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网易开年首款,《大话西游:归来》VS《梦幻西游网页版》VS《长安幻想》

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网易开年首款,《大话西游:归来》VS《梦幻西游网页版》VS《长安幻想》

《大话西游:归来》目前有哪些营销操作?对比自家产品《梦幻西游网页版》和《长安幻想》如何?

图片来源:界面新闻 匡达

文|DataEye研究院

网易开年首款产品、20年IP加持、一代人的经典——《大话西游:归来》不久前上线。

然而,该游戏上线首日iOS免费榜第6,目前未进入畅销榜TOP20。可谓成绩并不突出。

是IP影响力下滑?还是再次上演“前期低调,后期伺机爆发”的思路呢?(《蛋仔派对》《无尽的拉格朗日》都是这种思路)

今天,DataEye研究院聊聊网易开年首款新品。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

(一)关键数据情况

《大话西游:归来》上线当天,iOS端预估下载量约为4.8万次,而后预估下载量呈下滑趋势。

对比来看,2020年上线的《梦幻西游网页版》上线有不俗的表现,前4天日均预估下载量超过10万次。而同样于近期上线的《长安幻想》,上线初期下载量均超过10万次(七麦数据)。

预估收入方面,《大话西游:归来》上线后iOS端预估收入呈上涨趋势,该产品前4天合计收入不超过30万美元。

作为对比,《梦幻西游网页版》上线第二天iOS预估收入就超过30万美元,而收入涨幅明显。同样在近期上线的《长安幻想》预估收入表现则更加出色。

(二)用户画像情况

百度指数显示,关键词“大话西游归来”用户画像分布中,30-39年轻层占比约为66%,20-29年轻层用户约为26%,排名第二。另外,男性玩家占比高达95%。

而在用户画像兴趣方面,“游戏”占比较高,其次是“影视音乐”“资讯”以及“医疗健康”。

【DataEye研究院观点】

根据目前公开数据,《大话西游:归来》上线以来的表现暂时一般。DataEye研究院猜测可能有以下原因:

一,产品“单薄”、上线仓促。《大话西游:归来》于2022年11月过审获得版号,而到上线历时约3个月。而网易2022年上线的产品来看,除了《蛋仔派对》用时10个月之外,其他3款产品用时均超过1年。可见《大话西游:归来》上线比较仓促,“预热”不足。

这背后,其一,这款产品并非《暗黑:不朽》《逆水寒》那样予以厚望,不论是玩法还是品质,都略显单薄;其二,这款产品与《梦幻西游网页版》都是“产品低成本、营销高投入、追求ROI追求利润”的思路,快速入市、期望复制《梦幻西游网页版》的流水神话。

二、产品同质化严重。大话西游IP至今已经超过20年,无论其端游和手游在国内市场都有足够的影响力。不过,《大话西游:归来》与《梦幻西游网页版》游戏玩法大致相同,都是“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”。加上近期《长安幻想》《自在西游》玩法也有类似之处,同质难题仍需突破。

三,目标用户对品质要求更高:玩过“大话西游”端游的中青年群体,对IP虽有情怀、有热爱,但对“消耗情怀”也较为敏感(周星驰近年“翻拍自己IP”的电影,口碑不佳就是案例),其中主要是30-39男性用户,他们对游戏要求较高、较挑剔,说不定还玩过《梦幻西游网页版》。

不过,这只是暂时,别忘了当年《梦幻西游网页版》后期能持续发力。

这一次,《大话西游:归来》也会有类似情况吗?

目前营销操作数据如何?

