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奈雪的茶能喘口气了?

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奈雪的茶能喘口气了?

降本增效初见成效,但第三空间的大业还推不动。

摄影:界面新闻 范剑磊

文|新熵   樱木

编辑|月见

在内卷的新茶饮赛道,奈雪的茶最近似乎终于歇了口气。

从上市以来,一路被资本市场看衰的奈雪的茶,在进入2月之后,股价开启了“狂飙”之路,在一个月不到时间,股价上涨30%,涨幅甚至一度压过了2022年净利润预期13亿的海底捞。

但较为吊诡的是,从春节期间数据表现来看,奈雪的复苏并不强劲,据德邦研究所发布数据显示,2023年1月奈雪同店销量恢复到2022年同期80-85%,在春节期间此项数据更为90%左右。奈雪解释之所以未显示出强劲的复苏信号,是因为主力城市深圳(170家奈雪门店)、华东等地区春节返乡人口较多,拖累数据。

股价之所以狂飙,在一部分投资人眼中,更多源于其它数据的优化。在1月14日发布的2022年财报之中,2022年,奈雪的茶新开店铺净增251家,而在2022年上半年,这一数字仅为87家。在疫情较为严重的时期,还能保持开店速度,似乎成了奈雪打开投资人好感度的开始。

与此同时,在奈雪官方与投资者的交流之中,更多的积极信号也被释放出来。据官方交流来看,奈雪2023年规划开店350-400家,增长率为33%。而为了能达到这个目标,奈雪声称,除了去年因疫情延迟的店铺会在今年开业之外,一月份也收到了不少商圈的邀请。同时,公司表示由于自动制茶机、信息化软件、以及中央厨房的引入,公司分别将会在原材料成本、人力成本、培训成本,以及开店灵活性上,进一步得到优化。另一方面,对于乐乐茶的投资,也让奈雪进一步巩固加强了华东地区的产品优势,管理层甚至表示,连续亏损多年的奈雪,在今年有望实现盈利目标。

作为新茶饮赛道中的顶流,奈雪的回暖,无疑给了消费市场较大的信心。但与此同时,消费复苏的红利之外,奈雪从内部的转向,似乎也能引发人们的思考。创始人彭心以“中国式星巴克”理念创立奈雪的茶,试图用茶饮为载体复刻星巴克第三空间的模型。

但降本之下,今日的奈雪虽保持了一定增速,但品牌也变了模样,产品同质化之下,消费场景趋同化之下,面对价格带趋同的中端红海竞争,奈雪是否还具有优势?直营店的高成本投入之下,意图拼规模的奈雪,能够跑赢竞争者吗?另外,第三空间的故事如何继续讲下去?都成了投资人与行业观察者心中的待解答案。

01、奈雪的变与不变

奈雪的变化,如果梳理出一条完整的线索,要始于对成本的优化。

在2021 年,奈雪的茶也曾经历过快速扩张,净增门店数高达 326 家,直接拉动当年收入实现同比 40.5% 的增长。但规模化扩张后,门店成本的问题逐渐显现,净利润亏损达 1.5 亿,是此前三年累计亏损额的近 3 倍。其中,员工成本从 2020 年的 9.2 亿,上涨64%达到了14.2 亿元;租金成本则翻倍至 2.1 亿元。高昂的单店成本一直是影响奈雪增长的命门。

危机之下,奈雪的改变也来得更早,在最新的交流之中,奈雪官方表示,在通过自动制茶机的快速引入(覆盖率已经近乎100%),单店的用工人数,在2022年下半年,已经从之前的10-11人下降至7-8人。与此同时,培训软件的引入,也让兼职人数从20%提升至50%,增加了用工的灵活性和成本的可控性。据数据来看,以2022年6、7月份,奈雪人力成本从25%下降至20%,而据奈雪官方表示,此数据在未来可能下探至20%之内。

