文|荣灿

壹、行业与市场

2017年，沉浸式体验开始进入大众视野，在随后的几年，无论是在数量增长还是产业细分，中国沉浸式产业迎来快速增长。根据《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021—2022）》显示，从2018至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业规模快速扩大。

就在去年，在上海开业的沉浸式剧场《梦回大唐》（以下简称大唐）一经推出，凭借唯美汉服装扮、宏大内容剧情、与真人NPC互动的玩法，深受年轻人欢迎。本次界面楼市有幸采访到其开发运营方唐白狐文化传媒有限公司（以下简称唐白狐）总经理李永顺，一起来聊聊沉浸式剧场未来商业的新势力。

据介绍，李永顺所在的唐白狐文化传媒有限公司主要做线下实景娱乐，从业已有 12 余年，是国内较早进入沉浸式行业的内容公司。整个公司人员规模体量接近七十余人，主要从事内容创新、产品落地、产品开发、整体运营相关工作。

李永顺认为，沉浸式剧场现阶段发展才刚起步，很多消费者都没体验过，目前在一二线城市刚兴起，三四线城市可能都还没有落地。它的发展路径大概会经过两种方式迭代，首先沉浸式剧场率先在一线中心城市发展，然后慢慢下沉到三四线。第二，它会从传统商业地产进入到景区、文旅地产范畴。

李永顺非常看好这个赛道，沉浸式剧场商业赛道不是一下子爆发，它有很多前身内容形态，包括密室、剧本杀、互动式电影。整个市场经过多年沉淀，慢慢演变聚焦为当前沉浸式剧场的状态。

目前，市面上常见的沉浸式形式有沉浸式舞剧、沉浸式装置，沉浸式剧场。通过多变的浸入式环境和近距离的艺术欣赏，以及极致个人体验等，沉浸式体验成了当下年轻人竞逐的热门娱乐项目。简单理解沉浸式剧场，它应该具备让玩家拥有一个完整剧本，并且能参与到整个游戏故事中，扮演自己的角色，影响最后的结局。

唐白狐为什么能在市场存活下来，从其自身商业模式来讲有迹可循。李永顺认为，做沉浸式剧场，就好比运营一家话剧剧场，其核心内容是产品本身，它需要带给用户、玩家足够震撼人心的体验。如果做不到，即使内容包装再好，也没有办法在竞争中获得成功。

贰、IP打造，故事内容是核心

“主要对于产品的坚持，可以这么理解。”

自始至终李永顺对产品质量可谓苛求，他要求每一段故事，每一段剧情与玩家产生共鸣。比如说，客户来体验以后，没有办法流泪、不能放心大笑，这样的内容是不够，不足以在大唐的剧场上存活，这就是行业门槛。

在沉浸式剧场类型产品里，有内容、场景、演员诸多环节一环扣一环，哪一个环节因素最重要？李永顺认为当然是故事性。因为它需要打动客户人心，能够让玩家在体验过程中有代入感，让玩家觉得自己就是剧中年代的人，还可以影响故事走向，所以故事性一定是所有环节中最重要部分。

然后是传统的技术环节，行业也称服化道。故事内容中需要呈现的舞美、置景、灯光都是加分项。如果你的置景特别好，就处在第一梯队里；如果比较简陋，剧的水平呈现档次就低。

最后一个环节是演员。如果采用素人演员，即使故事内容和场景再好，演员也没办法把剧情核心表达出来。但是在梦回大唐的剧场，演员一般来自上戏等专业表演人员，他们对于舞台表演、台词的功底，能在一瞬间就将玩家带入故事世界中。

当品牌足够强大，内容足够好的时候，你获取资源就会非常方便，好的优秀的导演、编剧会来找你。同时，整个产业链都会跟着你，无论在哪个城市，都能找到跟电影行业、戏剧行业有相关性的从业人员，来去补足你在市场、产品上的需求。

沉浸式剧场这么火，难道没有竞争对手一拥而入。李永顺表示，其实浸式剧场竞争对手范围十分广泛，包括有剧本杀、密室、以及在景区里做实景演出的团队、做话剧的团队。甚至于有很多的从业人员，原本就是拍电影、拍网剧的，也加入线下娱乐、线下实景演出。

他们都融入到市场中，对沉浸式剧场行业反而是一个好的现象，有更多优秀人才进入，才能提高产品质量，市场活力更胜一筹。

构建立体式消费人群，保持50%以上高复购率

借助完整的获客渠道，沉浸式剧场构建了丰富的消费群体。李永顺透露，跟剧场类项目一样，大唐拥有有猫眼、大麦、淘票票这种票务类平台，吸引专业的玩家；其次还有携程、途牛、驴妈妈这种 OTA 的团队为主渠道，为其贡献团队类客户；同时，大唐还有传统的大众点评、美团等消费类的渠道，为其注入新鲜体验的玩家。不同层次的客户群体，可以避归单一结构消费带来的市场风险，也可以丰富其运营时段。

通过对市场研判了解到，喜欢沉浸式剧场的一般有两种人群：一种是属于专业玩家，他们特别喜欢，但凡有地方开新剧场都要去体验。另外一种是新玩家，本身喜欢新奇特娱乐产品的人群。