二、效果广告投放表现

【事实&数据】

(一)投放量&投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示,《大话西游:归来》在1月开始投放测试素材,进入2月开始进行预热投放/测试,整体预热阶段投放量不高,日均投放150组素材。

直到3月1日,《大话西游:归来》大幅加大素材投放,素材量飙升至2500组,在上线当天(3月2日)直接飙升至5000组素材,而后投放量缓慢下滑,但投放计划素仍保持较高的水平(少量高效素材被反复投)。

对比来看,《长安幻想》大约在2020年就开始做素材测试,而在产品上线前一个月开始预热投放,日均投放400余组素材。直到上线当天,《长安幻想》单日投放量飙升至6700余组。

同为网易IP旗下产品,《梦幻西游网页版》则在产品上线前半个月开始预热投放,整体投放力度较为强势,日投放素材超过1000余组,而在产品上线后持续突破2000+组。

在去重后的素材量来看,上线初期,《大话西游:归来》上线初期投放素材约1W余组,《梦幻西游网页版》则只有7700,《长安幻想》则高达1.5万。

(二)投放渠道

投放媒体渠道方面,《大话西游:归来》近1个月的投放媒体渠道约26个,其中穿山甲联盟占比为21.2%,排名第一。另外,QQ音乐以及酷我音乐合计投放占比为25%。

相比之下,《梦幻西游网页版》在产品初期投放渠道选择上,更加侧重于字节系渠道,其中投放渠道前五均为字节系渠道,合计占比已经超过90%。

《长安幻想》上线初期投放渠道则呈现出范围广的特点,而投放渠道选择上更侧重于聚合类平台,其中穿山甲联盟+优量汇投放占比超过50%。今日头条、抖音以及腾讯视频等主流渠道紧随其后。

(三)买量文案

DataEye-ADX数据显示,《大话西游:归来》近30天素材买量文案显示中,除了产品名本身之外,侧重突出“洗宠”“洗练”“全满红”“无级别”等IP相关词汇。另外,与IP产品相关的“秒升”“神器”等关键词也较为高频。

【DataEye研究院观点】

同为经典IP,同为放置挂机,《大话西游:归来》在投放策略上则与《梦幻西游网页版》有较为明显的差异,《梦幻西游网页版》预热阶段不长,但投放量平均投放量高,投放渠道也较为集中。

DataEye研究院认为,投放思路的差异,可能是游戏所处环境的不同。《梦幻西游网页版》于2020年上线,当时没人知道这样的玩法会不会爆,因此相对持续、大规模投放、测试追求确定性。

而当下,在《梦幻西游网页版》“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”的模式验证过后,《大话西游:归来》不太需要铺垫、测试了,直接上线集中爆发式投放,能在短时间爆发获量。

对比《长安幻想》来看,《大话西游:归来》的素材投放则较少,主要因为两款产品地位对于两家企业而言,并非同一量级。

三、创意素材分析

【事实&数据】

(一)游戏卖点

DataEye-Tidea创意素材分析数据显示,《大话西游:归来》近30天素材旁白出现的高频词中,“正版”“网易”“完美移植”等元素频率较高。其次为“召唤兽宝宝”“挖宝”“挂机”的IP游戏玩法内容关键词。另外,素材旁白高频词还有“顶级宠物”“高属性装备”“礼包”等福利向卖点。

对比之下,《长安幻想》上线初期的素材旁白高频词主要以“萌宠”“神宠”“捉妖”等词汇切入,主打游戏内容“召唤兽”玩法,较为单一。

(二)创意素材前3s吸睛点

从素材吸前3s吸睛点来看,近30天TOP20高效视频素材中,《大话西游:归来》着重强调“经典IP元素”,主要展现大话西游IP的经典界面及相关元素。另外,“福利礼包”游戏卖点占比约为25%,排名第二。其他还有“人物立绘”“美女玩家”以及“强力召唤兽”等卖点。

(三)素材创意形式

从创意形式层面来看,近30天TOP20视频素材中,《大话西游:归来》的高效素材主要以类UGC短片(类原生视频、“口播”)作为创意形式包装创意,高效素材占比约为50%。另外,项目组针对电视剧《狂飙》的相关元素作为投放素材内容拍摄明星短剧。

(四)素材类型

DataEye-ADX投放数据显示,《大话西游:归来》项目组投放素材类型更侧重于视频素材,近30天投放视频素材占比约为63%,而图片素材占比为37%。关联计划数方面,图片素材关联超过2.2W条投放计划,而视频素材关联计划只有1.7W条。

