A股市场即将迎来又一家重量级传媒公司。新华网股份有限公司（603888.SH）已经正式发布了招股说明书，公布了定价方案。新华网IPO发行新股5190万股，占总股本比例25%，价格定在每股27.69元，拟募集资金净额13.8亿元。

新华网上市很容易让投资者想起2012年人民网（603000.SH）上市。2012年人民网发行价格约为20元/股，募集资金13.4亿元。而当初人民网的主要优势在于内容权威、受众高端、客户稳定，因而上市之后备受推崇，上市当日涨幅超过73.6%，一周内的涨幅超过105%。

新华网是国家通讯社新华社主办的综合新闻信息服务门户网站。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，将媒体单位分为三类：第一类是新闻单位设立的登载超出本已刊播发信息、提供时政电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；第二类是非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；第三类是新闻单位设立的登载本已刊播发信息的互联网新闻信息服务单位。人民网和新华网均属于第一类，二者由于发布信息的权威性被誉为媒体中的“国家队”。

近几年来，媒体行业正发生着翻天覆地的变化。首先从载体来看，传播方式从此前的纸媒正过渡至如今的网络媒体。第二以及第三类的门户网站以及自媒体正日益吞噬着广告份额，因此从收入组成方面也可以看到新华网正发生着不小的变化。新华网的招股说明书中收入数据显示，2013年、2014年、2015年以及2016年上半年，新华网分别实现收入4.55亿、6.33亿、9.97亿以及5.32亿，净利润分别为1.67亿、1.84亿、2.61亿以及1.02亿。其中主要收入来源来自于网络广告，分别实现收入2.9亿、3.48亿、4.78亿以及2.22亿，占比分别为63.67%、54.96%、47.95%以及41.76%。毛利率贡献方面，主要来源还是来自于网络广告。

此外，为提高首页的阅读效果，高价格刊例广告位正逐步减少，新华网的广告位数量也正逐年下降，从2013年的1048个广告位，下降至2016年上半年的242个广告位。新华网虽然广告收入占据了半壁江山，但是其占比正日益下滑。即使有着先天的发行优势，不过就企业属性来看，依靠单一广告收入的模式正日益受到挑战。

因此，传媒公司都在逐步转型至多元化的收入方向，而新华网的进攻方向则是信息服务和移动互联网。信息服务主要内容包括大数据分析、举办论坛和会议活动；移动互联网的主要应用则在于媒体、增值信息以及在线教育。可以看到，大数据智能分析业务的主要客户中，2016年就包括中粮集团、股权基金管理公司等企业，2013年-2015年分别实现了8100万、1.49亿、2.77亿元的收入。移动互联网业务则主要由移动媒体的广告发布构成。随着移动端正逐渐受到重视，移动互联网的收入也水涨船高，从2013年的3814万元，扩张至2015年的1.69亿元。

这两点新型的利润来源都是第二和第三类的门户网站和新媒体所大力推崇的“创新型收入领域”，但是想要复制却难上加难。首先是大数据智能分析业务，该业务主要是由系统提供大数据，例如信息数量、热点聚合、转载、点击数、媒体分析等项目，由分析师针对数据结果做出判断。这些都是基于大数据的采集工作，对此，新华网也是投入了巨大的财力予以研发。数据显示，信息服务的成本相对较高，2013年至2016年上半年的三年一期中，其成本分别达到了4095万、6594万、5392万以及3893万，也只有每年如此高投入才会换来稳定的项目收入。而移动领域方面，受益于与中国联通、中国移动以及中国电信的合作，移动增值板块的收入大幅提升，由2013年的1644万元上升至2015年度的9313万元。而这些，都是一些门户网站以及新媒体所难以超越的优势。

此外，新华网得到的税收优惠也是独一无二的。2013年度、2014年度、2015年度及2016年1-6月，公司所得税费用分别为42.06万元、0万元、0万元和0万元，实际税率分别为0.25%、0.00%、0.00%和0.00%。由于事业单位的性质，有着税收的优惠减免政策。这一优势甚至超越了人民网。数据显示，2015年人民网所产生的所得税费用约为2207万元，这一优势可以为新华网节省下不少利润。

新华网于10月18日开始申购，代码732888。