文|犀牛娱乐  胖部

编辑|朴芳

“同朕check下边个呒买！”3月7日TVB在淘宝开直播首秀，视帝陈豪和当家花旦陈敏之在店铺“海味铺”开张，让观众梦回《溏心风暴》。

这场直播首秀，累计观看人次超过485万，带货2350万元；首场直播次日粉丝达10.1万（目前14.1万）。根据上海翡翠东方传播（TVBC）与淘宝的合作意向，双方将于年内共同带来超过48场电子商贸直播。

相比直播的数据表现，市场反馈要疯狂得多。从TVB宣布和淘宝达成合作后，四个工作日带动港股电视广播（00511）累计涨幅达到了夸张的272%，8日单日涨幅一度接近100%，直到3月9日出现冲高回落，下跌14.93%。

这种疯狂背后，是市场对于TVB从事直播带货业务的期待。一方面，电商直播领域的发展在过去三年已经日趋成熟，带动了巨大的消费需求和现金流；另一方面TVB+淘宝直播，很容易让人想起后者去年起发力的内容电商。

大举进军内容电商的淘宝，与业绩承压的TVB相遇，看起来是个金风玉露的好故事。但不确定性并不算少，首场直播数据一般，下一场预告则是3月22日，或许TVB会用这半个月做一些修正；而淘宝直播的内容电商梦，会在TVB的资源下找到答案吗？

内容电商这两年，抖音靠原创，淘宝做平台

淘宝直播所代表的电商内容化，和抖音、快手的内容电商化，共同目的都在于通过激发用户兴趣和传播愿望，提升用户粘性和转化率。

但无论是从去年9月进军开始发力“新内容电商”的淘宝直播，还是不断搭建基础设施的抖音都会发现实际上的问题：非深度用户不会在淘宝上看短视频，在抖音购物的用户体量也很难突破私域形成普遍的消费习惯。

内容电商有门槛，一是内容品质能否占据用户心智，这决定了内容电商的完成度；三是售卖的货品，能否取得内容匹配带来的加持效应；二是平台是否有内容消费的基因。

这三点也就成为内容电商的“人、货、场”。也不难看到，目前的平台在这些方面或多或少都存在差距；去年开始有一批人能够突破这些差距，让行业看到内容电商的效率，代表就是刘畊宏、东方甄选和疯狂小杨哥等。

但这些代表人物基本都来自抖音和快手，内容平台这方面的优势就在于，能够持续不断地输出热门人物，即使并不都适合转化到直播带货赛道，仍然能保持一个筛选效率。

淘宝直播的打法，则是靠着电商平台良好的用户消费习惯及转化率，吸引已经具有内容传播优势的内容型达人入驻，比如李诞，还有挖角的快手“小沈龙”、抖音达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”，也包括跨平台运营的东方甄选、交个朋友。

但目前来看，这些内容带货主体们也表现出了某些缺陷。

以短视频为主要阵地的内容生产者，鲜少有能持续稳定输出优质内容的机制，尤其是缺乏创新机制，一旦受众造成审美疲劳或者达到传播阈值，很难再实现流量突破；或者如东方甄选对董宇辉这样具体的个人依赖过高，也会让市场保持更谨慎的投资态度。

而如李诞这样的明星，其实又回到了明星带货的讨论范畴，其内容向带货端的转化是有壁的，尤其是很难为具体的产品赋能。

对比其实不难发现，TVB还是有其优势的。

TVB会是淘宝内容电商的灵药吗？

回顾TVB首场直播，带给行业很多值得一提的点，比如整个布景融合了《溏心风暴》，如港风、粤语带来的情怀和个性化风格，还有视帝、花旦担纲直播。市场的期待也不难理解，“TVB超过400位明星，一天一个也能用一年多”类的评论声音不少。

对比短视频为主要内容池的内容电商，不难发现这种打法的优势。长视频带动的沉浸感，人物魅力形成的弧光，尤其是经典内容带动的情怀，较短视频内容都更具优势。

本质其实仍然是IP变现，无论是TVB的品牌本身，还是具体到剧集内容、场景和人物（及演员），在直播间的场景下获得了一个新的变现空间，将观众对内容的心智转化到产品并完成销售。

这并非TVB独家的打法，事实上，长视频领域做带货试水的并不在少数。比如芒果TV的小芒电商，算是平台侧尝试中走得比较远的，特色就在于结合平台IP，打出了“新潮国货”的独特心智，每年还会在传统节日有晚会类露出。