【DataEye研究院观点】

1、突出IP、情怀。DataEye研究院认为,《大话西游:归来》创意素材游戏卖点主要突出“大话西游IP元素”,相关词汇能让对IP有了解用户瞬间“秒懂”,而且配合游戏的利益点要素(洗练全红宝宝),进而期望撬动核心玩家的关注。这一点与《梦幻西游网页版》近似。

《大话西游:归来》高效素材

作为对比,《长安幻想》突出的游戏利益点在于:萌宠、立绘。相关素材通过展示可爱卖萌的宠物来突出产品的立绘、造型设计等。

《长安幻想》上线初期高效素材TOP2

另外,《大话西游:归来》的创意素材并没有大量产出成本低、效率高的图片素材,还是以视频素材内容为主,包括一些CG动画、真人拍摄等等,可见项目组还是有不小的准备、投入。

2、有趣、轻松的“沟通思维”。在创意内容上,《大话西游:归来》延续了网易的“沟通思维”(而不是“品宣思维”、“品牌思维”)呈现出了大量花样,素材整体接地气、有趣、轻松、有话题。

《大话西游:归来》高效素材

事实上,《大话西游:归来》在真人类创意素材上与《梦幻西游网页版》近似,甚至可以说采用了同一套路。

 《大话西游:归来》高效真人素材

《梦幻西游网页版 》高效真人素材

具体来看,《大话西游:归来》高效素材可以分为三个方向,或是为了触及三个用户群体:

一是借助热播电视剧《狂飙》,触及泛用户群体。项目组将剧中相关经典要素以及名场面经过翻拍作为投放素材内容。其中包括,“吃鱼”“孙子兵法”等等。另外,项目组邀请了在剧中扮演角色的演员,加深素材与电视剧的关联性,期望内容更容易抓住用户的注意力。

《大话西游:归来》高效素材——“狂飙”元素

二是突出人物精致度,以品质感吸引玩家。项目组以CG动画的方式,展现了相关游戏角色立绘建模。实际上就是向外界传单产品具有高品质的美术内容,吸引更多对游戏品质有要求的玩家关注,再配合大话西游IP,期望提升转化绝对值。当然,游戏实际情况嘛...你懂。

《大话西游:归来》高效素材——精美人物立绘

三是以经典IP元素,情怀感召核心用户。这类型素材主要展现经典大话西游IP元素,例如界面、角色、装备、召唤兽、战斗场景等,通过多个经典元素吸引对IP有了解用户,并期望利用情怀的方式感召用户下载转化。

《大话西游:归来》高效素材——经典IP元素

总体来看,三个主要创意素材方向,《大话西游:归来》是重视IP用户同时,兼顾破圈。

DataEye研究院认为,这样的创意素材创作思路,就是项目组侧重效果传播的一种体现,因为要有限的营销预算上,尽可能触及更多用户,同时期望能更加准确地切入用户兴趣点、关注点。

四、总结

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院通过梳理了《大话西游:归来》的营销思路:

从产品卖点来看,“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”的思路,是沿袭了《梦幻西游网页版》,特别是“快速获得爽点”这一点——无级别武器、快速升级、洗练全红宝宝——让多少IP玩家能快速实现童年玩大话没有圆的梦,撬动玩家“这回可以低门槛爽一把了”的心态。

从投放层面来看,项目组主要以IP内容为主导,同时以福利要素作为吸引用户关注;投放量集中在上线爆发阶段,而且覆盖范围广,期望最短的时间内容触达更多圈层用户。

从素材层面来看,依旧是网易的“沟通思维”为主。创意上花样较多,不甘心只展示游戏画面、福利内容,加入了更有“有趣”“抓眼球”的要素;三个创意内容方向,期望主攻核心IP用户,兼顾破圈。

总体来看,《大话西游:归来》所展现出的营销思路“简单粗暴”,利用经典IP再次复刻“曾经梦幻H5的神话”。从目前市场结果来看,暂时效果一般。

事实上,网易今年的主要产品必然是《逆水寒》手游,估计《大话西游:归来》有着相对特殊的历史使命——尽可能用较低的成本,提升利润,不特别追求品牌效益。

《大话西游:归来》会“越战越勇”复刻《梦幻西游网页版》神话吗?我们拭目以待。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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网易开年首款,《大话西游:归来》VS《梦幻西游网页版》VS《长安幻想》

《大话西游:归来》目前有哪些营销操作?对比自家产品《梦幻西游网页版》和《长安幻想》如何?

