进入社群经济时代，传统营销手段开始失灵，传统营销传媒随之“失宠”。企业如何更有效地影响客户呢？沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰近年来就在探索这个课题，现在成果出来了。他发现，只要掌握了市场的魔咒，“万口相传并不难，一夜爆红只等闲。”《疯传》一书，就揭示了这一套魔咒。本书的副标题是：怎么才能让你的产品、思想、行为像病毒一样传播开来？

伯杰教授讲的魔法：就是STEPPS，是六个英文单词开头字母的缩写：social currency——社交货币； triggers——诱因、emotion——情绪、public——公共性、practical value——实用价值、story——故事。在我看来，其中最有用的价值观点是：

美元欧元人民币，不如社交货币

什么是“社交货币”？

作者原话是：人们通过谈论某一事物，来提高自己的社会形象。这里供谈论的这一事物，就是社交货币。这个用中文意译一下，就是“谈资”。在新媒体时代，一个人有了谈论的资本，你就像有钱一样爽啊。

什么可以成为谈资呢？伯杰教授说了几个非常有意思的案例。我把它归纳为这样三句话：观众看的不是电影，看的是神秘；食客买的不是产品，是稀缺；怕的不是没关系，而是不会“超链接”。

观众看的不是电影，看的是神秘。

假如你拍摄了一部小电影，怎么让它就火起来呢？来，我们来看看“布莱尔女巫”是怎么干的：“1994年十月，三个电影学院的学生前往马里兰州的布莱尔小镇，拍摄一部关于女巫布莱尔的纪录片，然而在拍摄过程中三人全部失踪。人们在一年以后，发现了他们留下的电影胶片，记录了他们失踪前发生的一切…… ”如果这是部恐怖片的话，这剧情也没什么大不了的。但营销公司成功地把这部影片包装成了纪录片的感觉。于是，由于观众们关心这三个学生的安危，对于女巫的存在与否也充满了好奇，最终这部用35000美元，而且是手动DV拍摄的电影赚了多少眼球？竟然获得了24800万美元的票房收入。你看看，你能制造神秘，你就获得收益！因为最值钱的不是电影，是神秘。

食客买的不是产品，是稀缺。

假如你有一个产品，物美价廉，但是卖得不好，那有什么好办法？麦当劳公司也遇到这样的问题了：1979年推出一种“大肋排的猪肉三明治”，骨少肉多，美味可口，在产品试销时反响不错，那就大面积推广吧，可是麦当劳把这个产品推向全美市场后，顾客反映非常冷淡。于是呢，加大力度推广，送出九百九十九朵玫瑰，没感动一个小妹。于是公司决定，放弃这个大肋排产品，还给自己找了一个理由：美国人对猪肉不感冒。后来，有人想到了一个主意：物以稀为贵啊，我们能不能制造稀缺，来个饥饿营销呢？于是麦当劳将大肋排重新推向了市场时，采取了限时，限地供应的方式。这个月，你在亚特兰大看到它，两个月之后，你只能在芝加哥买到它了。奇了怪了，消费者对这种三明治的感觉就像久别的恋人，在Facebook上，一大拨人强烈呼吁大肋排回归。更有好事者，创造了一个大肋排定位器！目的很明确：随时随地发布哪里有大肋排供应的消息。有一种人性叫作“贱”！你越让他得不到，他就越想要！