人员成本的优化,也带动了奈雪降本的连锁反应,在产品方面,奈雪逐渐摒弃了原本的爆款研发制作的思路,转而开始以供应链、与人工操作的性价比为核心考量因素,进一步降低成本。“这个也是为什么,大家好像觉得2021年我们可以推出油柑、鸭屎香这样的爆品,但是在2022年,爆品就会比较弱。并不是说我们没有在推新品,而是说整个市场的竞争壁垒就比较低,模仿成本也较低。所以我们会开始参考供应链相关的产品,比如供应链厂家推荐的潜力乳制品以及水果等等。”奈雪相关负责人说道。

仔细观察奈雪的新品,确实可以看出许多当下其它茶饮爆款产品相同的元素。与此同时,为了弥补产品创新力的下降,奈雪选择在营销端发力,通过联名其他IP以及优秀品牌的方式,通过内容打开市场传播。

与此同时,产品食材与人工的降本之下,也间接地降低了新店的扩张成本。在中信证券的研报之中曾谈到,奈雪PRO 店大幅缩减后厨面积、烘焙品中央厨房取代前店后场,使门店选址更为灵活,又得益品牌议价能力提升,租金费用率也得到显著优化,预计常态化下租金费用率不高于15%。更加灵活的选址与逐渐缩小的店面面积,也让困扰奈雪的租金成本不断下降。

另一方面,与奈雪大刀阔斧地向产品、人工、租金成本优化不同,奈雪在场景化第三空间方面表现出了坚持的态度。

于是,从内部降本增效,坚持第三空间,从外部降价,不断扩张的奈雪,呈现在了消费者的面前。

总结来说,奈雪在疫情期间的布局,似乎到了红利兑现的时期,在对内全方位降低成本的同时,无论从产品策略、单店模型、人员成本几乎都做了较大的变动。

而与此同时,从外部竞争格局来看,直接竞争对手喜茶,似乎还在打磨从直营到加盟的商业模型。同时,叠加消费复苏的宏观因素,投资人对于奈雪此刻的积极情绪,就不难理解。

02、红海的诱惑与危机

从各个角度来看,此刻的奈雪,似乎与创始人彭心最初设想的样子都出现了较大的偏差。无论是曾经花18万开模的杯子,还是跑遍台湾,花2000元一斤买下的冠军茶,在如今的奈雪身上,这样的品牌形象,已经难以觅其踪影。开始褪去精致外衣的奈雪,对于中国星巴克的幻想,似乎只剩下场景化的第三空间。

这样的转型从结果上来看,受到了资本市场的认可,但也有业内人士担心,品牌力与产品力正在被磨平。

“2023年,奈雪采取主动降价,然后我们也发现,原来10-20元区间的奶茶店也越来越多的开在了商场之中,在价格被拉近的同时,销售场景也越来越像,奈雪该如何保持定位、维系客群呢?”茶饮行业观察者文新提出了这样的疑问。

纠结的高端定位与运营,似乎成了奈雪当下最重要的矛盾点。在高端茶饮品牌之中,奈雪此次的转型无疑是成功的,但当评估象限来到中端茶饮,奈雪的各项优化,就显得捉襟见肘。以奈雪此次交流中,最为亮眼的开店速度来说,一年300家左右的规模,对于以联营模式为主的中端茶饮来说,并不算出色。以新中式茶饮霸王茶姬为例,仅在去年12月就开出了200家左右新店。在浦银国际对奈雪的研报中也曾指出,现制茶饮行业激烈的竞争格局未改,且疫后出现低端化现象影响高端茶饮发展前景,都是影响奈雪估值的重要因素。

而从产品力的角度来看,奈雪现今围绕供应链打造产品的模式,似乎也并不具备优势,举例来说,通过以某新一线城市外卖平台的对比来看,奈雪的茶虽然客单价高于霸王茶姬、茶百道等品牌,但是从销量最大的主力产品的对比来看,奈雪已经显现出疲态。奈雪的霸气葡萄、杨枝甘露等产品,虽然客单价方面比霸王茶姬主力产品伯牙绝弦高出2元,销量却不如霸王茶姬。