图片来源:界面新闻 匡达

文|DataEye研究院

网易开年首款产品、20年IP加持、一代人的经典——《大话西游:归来》不久前上线。

然而,该游戏上线首日iOS免费榜第6,目前未进入畅销榜TOP20。可谓成绩并不突出。

是IP影响力下滑?还是再次上演“前期低调,后期伺机爆发”的思路呢?(《蛋仔派对》《无尽的拉格朗日》都是这种思路)

今天,DataEye研究院聊聊网易开年首款新品。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

(一)关键数据情况

《大话西游:归来》上线当天,iOS端预估下载量约为4.8万次,而后预估下载量呈下滑趋势。

对比来看,2020年上线的《梦幻西游网页版》上线有不俗的表现,前4天日均预估下载量超过10万次。而同样于近期上线的《长安幻想》,上线初期下载量均超过10万次(七麦数据)。

预估收入方面,《大话西游:归来》上线后iOS端预估收入呈上涨趋势,该产品前4天合计收入不超过30万美元。

作为对比,《梦幻西游网页版》上线第二天iOS预估收入就超过30万美元,而收入涨幅明显。同样在近期上线的《长安幻想》预估收入表现则更加出色。

(二)用户画像情况

百度指数显示,关键词“大话西游归来”用户画像分布中,30-39年轻层占比约为66%,20-29年轻层用户约为26%,排名第二。另外,男性玩家占比高达95%。

而在用户画像兴趣方面,“游戏”占比较高,其次是“影视音乐”“资讯”以及“医疗健康”。

【DataEye研究院观点】

根据目前公开数据,《大话西游:归来》上线以来的表现暂时一般。DataEye研究院猜测可能有以下原因:

一,产品“单薄”、上线仓促。《大话西游:归来》于2022年11月过审获得版号,而到上线历时约3个月。而网易2022年上线的产品来看,除了《蛋仔派对》用时10个月之外,其他3款产品用时均超过1年。可见《大话西游:归来》上线比较仓促,“预热”不足。

这背后,其一,这款产品并非《暗黑:不朽》《逆水寒》那样予以厚望,不论是玩法还是品质,都略显单薄;其二,这款产品与《梦幻西游网页版》都是“产品低成本、营销高投入、追求ROI追求利润”的思路,快速入市、期望复制《梦幻西游网页版》的流水神话。

二、产品同质化严重。大话西游IP至今已经超过20年,无论其端游和手游在国内市场都有足够的影响力。不过,《大话西游:归来》与《梦幻西游网页版》游戏玩法大致相同,都是“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”。加上近期《长安幻想》《自在西游》玩法也有类似之处,同质难题仍需突破。

三,目标用户对品质要求更高:玩过“大话西游”端游的中青年群体,对IP虽有情怀、有热爱,但对“消耗情怀”也较为敏感(周星驰近年“翻拍自己IP”的电影,口碑不佳就是案例),其中主要是30-39男性用户,他们对游戏要求较高、较挑剔,说不定还玩过《梦幻西游网页版》。

不过,这只是暂时,别忘了当年《梦幻西游网页版》后期能持续发力。

这一次,《大话西游:归来》也会有类似情况吗?

目前营销操作数据如何?

二、效果广告投放表现

【事实&数据】

(一)投放量&投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示,《大话西游:归来》在1月开始投放测试素材,进入2月开始进行预热投放/测试,整体预热阶段投放量不高,日均投放150组素材。

直到3月1日,《大话西游:归来》大幅加大素材投放,素材量飙升至2500组,在上线当天(3月2日)直接飙升至5000组素材,而后投放量缓慢下滑,但投放计划素仍保持较高的水平(少量高效素材被反复投)。

对比来看,《长安幻想》大约在2020年就开始做素材测试,而在产品上线前一个月开始预热投放,日均投放400余组素材。直到上线当天,《长安幻想》单日投放量飙升至6700余组。

