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乳企解忧,全靠IPO?

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乳企解忧,全靠IPO?

乳企们为何集体慌张,急于抱紧资本大腿?

图片来源:pexels-Fá Romero

文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

五年四闯IPO的菊乐股份终于等来了新消息。

最近,深交所发行上市审核信息公开网站显示,菊乐食品IPO目前的状态为“已受理”,预计融资金额为13.6亿元,保荐机构为中信建投证券股份有限公司。

不只是菊乐股份,这两年乳企们都有些躁动不安,集体扎堆求上市。尤其是偏居一角的地方乳企,上市热情高涨。除已经完成上市的江西企业阳光乳业外,还不乏来自内蒙古的骑士乳业、河北的君乐宝、广东的温氏乳业、东北的完达山等手拿上市号码牌,等着脱颖而出的乳企。

乳企们为何集体慌张,急于抱紧资本大腿?

01 时隔十余年,乳企再现IPO狂飙

历史总是惊人的相似,同样的乳企上市热潮,发生在2010年左右。

在经历2008年“三聚氰胺”事件打击后,以三鹿为首的一众乳企纷纷下马,国内乳品市场出现巨大的市场空间。据了解,仅三鹿倒台就腾出了近50亿元的市场空间。

在此机会上,一些二三线地方乳企涌现做大的冲动,试图抢占三鹿遗留下来的市场份额。而对于资金和实力远不及蒙牛、伊利的他们来说,借力资本市场成为一条可迅速做大的捷径。

为此,2010年以来,就有雅士利、黑龙江环球乳业、贝因美等企业先后登陆资本市场,同时来自宁夏的夏进、重庆的天友等也在加快上市步伐,国内乳业赛道涌现出难得的上市热潮。

且不论这些企业上市后发展几何,仅从企业自身来看,上市对他们来说是力图扩大市场规模,主动求进之举。

然而回到当下,如今地方乳企们寻求上市,多少有些迫于进退两难的压力,不得不为之的意味。

二八定律在每个行业都不加掩饰地存在着,即使是中国乳业也不例外。

经过多年快速且高质量发展,我国乳制品行业集中度不断提升,并逐渐形成了以蒙牛、伊利两大全国性乳企为双寡头,其他区域性乳企或跨区域性乳企,通过差异化竞争获取份额的市场态势。

欧睿数据显示,2021年伊利和蒙牛的市场占有率分别为25.8%和22.0%,加起来将近一半。这意味着,整个国内乳业市场,留给中小乳企的空间并不多。

比如新疆奶,由于得天独厚的地理位置和奶源条件,新疆奶口碑稳定,催生出了天润、麦趣尔、西域春等品牌,而且借助在社交平台的营销,新疆奶一度备受欢迎。但这些做大了的新疆乳企,跟蒙牛、伊利比起来还是小巫见大巫,四家上市新疆乳企2021年的营收加在一起不到60亿,连后者的零头都比不上。

无独有偶,新疆奶的“困局”同样将其他地方乳企困在原地。

很多地方乳企得益于当地的高知名度和口碑,在某一区域发展壮大,但又因为营销、奶源、渠道等问题得不到解决,规模有限,始终只能偏居一角,做本地人的生意。“小而美”,看起来是对它们最佳的概括。

然而随着当地市场抵达天花板,增长变难,地方乳企们迫切需要破解增长焦虑,而另一方面,乳业市场巨头盘踞又让它们对外扩张受限。

对此,有业内人士分析称,疫情期间生产受限、成本上涨,以及乳业市场的容量触顶等多方因素共同作用下,中小乳企不得不向二级市场求助。

于是在10年后,乳业市场再度出现上市热潮,地方乳企们像抓住救命稻草一样疯狂想要抓住资本市场,努力求上市。

02 地方乳企疯狂上市求解,但上市不是最优解

但上市能如愿解决地方乳企的困境吗?