除此之外,销量的差异也广泛出现在奈雪同价位的竞争品牌之中。

截至目前,虽然在华东、以及广东等奈雪的优势区域中,公司的主力产品仍然保持优势,但当奈雪开启拼规模的扩张模式时,在非优势城市的竞争阻力也会显现在销量上。

进入红海,成就了奈雪的稳定扩张,但也加大了奈雪的竞争力度。

在奈雪官方的交流之中,在关于价格拉近、消费场景趋同的提问中,第三空间似乎成了公司最大的砝码。“线下场景无论是在疫情前,还是说我们未来的一个拓展,都是要坚持的。约茶能够想到奈雪,就跟喝咖啡想到星巴克一样,其实奈雪一直在培养消费者线下消费的习惯。”奈雪IR相关负责人曾表示道。

但对于奈雪来说,如果第三空间搭载品牌溢价较低的中端产品,是否维持盈利空间,就成了另一个问题。在2023第一季度,奈雪凭借着草莓、车厘子等高价位产品曾短暂的提高客单价,但随后在一些城市车厘子产品即下架。

换句话说,毕竟,主打第三空间的星巴克,在净利率方面可以维持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利时,净利率也仅为2.3%。而对于第三空间的执念,似乎也造成即便在诸多成本下降的当下,奈雪新店的平均投资也高达100万左右,而日销盈亏点也高达1.5万元。

更进一步来说,较高的投资规模与较大的销售规模,从另一个维度上讲,也限制了奈雪对于下沉市场扩张的规模。正如奈雪官方的表态一样:“目前来看,2023年新店应该更多的聚焦在1、2线城市,至少70%的门店都会在2线之上的城市。重点布局的还是在商圈以及写字楼附近。”这无疑又给原本就较为波动的店销与盈利带来了更大的变数。

在2021年6月上市之后,面对一路下跌的股价,奈雪的茶创始人赵林曾在公开演讲中声称:“很多海外机构发微信给我说,第一天有50%的散户会抛售,这是我们绝佳的买入机会。”

自此之后,奈雪股价开启了长达2年的下跌。而如今面对不断上涨的股价,奈雪官方却展现出了更为保守的态度,在最新的交流之中,无论对于2023的增长,还是利润率指引奈雪都做出了澄清。在经济复苏之下,从资本市场来看似乎终于等到了奈雪歇一口气,但从另一个角度看,奈雪的压力还未真正消退。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

奈雪的茶

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  • 奈雪的茶:2023年经调整净利润2090万元,同比扭亏

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降本增效初见成效,但第三空间的大业还推不动。

摄影:界面新闻 范剑磊

文|新熵   樱木

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在内卷的新茶饮赛道,奈雪的茶最近似乎终于歇了口气。

从上市以来,一路被资本市场看衰的奈雪的茶,在进入2月之后,股价开启了“狂飙”之路,在一个月不到时间,股价上涨30%,涨幅甚至一度压过了2022年净利润预期13亿的海底捞。

但较为吊诡的是,从春节期间数据表现来看,奈雪的复苏并不强劲,据德邦研究所发布数据显示,2023年1月奈雪同店销量恢复到2022年同期80-85%,在春节期间此项数据更为90%左右。奈雪解释之所以未显示出强劲的复苏信号,是因为主力城市深圳(170家奈雪门店)、华东等地区春节返乡人口较多,拖累数据。

股价之所以狂飙,在一部分投资人眼中,更多源于其它数据的优化。在1月14日发布的2022年财报之中,2022年,奈雪的茶新开店铺净增251家,而在2022年上半年,这一数字仅为87家。在疫情较为严重的时期,还能保持开店速度,似乎成了奈雪打开投资人好感度的开始。

与此同时,在奈雪官方与投资者的交流之中,更多的积极信号也被释放出来。据官方交流来看,奈雪2023年规划开店350-400家,增长率为33%。而为了能达到这个目标,奈雪声称,除了去年因疫情延迟的店铺会在今年开业之外,一月份也收到了不少商圈的邀请。同时,公司表示由于自动制茶机、信息化软件、以及中央厨房的引入,公司分别将会在原材料成本、人力成本、培训成本,以及开店灵活性上,进一步得到优化。另一方面,对于乐乐茶的投资,也让奈雪进一步巩固加强了华东地区的产品优势,管理层甚至表示,连续亏损多年的奈雪,在今年有望实现盈利目标。