同为网易IP旗下产品,《梦幻西游网页版》则在产品上线前半个月开始预热投放,整体投放力度较为强势,日投放素材超过1000余组,而在产品上线后持续突破2000+组。

在去重后的素材量来看,上线初期,《大话西游:归来》上线初期投放素材约1W余组,《梦幻西游网页版》则只有7700,《长安幻想》则高达1.5万。

(二)投放渠道

投放媒体渠道方面,《大话西游:归来》近1个月的投放媒体渠道约26个,其中穿山甲联盟占比为21.2%,排名第一。另外,QQ音乐以及酷我音乐合计投放占比为25%。

相比之下,《梦幻西游网页版》在产品初期投放渠道选择上,更加侧重于字节系渠道,其中投放渠道前五均为字节系渠道,合计占比已经超过90%。

《长安幻想》上线初期投放渠道则呈现出范围广的特点,而投放渠道选择上更侧重于聚合类平台,其中穿山甲联盟+优量汇投放占比超过50%。今日头条、抖音以及腾讯视频等主流渠道紧随其后。

(三)买量文案

DataEye-ADX数据显示,《大话西游:归来》近30天素材买量文案显示中,除了产品名本身之外,侧重突出“洗宠”“洗练”“全满红”“无级别”等IP相关词汇。另外,与IP产品相关的“秒升”“神器”等关键词也较为高频。

【DataEye研究院观点】

同为经典IP,同为放置挂机,《大话西游:归来》在投放策略上则与《梦幻西游网页版》有较为明显的差异,《梦幻西游网页版》预热阶段不长,但投放量平均投放量高,投放渠道也较为集中。

DataEye研究院认为,投放思路的差异,可能是游戏所处环境的不同。《梦幻西游网页版》于2020年上线,当时没人知道这样的玩法会不会爆,因此相对持续、大规模投放、测试追求确定性。

而当下,在《梦幻西游网页版》“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”的模式验证过后,《大话西游:归来》不太需要铺垫、测试了,直接上线集中爆发式投放,能在短时间爆发获量。

对比《长安幻想》来看,《大话西游:归来》的素材投放则较少,主要因为两款产品地位对于两家企业而言,并非同一量级。

三、创意素材分析

【事实&数据】

(一)游戏卖点

DataEye-Tidea创意素材分析数据显示,《大话西游:归来》近30天素材旁白出现的高频词中,“正版”“网易”“完美移植”等元素频率较高。其次为“召唤兽宝宝”“挖宝”“挂机”的IP游戏玩法内容关键词。另外,素材旁白高频词还有“顶级宠物”“高属性装备”“礼包”等福利向卖点。

对比之下,《长安幻想》上线初期的素材旁白高频词主要以“萌宠”“神宠”“捉妖”等词汇切入,主打游戏内容“召唤兽”玩法,较为单一。

(二)创意素材前3s吸睛点

从素材吸前3s吸睛点来看,近30天TOP20高效视频素材中,《大话西游:归来》着重强调“经典IP元素”,主要展现大话西游IP的经典界面及相关元素。另外,“福利礼包”游戏卖点占比约为25%,排名第二。其他还有“人物立绘”“美女玩家”以及“强力召唤兽”等卖点。

(三)素材创意形式

从创意形式层面来看,近30天TOP20视频素材中,《大话西游:归来》的高效素材主要以类UGC短片(类原生视频、“口播”)作为创意形式包装创意,高效素材占比约为50%。另外,项目组针对电视剧《狂飙》的相关元素作为投放素材内容拍摄明星短剧。

(四)素材类型

DataEye-ADX投放数据显示,《大话西游:归来》项目组投放素材类型更侧重于视频素材,近30天投放视频素材占比约为63%,而图片素材占比为37%。关联计划数方面,图片素材关联超过2.2W条投放计划,而视频素材关联计划只有1.7W条。

【DataEye研究院观点】

1、突出IP、情怀。DataEye研究院认为,《大话西游:归来》创意素材游戏卖点主要突出“大话西游IP元素”,相关词汇能让对IP有了解用户瞬间“秒懂”,而且配合游戏的利益点要素(洗练全红宝宝),进而期望撬动核心玩家的关注。这一点与《梦幻西游网页版》近似。