麦当劳在将大肋排重新推向市场时，采取了限时，限地供应的方式。 奇了怪了，消费者对这种三明治的感觉就像久别的恋人，在Facebook上，一大拨人强烈呼吁大肋排回归

怕的不是没关系，而是不会“超链接”。

2007年时，干了20多年的奇巧巧克力开始衰落，销售额直线下滑。你的企业是不是也有这样的问题？那你可以听好了。新上任的总裁决心扭转局面。她仔细地观察了人们吃奇巧巧克力的时机，最后发现了两件事：一、消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息；二、他们吃奇巧巧克力时，常常搭配一些热饮。于是，总裁决定把奇巧巧克力和咖啡“捆绑”在一起，让咖啡成为奇巧巧克力的诱因。她用了数月时间去宣传奇巧巧克力和咖啡这个组合的概念，将其描述为“休闲最佳伴侣”。一个广告可以做到这个程度：咖啡一出来，我的奇巧呢？奇巧一出来，我的咖啡呢？咖啡奇巧，咖啡奇巧这种宣传叫作黏住：看过相关广告的人，每次喝咖啡时，下意识地会想到奇巧巧克力，奇巧的销量也随之节节攀升。这种模式也可以形象地叫作超链接模式。你想传播的本来是一个低频信息，没人注意你，你可以找到高频的载体，然后做一个超链接，让高频带着低频直达客户。有人说“送礼要送脑白金”，是一个脑残的广告。“送礼要送脑白金”，这脑白金是一个低频，送礼是一个高频，送礼可以有一万种选择，为啥要选脑白金？因为史玉柱们就是重复、重复再重复，一直到你脑残。这种超链接太厉害了，就像一普通女人，一旦超链接上王者，就变成了“王的女人”，经过重复重复再重复，就算她不承认，大伙也认啊！用黄绮珊唱的那首《离不开你》表达再恰当不过了：可今天，我已离不开你，不管你爱不爱我！

高影响，高传播，基于高情感

这里有一段视频的描述：一个女人走上台来，她来是参加《英国梦想秀》。她有47岁了，而其他的选手，年龄只有她的一半。场上优秀的一大拨的帅哥美女，穿着华丽。而这个女人穿着非常俗气，衣服像个旧窗帘。

评委问她，你的梦想是什么？她有点忐忑不安地回答：“我要当一个伟大的职业歌手”。立时全场的观众捧腹大笑：“就你，算了吧。”连评委都瞧不起她，走个过场，出完洋相下台算了。生活中的你，是不是也是这样：让你去创业，你怕，因为你没有资本；让你去当领导，你怕，因为你没有威信；让你当网红，你怕，因为你没有颜值。以至于你到现在，还是凡夫俗子一枚。

这个女人也怕啊，但是她去做了。当你走进世界，世界为你开门：她这次表演的一曲歌曲《我想有个梦想》就让世界打开了大门。

“苏珊大妈”比赛的视频收看人次在短时间内就突破了1亿，要知道，这个数字远远高于美国总统奥巴马1850万人次的就职典礼

看看接下来的评价吧：她美妙的歌声，如灯塔一样闪耀全场，她飘逸的长发，有一种让人飘飘欲仙的感觉；观众听得撕心裂肺，激动之情无以言表，全场爆发出山呼海啸般的掌声和尖叫声！评委全部折服。还有说她老土吗？你不成功，“扮酷”也是老土，你成功了，老土也是“扮酷”。这个女人就是后来当选美国《时代》杂志“全球最具影响力人物”的“苏珊大妈”，她的全名是苏珊·玛格莲娜·波伊尔（SusanMagdalane Boyle）。

观众产生的这种敬畏之感，是一种高唤醒的情感，激励了多少人啊，能不火爆吗？她比赛的视频收看人次在短时间内就突破了1亿，要知道，这个数字远远高于美国总统奥巴马1850万人次的就职典礼。人啊，总说你不是那块料，你不试试咋知道？

客户听的不是广告，听的是好故事。《疯传》的这一章就用一个特洛伊木马的故事来说明道理：古希腊人攻打特洛伊城，很久打不下来，希腊人奥德赛想出了木马计，旷日持久的特洛伊战争才得以结束。

当时，希腊人制造了一匹巨大的木马，在马腹内藏着一批勇士。随后他们就装出战败撤退的样子，慌忙逃到海边上了船，然后驶入附近的一个海湾躲藏了起来。特洛伊人不知道这是敌人的计谋，以为希腊人厌战了，追出城外，发现了一个大木马，便把它作为战利品拉进城内。深夜，在特洛伊人毫无戒备的时候，希腊勇士们从大木马的肚子里跳了出来，他们打开城门，发出了信号，这时从海上隐蔽悄悄返回的希腊人，在城中同伴的配合下，里应外合，迅速地夺取了特洛伊城。

实话实说，书中的这个特洛伊木马的故事虽然不新，但它的道理很贴切：一个好故事就像一个特洛伊木马，把你的商业意图，把你的价值藏在一个故事里，就像当年希腊勇士藏在特洛伊木马里，才能悄悄进入对方城堡，进而一举把市场拿下。

