今年的双11，你还是依然无趣的在电脑面前选购商品加入购物车吗？物品在图片的美感已经超越了物体本身的时候，是否你在为你那个时刻冲动的消费懊悔了。

有数字研究机构调查去年双11各平台的退货率，平均在30%。曾经我们引以为傲的交易额，可能只是一场电商交易的人性泡沫。

时过8年的双11，天猫有了新玩法？

10月20日，阿里巴巴集团在香港启德码头宣布，将今年的天猫双11全球狂欢节由24小时的狂欢延长为24天。张勇向媒体透露：今年双11加入了大量娱乐的元素，大量商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。

在双11交易规模即将迈向千亿元之际，张勇关心的不仅是销量，更是创新。

1）300位网红超模配对打造机制的互娱体验=社群+直播+VR

在当下消费者疲软的2016年，天猫试图用不一样的娱乐玩法来唤起人们消费的欲望，通过潮流发布、明星互动、网红直播、VR体验、社群运营五个维度，全面唤起消费者的消费欲望，让消费更体验让消费更欢乐。

1.1潮流发布唤起消费者爱美的潮流欲望

每一年衣服服饰的潮流引领都是发布会，特别是米兰时装周。天猫打造双十一流行趋势发布的手法，是想通过流行趋势的国内化与平台化，唤起消费者从新对天猫产品的认知。以点带面塑造天猫高品质的形象。据了解，天猫举办的国际时装周级别的8小时“即秀即买”全球潮流盛典，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、莱卡等50个全球顶级品牌将现场首发新品，超过30家国际品牌互动展览，150名国内外名模和明星现场走秀。

1.2明星互动引发多元粉丝裂变

网红和明星电视化，势必非常高效的完成了，天猫红人或者天猫IP的孵化。品牌性娱乐节目的试错，一定程度是为下一步打造互娱购物的铺垫，也是一种低价值长效应的粉丝粘性互动的手段。其中包括的5个节目是：《九牛与二虎》、《魔幻旅行团》、《拜托了，大神》、《呼叫明星》、《猛男疯狂主播秀》《体育明星达人秀》，这些节目分别从互动娱乐、旅行指南、购物心得、明星面对面，全球购五个方面为消费者带来娱乐盛宴。

1.3网红直播打造贴心服务闭环

把握热点时事，用最流行的流媒体直播打造贴心服务闭环。从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动。系列直播同样实现全程边看边买，并覆盖UC、优酷土豆、新浪微博、天猫魔盒OTT互联网电视平台等多个媒体数字营销平台。

1.4社群运营线上化打造新CRM闭环

电商最粗暴的粉丝玩法是做简单的促销，而随着人对社群化的需要。社群运营成为了电商新的CRM方式，他们不再是简单的人与人或者会员与会员，会成为电商社群的某种个性。会员的某种个性在传达和张扬的时候，为电商自身带来更多的造血活力。粉丝趴成为了对所有品牌厂商可以主动来运营、管理自己的粉丝，从而让营销投入可沉淀、可有机转化，并且不再仅仅满足于当下成交、短期促销这样的手段的一个战略性的运营主阵地。

1.5VR接近虚拟现实达成极致购物体验

Buy+在刚被爆出时，被互联网的用户极大的传播，掀起了一股巨大的VR追逐的狂潮。天猫在双11期间也将上线全球首创的VR购物系统——Buy+，和类似Pokemon Go的AR互动游戏“捉猫猫”，剁手党只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境感受海外真实购物场景，利用新技术为用户带来完全不一样的消费体验。

任何娱乐化和VR化的本身，是从需要-激发、找回、兴奋、体验五种不同的需要出发，为用户营造合适超预期的购物需要。

当然，除了这些要完全搞定的消费者，还有接下来现实体验的路要走。

2）百万门店O2O体验新经济打造新电商闭环

2016年的8.18日，支付宝和微信开展的线下支付极致免的商铺争夺战那是剧烈而惨烈。新支付方式的形成，让用户不再依赖传统的货币进行交易。随时随地一部手机搞定了所有的支付问题，迎来了一场巨大的商业变革。交易数据与会员数据的打通，是手机交易最为核心的价值，这能帮助店家完成非常科学和数据化的业务管理。