《大话西游:归来》高效素材

作为对比,《长安幻想》突出的游戏利益点在于:萌宠、立绘。相关素材通过展示可爱卖萌的宠物来突出产品的立绘、造型设计等。

《长安幻想》上线初期高效素材TOP2

另外,《大话西游:归来》的创意素材并没有大量产出成本低、效率高的图片素材,还是以视频素材内容为主,包括一些CG动画、真人拍摄等等,可见项目组还是有不小的准备、投入。

2、有趣、轻松的“沟通思维”。在创意内容上,《大话西游:归来》延续了网易的“沟通思维”(而不是“品宣思维”、“品牌思维”)呈现出了大量花样,素材整体接地气、有趣、轻松、有话题。

《大话西游:归来》高效素材

事实上,《大话西游:归来》在真人类创意素材上与《梦幻西游网页版》近似,甚至可以说采用了同一套路。

 《大话西游:归来》高效真人素材

《梦幻西游网页版 》高效真人素材

具体来看,《大话西游:归来》高效素材可以分为三个方向,或是为了触及三个用户群体:

一是借助热播电视剧《狂飙》,触及泛用户群体。项目组将剧中相关经典要素以及名场面经过翻拍作为投放素材内容。其中包括,“吃鱼”“孙子兵法”等等。另外,项目组邀请了在剧中扮演角色的演员,加深素材与电视剧的关联性,期望内容更容易抓住用户的注意力。

《大话西游:归来》高效素材——“狂飙”元素

二是突出人物精致度,以品质感吸引玩家。项目组以CG动画的方式,展现了相关游戏角色立绘建模。实际上就是向外界传单产品具有高品质的美术内容,吸引更多对游戏品质有要求的玩家关注,再配合大话西游IP,期望提升转化绝对值。当然,游戏实际情况嘛...你懂。

《大话西游:归来》高效素材——精美人物立绘

三是以经典IP元素,情怀感召核心用户。这类型素材主要展现经典大话西游IP元素,例如界面、角色、装备、召唤兽、战斗场景等,通过多个经典元素吸引对IP有了解用户,并期望利用情怀的方式感召用户下载转化。

《大话西游:归来》高效素材——经典IP元素

总体来看,三个主要创意素材方向,《大话西游:归来》是重视IP用户同时,兼顾破圈。

DataEye研究院认为,这样的创意素材创作思路,就是项目组侧重效果传播的一种体现,因为要有限的营销预算上,尽可能触及更多用户,同时期望能更加准确地切入用户兴趣点、关注点。

四、总结

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院通过梳理了《大话西游:归来》的营销思路:

从产品卖点来看,“情怀IP+回合制放置挂机+快速获得爽点”的思路,是沿袭了《梦幻西游网页版》,特别是“快速获得爽点”这一点——无级别武器、快速升级、洗练全红宝宝——让多少IP玩家能快速实现童年玩大话没有圆的梦,撬动玩家“这回可以低门槛爽一把了”的心态。

从投放层面来看,项目组主要以IP内容为主导,同时以福利要素作为吸引用户关注;投放量集中在上线爆发阶段,而且覆盖范围广,期望最短的时间内容触达更多圈层用户。

从素材层面来看,依旧是网易的“沟通思维”为主。创意上花样较多,不甘心只展示游戏画面、福利内容,加入了更有“有趣”“抓眼球”的要素;三个创意内容方向,期望主攻核心IP用户,兼顾破圈。

总体来看,《大话西游:归来》所展现出的营销思路“简单粗暴”,利用经典IP再次复刻“曾经梦幻H5的神话”。从目前市场结果来看,暂时效果一般。

事实上,网易今年的主要产品必然是《逆水寒》手游,估计《大话西游:归来》有着相对特殊的历史使命——尽可能用较低的成本,提升利润,不特别追求品牌效益。

《大话西游:归来》会“越战越勇”复刻《梦幻西游网页版》神话吗?我们拭目以待。

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