答案未必。

以去年5月上市的江西老字号阳光乳业为例,其上市短短几个月内股价就腰斩至不足最高点的一半,首份半年报也惨遭滑铁卢,不仅营收和净利润双双下滑,且所有品类的毛利率均出现不同程度下滑。

尽管阳光乳业对此解释是受疫情影响,但不可否认,在面向全国化发展时,地方乳企有着先天性的缺陷。

首先是从地方乳企成长经历来看。在常温奶技术得到普及后,蒙牛、伊利将产品的触角延伸到国内大多数地区,自然也包括地方乳企扎堆的地区。在此基础上,地方乳企通过低温产品、短保质期、新鲜等来形成差异化优势,以此避免和蒙牛、伊利主打的常温奶产品进行正面竞争,从而脱颖而出。

然而一旦向全国扩张,这一产品优势可能就会被削弱甚至消退。与此同时,在“得优质奶源得天下”的乳业市场,地方乳企在优质奶源的布局上明显抢不过蒙牛、伊利,彼时地方乳企又该以何来和它们一争高下。

其次,当地方乳企变得全国化时,还存在消费者认知教育的问题。

地方乳企之所以在某一区域“吃得开”,是因为在当地市场拥有知名度,消费者乐意为之买单。但当其走向全国时,对本属地之外的消费者来说,它是完全陌生的产品。

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾提到,在条件相等的情况下,损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。即消费者对损失更为敏感。

这就意味着,当面对新产品时,消费者对尝试新产品所带来的损失痛苦,是尝新所产生的收益满足的2.5倍。因此,在消费习惯驱使,以及为了降低损失感发生的可能性,消费者可能更愿意尝试熟悉的品牌。在此基础上,消费者是否愿意为新品牌新产品买单就要打上一个大大的问号了。

比如阳光乳业在2019年就着手走出大本营江西,进入安徽市场。但从其实际经营业绩来看,到2021年,阳光乳业在安徽的销售收入不过才1551.74万元,净利润-641.58万元。

除此之外,地方乳企做大还面临管理能否跟上的问题。

比如曾因一款“小白奶”走红的科迪乳业,在上市后就因拖欠奶农奶款和员工工资而陷入业绩造假事件中,最终不得不于去年5月终止上市。

同样的情况发生在“国产奶粉第一股”贝因美身上,在公司上市后,由于公司内部管理等问题,导致在2017年-2022年期间,其市场份额持续下跌,到2022年甚至跌至1.6%,排名也跌到了第十位。

因此,对地方乳企来说,上市未必才是最好的选择。有时候,上市反而暴露出更多的问题,并进一步加速企业消亡。

03 差异化创新发展,地方乳企如何破局?

在增长受困带来的焦虑下,企业寻求资本市场帮助来缓解危机其实也能理解,但更关键的是,企业应该选择以何种方式来实现自身可持续增长,这是不管上市与否企业都需要解决的问题。

在经济学中有个“第二增长曲线”理论,即每个业务都有生命周期,所以公司应该在主营业务衰退之前,找到并培育新业务,以此来开拓自己的第二增长曲线,实现业绩增长。

但很多时候,由于主营业务衰退带来的过度焦虑,造成企业在寻找第二增长曲线时跑偏,最终不仅业绩得不到增长,反而拖垮了原来的主业务。

比如在奶粉市场增长有限的情况下,很多乳企开始尝试将经营重点从奶粉向营养保健品方向延伸。从保健品市场的发展潜力来看,如果模式得当,这的确是个可增长点。但这其中,也不乏部分企业纯属赶鸭子上架的行为,甚至连产品都不行就冒险布局,那这就无异于“自杀式”求发展了。

因此,地方乳企应该通过找到有效第二增长曲线,来实现可持续发展。

比如,妙可蓝多在国内乳业长期多年竞争无果后,通过转向奶酪棒这一新品类,顺势崛起,不仅一年营收33亿元,还成功成为奶酪棒品类冠军,在消费者心中占据品类第一的心智。

再比如,广东的燕塘乳业在去年上半年推出的新品鲜奶布丁,因为迎合了“鲜奶奶品化”的风潮,在市场上深受关注……

无论是妙可蓝多奶酪棒的品类创新,还是燕塘乳业鲜奶布丁的产品创新,以及在这之前澳优推出羊奶粉等,其根本都在于差异化的产品。而在今天乳业市场逐渐从“量增”转向“价增”的背景下,差异化产品才是破局的关键。

但值得一提的是,即使妙可蓝多奶酪棒业绩卓越,澳优旗下羊奶粉成绩斐然,但也难逃蒙牛收购妙可蓝多,澳优被伊利收购。在一个新品类被开启后,蒙牛、伊利总会闻声而来,并凭借其特有的优势将其收入囊中。

因此,对地方乳企来说,蒙牛和伊利的存在永远是悬在头上的“达尔摩斯之剑”。

参考资料:

《乳业双雄“阴影”之下,二线乳企“困在原地”》

《地方乳企难打破“上市即巅峰”的魔咒》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蒙牛乳业

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图片来源:pexels-Fá Romero

文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

五年四闯IPO的菊乐股份终于等来了新消息。

最近,深交所发行上市审核信息公开网站显示,菊乐食品IPO目前的状态为“已受理”,预计融资金额为13.6亿元,保荐机构为中信建投证券股份有限公司。

不只是菊乐股份,这两年乳企们都有些躁动不安,集体扎堆求上市。尤其是偏居一角的地方乳企,上市热情高涨。除已经完成上市的江西企业阳光乳业外,还不乏来自内蒙古的骑士乳业、河北的君乐宝、广东的温氏乳业、东北的完达山等手拿上市号码牌,等着脱颖而出的乳企。

乳企们为何集体慌张,急于抱紧资本大腿?

01 时隔十余年,乳企再现IPO狂飙

历史总是惊人的相似,同样的乳企上市热潮,发生在2010年左右。

在经历2008年“三聚氰胺”事件打击后,以三鹿为首的一众乳企纷纷下马,国内乳品市场出现巨大的市场空间。据了解,仅三鹿倒台就腾出了近50亿元的市场空间。

在此机会上,一些二三线地方乳企涌现做大的冲动,试图抢占三鹿遗留下来的市场份额。而对于资金和实力远不及蒙牛、伊利的他们来说,借力资本市场成为一条可迅速做大的捷径。

为此,2010年以来,就有雅士利、黑龙江环球乳业、贝因美等企业先后登陆资本市场,同时来自宁夏的夏进、重庆的天友等也在加快上市步伐,国内乳业赛道涌现出难得的上市热潮。

且不论这些企业上市后发展几何,仅从企业自身来看,上市对他们来说是力图扩大市场规模,主动求进之举。

然而回到当下,如今地方乳企们寻求上市,多少有些迫于进退两难的压力,不得不为之的意味。

二八定律在每个行业都不加掩饰地存在着,即使是中国乳业也不例外。

经过多年快速且高质量发展,我国乳制品行业集中度不断提升,并逐渐形成了以蒙牛、伊利两大全国性乳企为双寡头,其他区域性乳企或跨区域性乳企,通过差异化竞争获取份额的市场态势。

欧睿数据显示,2021年伊利和蒙牛的市场占有率分别为25.8%和22.0%,加起来将近一半。这意味着,整个国内乳业市场,留给中小乳企的空间并不多。

比如新疆奶,由于得天独厚的地理位置和奶源条件,新疆奶口碑稳定,催生出了天润、麦趣尔、西域春等品牌,而且借助在社交平台的营销,新疆奶一度备受欢迎。但这些做大了的新疆乳企,跟蒙牛、伊利比起来还是小巫见大巫,四家上市新疆乳企2021年的营收加在一起不到60亿,连后者的零头都比不上。

无独有偶,新疆奶的“困局”同样将其他地方乳企困在原地。

很多地方乳企得益于当地的高知名度和口碑,在某一区域发展壮大,但又因为营销、奶源、渠道等问题得不到解决,规模有限,始终只能偏居一角,做本地人的生意。“小而美”,看起来是对它们最佳的概括。

然而随着当地市场抵达天花板,增长变难,地方乳企们迫切需要破解增长焦虑,而另一方面,乳业市场巨头盘踞又让它们对外扩张受限。

对此,有业内人士分析称,疫情期间生产受限、成本上涨,以及乳业市场的容量触顶等多方因素共同作用下,中小乳企不得不向二级市场求助。

于是在10年后,乳业市场再度出现上市热潮,地方乳企们像抓住救命稻草一样疯狂想要抓住资本市场,努力求上市。

02 地方乳企疯狂上市求解,但上市不是最优解

但上市能如愿解决地方乳企的困境吗?

