慢但尚未止步。资源的扩容，使彼此之间的竞争越来越常态化。逐渐稳健的数据表现，则意味着头部效应已经形成。

第四，景区或将成为元宇宙应用的重要载体之一。元宇宙作为科技领域最为关注的话题之一，热度蔓延至文旅领域，并成为行业焦点。元宇宙所要达到的沉浸式、虚拟空间、参与感等，正好契合了数字化时代下疫情所困的旅游业追求的新模式。目前，宋城演艺、携程集团等率先进军元宇宙，抢占全新赛道。

第五，数字藏品是景区IP变现的高效途径。数字藏品作为近年来的热门词汇，逐渐在文旅市场受到热捧，各大景区纷纷加入发行数字藏品的大军，仅2022年1-5月就有41家5A级景区发布数字藏品。经历了1.0版本的数字藏品，在逐渐成熟的市场发展中必将迎来更加趋于完善的2.0、3.0版本。

第六，“露营+”火“出圈”，未知板块亟待探索开发。露营是市场上截然不同的文旅业态，免费的“露营”产品往往被寄予更强的竞争力。但是随着“露营+”概念的提出，区域板块可挖掘的空间得到释放。

五、总结

2022年对于文旅业来说既是挑战也是机遇，疫情跌宕起伏贯彻始终，无论是主观原因还是客观存在，游客出行意愿都被极尽压缩，数据大面积低迷，行业主体惨淡前行，市场景气度陷至最低。然而，为迎合不断变化的市场需求，疫情也催生出许多全新业态、产品，如冬奥会带火了冰雪游，“阳康”、“催熟”了康养度假游，跨省熔断让微度假一时风头俩。门票经济无法发挥价值，元宇宙、数字藏品、文旅IP周边产品顺势弥补市场空缺。所以，回顾2022年从来不是伸手不见五指的黑暗，而是为危中有机，是市场、产品更迭的外在驱动力。