两种客群的年龄段和客户画像也不完全一样，年龄段大多集中在 25 岁到 35 岁之间。但是在梦回大唐剧场，也会看到一些五十几岁、六十几岁、甚至于七十几岁的叔叔阿姨，来到剧场体验和NPC互动，跟演员现场结拜烧香。沉浸式剧场整个客群画像层次非常丰富，因为它满足了客户的心理需求，玩家可以去跟真人尬戏，去体验别样的生活。

据悉，目前大唐整个项目一共有 12 条主线故事剧情，每个故事剧情感受体验都不一样。“一般来说，但凡来体验过的客户，一般都会来玩第二次、第三次。玩家复购率非常高，50% 以上的客户会来进行复购。”李永顺表示这个复购率对大唐项目来说很正常。

叁、内容与场景，不挑地方不挑品牌

近年来，随着商业地产快速发展，沉浸式剧场项目也成了香饽饽。很多商业地产缺好内容，他们需要面积大、有吸客能力的项目融进来，所以在商业地产谈判中，大唐这类项目具有一定优势。

在跟商业地产的合作过程中，有很多种形式。李永顺介绍，“比如直接的深度合作，在房租和物业条件上面提供优惠。比如以主力店的形式进去，在市场费用上进行一些补贴，大家共创去打造一个新的以内容为主商业地产项目，这个是我们比较乐于见到。”

因为大唐这种项目，本身具有很大吸流能力，反而场地所在的位置、角度、动线都对产品都没太大影响。“在跟商场商务谈判过程中，我们可以不考虑位置、不考虑的落座点，甚至可以不考虑商场的品牌影响力。只要商务条件够好，所在城市还没有进入，都是我们选择考虑范围。”

“虽然对于商场选址并不是特别在意，但梦回大唐项目选择落地丽宝广场是一个机缘巧合。”因为丽宝广场地处上海大虹桥，是通向江浙沪、对接长三角的交通枢纽中心。对于外地玩家客户非常方便，来上海只要下火车飞机，直接能到项目上。通过对接大虹桥，大唐项目未来将承接吸纳长三角更多商务旅游客流。

除了商业地产，现在各地城市文旅对引进特色内容需求也很大。李永顺觉得现在是一个发展好时间，但也不是简单的内容复制。唐白狐现在跟文旅景区或者政府项目合作，一般选择重新再创产品，跟当地的文化、风土人情、当地的故事结合，就能把客群吸引过来。

在产品质量上，唐白狐有一套完整 SOP 的流程，从故事编剧流程、道服化流程、包括演员招聘流程，都是一套成熟体系。这一行有自己门槛和操作方式，它的流程一环扣一环。正是基于流程化管理，才能够保证新推产品质量。

肆、商业模式，以轻资产式走向商业文旅空间

去年，唐白狐推出了沉浸式剧场产品梦回大唐，是在 2019 年下半年开始筹备，到2022 年 10 月份正式开演，一开演就取得了不错成绩。据介绍，在2022年 10 月 1 日到 10 月 7 日开业期间，大唐项目做了七十几万的营业额，成绩已经超出当时预期。

李永顺坦言，“虽然在2022年遭遇疫情，有大概70%从业人员倒下，但能生存下来的项目都有自己门槛和技术积累，我们属于其中一类。”2022 年 10 月份，在处于在疫情最困难的阶段，大唐项目选择了开业，是基于对自己产品的信心。

截至当前为止，梦回大唐整个项目月营收稳定在百万左右，符合盈利预期。按照现在的回报率，项目回本周期大概在一年左间，团队有信心能做到当前的项目运营效果，维持稳定的市场投资回报比例。

轻资产模型是唐白狐公司坚持拓展的商业模式，其可以保证产品和品牌快速落地。李永顺指出，其模型很简单：好的合作伙伴、好的商业机会，进行内容创作。从产品、演编导、服化道整体性输出，唐白狐能给到客户统一运营支持，然后指导一段时间将项目扶上马，整个案子才算最后的完结。

轻资产项目合作运营方式可以多元，李永顺分析，“运营要根据甲方需求来定制，因为有的甲方懂运营很有信心，我们只提供指导。有的甲方需要我们把全套运营体系打包进去。合作模式可以成立合资公司，也可以成立联营公司，也可以只是成为督导，去帮忙来辅助。”

展望行业未来，沉浸式剧场现在刚开始进入成长期，未来三年左右才会进入真正高速发展阶段。因为它是基于消费的需求，用C端消费激活来B 端的市场发展。即使在疫情情况下，唐白狐早已陆续开始轻资本输出，不光是在商业体产上，文旅也是未来重心，目前很多意向及签约客户都是属于国内顶级文旅运营商。

随着文旅市场的火热，也会带动沉浸式项目拓展。大家被压抑了三年的消费欲望，将在市场上迎来爆发，投资者的信心也会被同步激发，去找更好的产品投资。李永顺相信，唐白狐在市场上属于优质内容产品提供商，有成功的案例、有完整的回报周期，客群定位又是有消费需求年轻人，所以沉浸式剧场项目未来一定大有机会。