答案未必。

以去年5月上市的江西老字号阳光乳业为例,其上市短短几个月内股价就腰斩至不足最高点的一半,首份半年报也惨遭滑铁卢,不仅营收和净利润双双下滑,且所有品类的毛利率均出现不同程度下滑。

尽管阳光乳业对此解释是受疫情影响,但不可否认,在面向全国化发展时,地方乳企有着先天性的缺陷。

首先是从地方乳企成长经历来看。在常温奶技术得到普及后,蒙牛、伊利将产品的触角延伸到国内大多数地区,自然也包括地方乳企扎堆的地区。在此基础上,地方乳企通过低温产品、短保质期、新鲜等来形成差异化优势,以此避免和蒙牛、伊利主打的常温奶产品进行正面竞争,从而脱颖而出。

然而一旦向全国扩张,这一产品优势可能就会被削弱甚至消退。与此同时,在“得优质奶源得天下”的乳业市场,地方乳企在优质奶源的布局上明显抢不过蒙牛、伊利,彼时地方乳企又该以何来和它们一争高下。

其次,当地方乳企变得全国化时,还存在消费者认知教育的问题。

地方乳企之所以在某一区域“吃得开”,是因为在当地市场拥有知名度,消费者乐意为之买单。但当其走向全国时,对本属地之外的消费者来说,它是完全陌生的产品。

诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾提到,在条件相等的情况下,损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。即消费者对损失更为敏感。

这就意味着,当面对新产品时,消费者对尝试新产品所带来的损失痛苦,是尝新所产生的收益满足的2.5倍。因此,在消费习惯驱使,以及为了降低损失感发生的可能性,消费者可能更愿意尝试熟悉的品牌。在此基础上,消费者是否愿意为新品牌新产品买单就要打上一个大大的问号了。

比如阳光乳业在2019年就着手走出大本营江西,进入安徽市场。但从其实际经营业绩来看,到2021年,阳光乳业在安徽的销售收入不过才1551.74万元,净利润-641.58万元。

除此之外,地方乳企做大还面临管理能否跟上的问题。

比如曾因一款“小白奶”走红的科迪乳业,在上市后就因拖欠奶农奶款和员工工资而陷入业绩造假事件中,最终不得不于去年5月终止上市。

同样的情况发生在“国产奶粉第一股”贝因美身上,在公司上市后,由于公司内部管理等问题,导致在2017年-2022年期间,其市场份额持续下跌,到2022年甚至跌至1.6%,排名也跌到了第十位。

因此,对地方乳企来说,上市未必才是最好的选择。有时候,上市反而暴露出更多的问题,并进一步加速企业消亡。

03 差异化创新发展,地方乳企如何破局?

在增长受困带来的焦虑下,企业寻求资本市场帮助来缓解危机其实也能理解,但更关键的是,企业应该选择以何种方式来实现自身可持续增长,这是不管上市与否企业都需要解决的问题。

在经济学中有个“第二增长曲线”理论,即每个业务都有生命周期,所以公司应该在主营业务衰退之前,找到并培育新业务,以此来开拓自己的第二增长曲线,实现业绩增长。

但很多时候,由于主营业务衰退带来的过度焦虑,造成企业在寻找第二增长曲线时跑偏,最终不仅业绩得不到增长,反而拖垮了原来的主业务。

比如在奶粉市场增长有限的情况下,很多乳企开始尝试将经营重点从奶粉向营养保健品方向延伸。从保健品市场的发展潜力来看,如果模式得当,这的确是个可增长点。但这其中,也不乏部分企业纯属赶鸭子上架的行为,甚至连产品都不行就冒险布局,那这就无异于“自杀式”求发展了。

因此,地方乳企应该通过找到有效第二增长曲线,来实现可持续发展。

比如,妙可蓝多在国内乳业长期多年竞争无果后,通过转向奶酪棒这一新品类,顺势崛起,不仅一年营收33亿元,还成功成为奶酪棒品类冠军,在消费者心中占据品类第一的心智。

再比如,广东的燕塘乳业在去年上半年推出的新品鲜奶布丁,因为迎合了“鲜奶奶品化”的风潮,在市场上深受关注……

无论是妙可蓝多奶酪棒的品类创新,还是燕塘乳业鲜奶布丁的产品创新,以及在这之前澳优推出羊奶粉等,其根本都在于差异化的产品。而在今天乳业市场逐渐从“量增”转向“价增”的背景下,差异化产品才是破局的关键。

但值得一提的是,即使妙可蓝多奶酪棒业绩卓越,澳优旗下羊奶粉成绩斐然,但也难逃蒙牛收购妙可蓝多,澳优被伊利收购。在一个新品类被开启后,蒙牛、伊利总会闻声而来,并凭借其特有的优势将其收入囊中。

因此,对地方乳企来说,蒙牛和伊利的存在永远是悬在头上的“达尔摩斯之剑”。

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《乳业双雄“阴影”之下,二线乳企“困在原地”》

《地方乳企难打破“上市即巅峰”的魔咒》

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