文｜36氪出海 常薇倩

编辑｜Jason

过去三年，DTC 模式鼻祖 Warby Parker 时常被跟随者们拿来当融资的范本故事。

作为最成功的 DTC 案例之一，美国眼镜零售品牌 Warby Parker 2021 年的全年收入增长率达到了37.4%，但到2022年其全年收入仅增长了10.6%。在本周发布的2022年第四季度财报中，这家公司向投资者发布了预警消息——2023年第一季度收入增长可能缩小到7%至9%之间，2023年全年可能在8%至10%之间。

与之相对应的，Warby Parker 股价从2021年11月的最高点59.5美元，一路走低到了今天的13美元。

在投资者越来越看重利润率的今天，Warby Parker 也在尝试尽量收缩亏损。由于线上获客成本持续走高，Warby Parker 将营销支出减少了41%，同时在去年最后一季度新开了10家线下店，以推动新客户的增长。2022年下半年，Warby Parker 获客成本同比下降了约36%，第四季度净亏损也从一年前的4600万美元缩减到了2000万美元。

然而，通过增加线下店获客产生了更多副作用。首先是获客效率，整个2022年 Warby Parker 新活跃用户仅增长了3.6%，而上一年的增长率为21.5%。其次是成本增加，公司第四季度的毛利率从一年前的57.4%下降到了55.1%，高管们将原因归咎到了聘请验光师在门店进行眼科检查。

Warby Parker 是 DTC 模式的一个缩影，过去贴着 DTC 标签的品牌获得了迅速切入市场的机会和对消费者数据更多的控制权，而今天这一模式似乎正在失灵，收入和利润的提升反而成为了品牌们正在思考的问题。