作为新茶饮赛道中的顶流,奈雪的回暖,无疑给了消费市场较大的信心。但与此同时,消费复苏的红利之外,奈雪从内部的转向,似乎也能引发人们的思考。创始人彭心以“中国式星巴克”理念创立奈雪的茶,试图用茶饮为载体复刻星巴克第三空间的模型。

但降本之下,今日的奈雪虽保持了一定增速,但品牌也变了模样,产品同质化之下,消费场景趋同化之下,面对价格带趋同的中端红海竞争,奈雪是否还具有优势?直营店的高成本投入之下,意图拼规模的奈雪,能够跑赢竞争者吗?另外,第三空间的故事如何继续讲下去?都成了投资人与行业观察者心中的待解答案。

01、奈雪的变与不变

奈雪的变化,如果梳理出一条完整的线索,要始于对成本的优化。

在2021 年,奈雪的茶也曾经历过快速扩张,净增门店数高达 326 家,直接拉动当年收入实现同比 40.5% 的增长。但规模化扩张后,门店成本的问题逐渐显现,净利润亏损达 1.5 亿,是此前三年累计亏损额的近 3 倍。其中,员工成本从 2020 年的 9.2 亿,上涨64%达到了14.2 亿元;租金成本则翻倍至 2.1 亿元。高昂的单店成本一直是影响奈雪增长的命门。

危机之下,奈雪的改变也来得更早,在最新的交流之中,奈雪官方表示,在通过自动制茶机的快速引入(覆盖率已经近乎100%),单店的用工人数,在2022年下半年,已经从之前的10-11人下降至7-8人。与此同时,培训软件的引入,也让兼职人数从20%提升至50%,增加了用工的灵活性和成本的可控性。据数据来看,以2022年6、7月份,奈雪人力成本从25%下降至20%,而据奈雪官方表示,此数据在未来可能下探至20%之内。

人员成本的优化,也带动了奈雪降本的连锁反应,在产品方面,奈雪逐渐摒弃了原本的爆款研发制作的思路,转而开始以供应链、与人工操作的性价比为核心考量因素,进一步降低成本。“这个也是为什么,大家好像觉得2021年我们可以推出油柑、鸭屎香这样的爆品,但是在2022年,爆品就会比较弱。并不是说我们没有在推新品,而是说整个市场的竞争壁垒就比较低,模仿成本也较低。所以我们会开始参考供应链相关的产品,比如供应链厂家推荐的潜力乳制品以及水果等等。”奈雪相关负责人说道。

仔细观察奈雪的新品,确实可以看出许多当下其它茶饮爆款产品相同的元素。与此同时,为了弥补产品创新力的下降,奈雪选择在营销端发力,通过联名其他IP以及优秀品牌的方式,通过内容打开市场传播。

与此同时,产品食材与人工的降本之下,也间接地降低了新店的扩张成本。在中信证券的研报之中曾谈到,奈雪PRO 店大幅缩减后厨面积、烘焙品中央厨房取代前店后场,使门店选址更为灵活,又得益品牌议价能力提升,租金费用率也得到显著优化,预计常态化下租金费用率不高于15%。更加灵活的选址与逐渐缩小的店面面积,也让困扰奈雪的租金成本不断下降。

另一方面,与奈雪大刀阔斧地向产品、人工、租金成本优化不同,奈雪在场景化第三空间方面表现出了坚持的态度。

于是,从内部降本增效,坚持第三空间,从外部降价,不断扩张的奈雪,呈现在了消费者的面前。

总结来说,奈雪在疫情期间的布局,似乎到了红利兑现的时期,在对内全方位降低成本的同时,无论从产品策略、单店模型、人员成本几乎都做了较大的变动。

而与此同时,从外部竞争格局来看,直接竞争对手喜茶,似乎还在打磨从直营到加盟的商业模型。同时,叠加消费复苏的宏观因素,投资人对于奈雪此刻的积极情绪,就不难理解。

02、红海的诱惑与危机

从各个角度来看,此刻的奈雪,似乎与创始人彭心最初设想的样子都出现了较大的偏差。无论是曾经花18万开模的杯子,还是跑遍台湾,花2000元一斤买下的冠军茶,在如今的奈雪身上,这样的品牌形象,已经难以觅其踪影。开始褪去精致外衣的奈雪,对于中国星巴克的幻想,似乎只剩下场景化的第三空间。