在小芒的选品中，湖南本土产品的推广算是一个特色，但主要的竞争力仍然在于，平台会上架一批“买同款”，售卖头部剧综里面出现的产品，比如“名学”棒球服、《去有风的地方》同款沐浴露等，此外还有节目的联名款产品。

这不但实现了IP的产品赋能，反过来也成为平台招商的一种优势，找到了商业化的双赢解法。不过劣势在于，新平台运营本身还是存在增长门槛的。

而TVB还未将IP和内容电商完成如此紧密的对接。

TVB首日直播上架了131件产品，包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子、旅游卡券、防晒等多个品类，而秒空的产品是9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶，4899元的iPhone14手机。卖得好的仍然是低价品和高折扣品。

从选品策略看，TVB其实有意识把品牌优势放大，对准的也算是相对精英的港剧文化消费圈层，但货架电商的模式决定了，产品和品牌的关联性并不紧密。如果TVB能够带来一些名场面与产品的联动，哪怕提升产品的港味，都有进一步拉升观众兴趣的空间。

这并非TVB首次发力电商业务，此前一年多，TVB已在抖音打造了一个“带货矩阵”，但TVB识货（港式甄选）三大账号的粉丝数不足100万，蝉妈妈数据显示粉丝数最高的“港式甄选”场均观看人数7.3万，场均销售额为10万到25万。

其实TVB还是有发力空间的，超过45000小时节目的完整版权，加上每年仍然在持续产出的港剧，内容续航能力并不差；2021年取得香港本土电商公司士多控制权（拿下75%的已发行股本），掌握Ztore和Neigbuy两大电商平台，选品资源和团队构建也不成问题。

决战TVB电商未来的，还是能否把内容潜力充分激活。目前TVB宣布下一场直播定在3月22日，并在公告中指出“内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”，后续调整值得继续关注。

IP变现，内容电商是未来

如果现在找一家公司，立刻入局直播带货，就能把内容电商优势充分激活，你会想起哪家？犀牛君会马上说出迪士尼。

论IP变现，无论是周边贩卖、主题乐园还是线上带货，其根本在于完成内容到消费的转化。靠品牌转化显然是最低效的，因为品牌寄托的情怀是有限的，比如TVB如果还是做货架电商而缺乏内容寄托，观众新鲜感过去之后又会回到拼性价比、直播时长的内卷中。

而东方甄选其实走出的是另一条内容直播路径，即通过个人生产内容，但这种对个人高度依赖的模式对于文娱公司不具备可复制性。

迪士尼在过去几十年里做到的，就是搭建了一条从内容到消费的完整转化链路，并建立起成熟的用户消费心智。且不说每年版权授权的联名款产品，迪士尼精品店里各种产品搬上直播间，也足够支撑几个小时；如果把玲娜贝儿搬进直播间，销售额估计也会相当可观。

搭建这条从内容到消费的转化链路，是国产文娱行业IP变现目前面对的主要问题，也是内容电商还需面对的问题。打通这条链路的内容不是没有，但是数量太少，转化模式也太单一。

比较典型的是今年的春节档电影《流浪地球2》周边重筹。赛凡科幻仅用了9天时间，众筹金额就突破1亿元，让行业里不少声音开始探讨周边生意的成熟。

而这门生意目前的局限也比较明显。周边产品目前在国内的发展还比较初级，依靠内容爆火之后的众筹，生产周期和货源供应都无法保证，而如果错过了IP的生命周期就会拉低销售体量的天花板。

反过来说，周边这样的非标品需要单独设计和生产，在大部分内容前景不确定的前提下，除了少数面向儿童的动画类周边（而且已经打造了长线的IP品牌），有胆量提前筹备周边的只有少数头部玩家。

要搭建起IP变现的链路，核心问题还是在内容IP的吸引力、影响力、周期性，是否有足够多让观众愿意付费的好内容，而且具有持续更新的能力；同时，无论是周边众筹还是内容电商，IP变现的模式应该是多元的、适配不同圈层的，需要行业进一步丰富打法。

所以文娱行业需要内容电商这个机会。TVB+淘宝直播的效果还需要进一步验证，但面向内容电商的行业风口，确实能在其中看到IP生意足够多的可能性。TVB不会是唯一登上淘宝的文娱内容公司，内容电商部门或许会在未来，成为大部分文娱公司的标配。