这也是最早在进行O2O布局的支付宝的愿景，大数据驱动下的全渠道：商品通、服务通、会员通

消费者与商家的互动，在线上和线下同时打通。通过AR+LBS技术的结合，天猫将推出“寻找狂欢猫”全球互动游戏，带来前所未有的增强现实互动消费体验。双11期间，以阿里庞大的商业体系为基础，在2000多家星巴克门店，4000多家KFC门店，500多家电影院以及苏宁易购，银泰百货[-0.27%]、北京西单大悦城、深圳海岸城等商业实体，只要打开手机淘宝和天猫，就可能“捕捉”各种大牌家的猫咪，获得超值双11红包和多重丰厚大奖。

今年电商的新变革是，天猫跟网商一起开始在全国各地布局实体体验中心，实现线上看物，线下提货的良好互通。当然，线下体验，线上购物也是OK的。实体娱乐无法真正的被线上娱乐电梯，未来的新电商之路也一定是O2O的全面融合，保证品牌消费和用户消费的最大化。

2）300亿花呗打造金融消费王牌军

消费金融，是今年蚂蚁金服与天猫非常重要的一步棋。截至2015年年末，中国居民部门消费信贷余额18.9万亿元，同比增长23.3%，增速是一般贷款增速的1.6倍，且近几个季度呈加速上升趋势，消费金融市场空间巨大。另一方面，目前的经济形势，企业贷款需求下滑，风险上升，个人消费贷款相对企业贷款更加安全。

蚂蚁金服近期表示，为了即将到来的“双11”购物狂欢，蚂蚁花呗决定为用户推出超过百亿元的临时提额活动——从10月18日起，消费者可以从支付宝或者手机淘宝进入临时额度页面，为“双11”积聚洪荒之力。此次“双11”百亿临时提额的覆盖面将会很广，据测算60%的蚂蚁花呗用户可以获得临时提额，其中最高可提升5.5万元。

一方面刺激消费，一方面解决物流和线下体验，天猫试图让想买买买的拒绝不可能的综合链条营销在做这盘大旗。而对于需求一直在变化的消费者，仿佛是脱不开这个消费的魔杖，在买与买之间与消费本身越来越远，而是在体验中被需要和主动购买。相信这一新的体验经济玩法的升级，也是未来电商企业非常重要的一次营销升级。

以下为阿里巴巴集团CEO张勇关于2016天猫双11全球狂欢节的说明几个要点：

首先是全球化。全球化在去年双11成为重要主题之一。而今年的全球化与去年相比已经发生了变化：从全球商家触达中国到买全球卖全球。而今年的双11将是阿里巴巴推进eWTP的重要一步。

其次是娱乐化和互动性。张勇认为，双11已经超越了购物消费的概念，逐渐加入更多娱乐元素，促进商家和消费者互动。今年的双11晚会在明星和节目上将比去年更丰富。同时会运用直播、VR等新技术，甚至将游戏跟消费相结合。

再次是大数据驱动下的个性化。淘宝天猫已经高度个性化，会根据消费者的行为推荐感兴趣的商品，从而让每个人都有一个属于自己的双11。

最后是全渠道。也即是马云近期提出的新零售的概念。通过线上线下的整合，实现商品、服务、会员三通，打造立体化的双11，用近10万家数字化门店给消费者带来新的体验。

不管如何，今年的双十一势必是好看好玩的一年。深耕这一趋势的阿里巴巴，在完成了其娱乐矩阵的全面布局后，包括优酷土豆、新浪微博等等所有品牌厂商在中国建设品牌所不可或缺的战略性力量，他正在帮助商家完成媒体矩阵+零售平台的新营销模式的升级。

最后，也有机构表示：对今年更高的消费交易额度不抱有信心。互联网研究机构易观国际和京东集团日前联合发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》称，近年国内消费者对网络购物节的反应已悄然衍变，消费者购物习惯正在从冲动消费过渡到理性的计划消费，价格不再是用户购物决策唯一考量的因素。

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公众号：yxiujiang（杨秀江）