如果我们造了木马，但木马没有放到特洛伊城里，而是放到了撒哈拉大沙漠，那会怎么样？那可就是搭错车了，越走越远了。

著名的法国矿泉水品牌依云公司就搞过这样一个乌龙：他们制作了一个视频：一群戴尿布的婴儿穿着滑轮鞋在玩耍，表情很萌，特别好玩，被转载了5000万次，作为最流行的在线视频载入了吉尼斯世界纪录。创作人员很得意，可是得意没变成生意。这一年依云的业绩不但没有增长，反而丢掉了四分之一的市场。为什么？特洛伊木马把这矿泉水带到沟里去了。滑轮滑与喝水之间，一毛钱的关系都没有啊！所以说，干掉鸟人，你不一定就是天使。

《疯传》这本书有什么美中不足呢？《疯传》谈了“魔法”，为什么没谈“魔法师”啊？魔法就是我们传播的内容，魔术师才是传播的人。不过这个难题在伯杰教授之前就有人解决了，而且把它写在了另一本书里。《福布斯》还把他的书评为20世纪最有影响力的20本商业图书之一。这个人是谁呢？在《疯传》的最后有一个感谢的部分，伯杰教授感谢了一个人，说他给了作者很大的启示。这个人，就是美国畅销书作家马科尔姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell），这本书就是《引爆点：如何制造流行》，这本书里专门分析：有三种人，可以成为你“疯传”的魔法师，借助他们魔法才能无敌天下。把这两本书结合起来看，那就能够既开天眼，又接地气。

作者：杨思卓 中商国际管理研究院院长

延伸阅读传播力的六项原则 乔纳·伯杰

《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》作 者：[美] 乔纳·伯杰出版社：电子工业出版社

通过分析成千上万具有传播力的信息、产品和创意，我们发现其中有六个“要素”或原则往往会起到积极的作用。我将这些促使人们谈论、分享并模仿的原则称为六个重要的“步骤”，英文缩写为STEPPS。

原则一：社交货币（Social Currency）。社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事情，比如能够搅碎iPhone的搅拌机，会让人们看起来很时髦，消息很灵通。所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，让人们能够获得或表现出地位的象征，以便让他人看到。

原则二：诱因（Triggers）。我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。花生酱能让我们想起果冻，“狗”这个字能让我们想起“猫”。如果你住在费城，看到牛肉芝士三明治可能会想起巴克莱首厨价值百元的三明治。人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中总想着的事情往往会随口说出来。

原则三：情绪（Emotion）。因为在意，所以分享。那么，我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。能够搅碎iPhone会让人惊异不已；增加税收会让人怒发冲冠。人们往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，我们不要在性能上喋喋不休了，我们需要关注情感。不过，正如后文我们将会谈到的，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。所以，我们要激发的是正确的情感，我们要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许也会带来正面的效果。

原则四：公开性（Public）。有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？“有样学样”这句俗语不仅描述了人们喜欢模仿的倾向，还告诉我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模仿，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。

原则五：实用价值（Practical Value）。我们能否创造出看似有用的内容？人人都有一颗喜欢帮助他人的心，所以如果我们能够让他们看到我们的产品或创意能够省时、省钱或有益健康，他们就会将之传扬开来。但是，鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围，我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让自己的产品看上去是一单极好的交易，要突出我们提供之物的奇特价值——价钱方面或是其他方面。同时，我们还要融入我们的知识和专长，这样人们才能轻而易举地将之传播开来。

原则六：故事（Stories）。我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢？人们不仅会分享信息，还会讲故事。正如史诗中的特洛伊木马传说，故事就像容器，可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以，我们要打造自己的特洛伊木马，把我们的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过，我们要做的不仅仅是讲一个好听的故事，我们还要让传播具有价值，让我们的信息成为故事不可分割的一部分，以便人们讲述时不得不提到它。

这就是传播力的六个原则：产品或创意富含社交货币，能够被诱发并激发情绪，具有公开性和使用价值，然后融合到一个故事中。我们可以把这些原则看成打造具有传播力内容的六个步骤。这些要素能够让创意口口相传，最终大获成功。

人们谈论巴克莱首厨的百元牛肉芝士三明治，是因为这款三明治让他们拥有了社交货币，能够被诱发（费城到处都是牛肉芝士三明治），激发了人们的情感（十分惊讶），具有使用价值（有关高级牛排屋的有用信息），并且编入了一个故事。在信息、产品或创意中加强这些要素会让它们更可能传播开来，步入流行之列。

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