这样的转型从结果上来看,受到了资本市场的认可,但也有业内人士担心,品牌力与产品力正在被磨平。

“2023年,奈雪采取主动降价,然后我们也发现,原来10-20元区间的奶茶店也越来越多的开在了商场之中,在价格被拉近的同时,销售场景也越来越像,奈雪该如何保持定位、维系客群呢?”茶饮行业观察者文新提出了这样的疑问。

纠结的高端定位与运营,似乎成了奈雪当下最重要的矛盾点。在高端茶饮品牌之中,奈雪此次的转型无疑是成功的,但当评估象限来到中端茶饮,奈雪的各项优化,就显得捉襟见肘。以奈雪此次交流中,最为亮眼的开店速度来说,一年300家左右的规模,对于以联营模式为主的中端茶饮来说,并不算出色。以新中式茶饮霸王茶姬为例,仅在去年12月就开出了200家左右新店。在浦银国际对奈雪的研报中也曾指出,现制茶饮行业激烈的竞争格局未改,且疫后出现低端化现象影响高端茶饮发展前景,都是影响奈雪估值的重要因素。

而从产品力的角度来看,奈雪现今围绕供应链打造产品的模式,似乎也并不具备优势,举例来说,通过以某新一线城市外卖平台的对比来看,奈雪的茶虽然客单价高于霸王茶姬、茶百道等品牌,但是从销量最大的主力产品的对比来看,奈雪已经显现出疲态。奈雪的霸气葡萄、杨枝甘露等产品,虽然客单价方面比霸王茶姬主力产品伯牙绝弦高出2元,销量却不如霸王茶姬。

除此之外,销量的差异也广泛出现在奈雪同价位的竞争品牌之中。

截至目前,虽然在华东、以及广东等奈雪的优势区域中,公司的主力产品仍然保持优势,但当奈雪开启拼规模的扩张模式时,在非优势城市的竞争阻力也会显现在销量上。

进入红海,成就了奈雪的稳定扩张,但也加大了奈雪的竞争力度。

在奈雪官方的交流之中,在关于价格拉近、消费场景趋同的提问中,第三空间似乎成了公司最大的砝码。“线下场景无论是在疫情前,还是说我们未来的一个拓展,都是要坚持的。约茶能够想到奈雪,就跟喝咖啡想到星巴克一样,其实奈雪一直在培养消费者线下消费的习惯。”奈雪IR相关负责人曾表示道。

但对于奈雪来说,如果第三空间搭载品牌溢价较低的中端产品,是否维持盈利空间,就成了另一个问题。在2023第一季度,奈雪凭借着草莓、车厘子等高价位产品曾短暂的提高客单价,但随后在一些城市车厘子产品即下架。

换句话说,毕竟,主打第三空间的星巴克,在净利率方面可以维持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利时,净利率也仅为2.3%。而对于第三空间的执念,似乎也造成即便在诸多成本下降的当下,奈雪新店的平均投资也高达100万左右,而日销盈亏点也高达1.5万元。

更进一步来说,较高的投资规模与较大的销售规模,从另一个维度上讲,也限制了奈雪对于下沉市场扩张的规模。正如奈雪官方的表态一样:“目前来看,2023年新店应该更多的聚焦在1、2线城市,至少70%的门店都会在2线之上的城市。重点布局的还是在商圈以及写字楼附近。”这无疑又给原本就较为波动的店销与盈利带来了更大的变数。

在2021年6月上市之后,面对一路下跌的股价,奈雪的茶创始人赵林曾在公开演讲中声称:“很多海外机构发微信给我说,第一天有50%的散户会抛售,这是我们绝佳的买入机会。”

自此之后,奈雪股价开启了长达2年的下跌。而如今面对不断上涨的股价,奈雪官方却展现出了更为保守的态度,在最新的交流之中,无论对于2023的增长,还是利润率指引奈雪都做出了澄清。在经济复苏之下,从资本市场来看似乎终于等到了奈雪歇一口气,但从另一个角度看,奈雪的压力还未真正消退。

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