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界面新闻编辑 | 牙韩翔
沉寂了一段时间的美妆集合店WOW COLOUR正试图寻找翻身的办法。
在近日召开的商业年会上，WOW COLOUR宣布进行品牌战略升级，以打造“超级渠道”为新三年目标。
一方面，它表示要强化与新锐品牌的合作，比如与彩妆品牌橘朵在独家产品、线下互动和全域营销等方面展开合作，并加强与品牌间的IP联名和品类互动；另一方面，通过强化会员制、针对会员退出一系列线下门店的服务，比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等，以增强客户粘性。
具体而言，在WOW COLOUR最新升级的门店中，会增设如“眉毛颜究社”等板块，此外也与知名化妆师李东田合作，对门店销售人员进行专业强化进而向到店消费者提供美妆服务，而这些举措均与会员制进行绑定。
新兴美妆集合店的本质是零售渠道，其核心竞争力无外乎运营效率和服务体验，而WOW COLOUR此次品牌升级所强调的会员制、门店服务等无疑是想增强自身差异化特色。该品牌所属的色界美妆集团CEO陈春晏在会上表示，只有不断塑造差异化特色，才能巩固渠道壁垒，突破传统美妆零售的天花板。
但问题在于，这些举措能多大程度上吸引年轻人到店消费？
WOW COLOUR方面向界面新闻提供的资料显示，其会员年卡售价99元每年，会员享有积分抵现、现金券包、会员价、生日礼遇等权益，但这与屈臣氏们实行已久的会员制度相比似乎并无太大区别。就修眉、化妆、美甲等线下服务而言，从丝芙兰到海底捞都早已践行。
但对WOW COLOUR而言它不得不变。
WOW COLOUR在此次商业年会上的自我介绍是，先后获得创新工场、IDG资本、高瓴资本和腾讯天使轮的融资，开拓超200家门店，市场估值超60亿元，是美妆行业的超级独角兽。
但早在2020年9月，它就已经在全国范围开出300家门店，还签约了另外600家，这距离2020年1月4日它在广州正式开出，仅过去了8个月。到2022年1月，其全国门店数量与巅峰期相比已接近腰斩，约为135家。
由此可见，这个美妆行业的独角兽的增长态势早已放缓。
事实上，一批新兴美妆集合店都遭遇了溃败。
2023年初，HAYDON黑洞关闭了位于武汉汉江路步行街的门店；而在2022年，它接连关闭了杭州、上海和哈尔滨的多家门店。同样开启闭店潮的还有ONLY WRITE独写，该品牌于2021年连获两轮融资，创始人周建雷曾表示要在2021年开出100家店，但ONLY WRITE独写微信官方商城目前已经停止运营，其公众号最后一条信息停留于2022年9月。
疫情反复对线下零售带来的打击是沉重的，而这一点对于极度依赖线下体验感的美妆集合店而言更为致命。根据欧睿国际的数据，按零售额统计，2010年到2020年，国内电商渠道在化妆品销售渠道占比从3%飞升至38%。
不过，丝芙兰、屈臣氏等美妆集合店为代表的专业线下渠道因具备购买场景、专业服务较优的特点，并未受到电商冲击，占比从17%提升至20%。因此，美妆集合店或许仍然有着不可替代的优势，但前提是需要具备一定的竞争力。
而WOW COLOUR眼下的品牌升级举措，或许也是在变幻的品牌策略中寻找出路。
作为首批主打新兴国货的美妆集合连锁店品牌，早期在WOW COLOUR所有彩妆类目中，70%是国产网红品牌。它在品牌选择方面会着重在线上走红、线下没有实体店或专柜的国货品牌，如橘朵、VNK、Girlcult、Colorkey和荔萌荔曼等。
这些品牌都存在一个共性，基本都以线上渠道为主，有能力开实体店的其实不多。而WOW COLOUR凭借线下渠道优势为国货彩妆品牌提供落地的帮助。与此同时，这些自带流量的网红品牌，也是WOW COLOUR吸引客流的保障。
但国货彩妆能带来的流量终究有限。到2020年底WOW COLOUR已经在试图降低对国货彩妆的依赖，宣布转型。在品牌方面，增加了包括欧莱雅、资生堂、联合利华、国际美妆集团旗下品牌及海外小众品牌；在品类上增添了美容护肤、洗护用品、美妆工具、香水、美瞳等产品。
只是这些举措如今看来或许仍不足以成为它的差异化竞争支点，因为丝芙兰和屈臣氏早就这么干了。眼下的WOW COLOUR似乎准备回归原点，通关强化与橘朵、逐本、溪木源和珀莱雅等国货品牌的合作，来巩固其国货彩妆的差异化特色，此外增加线下专业服务以强化渠道能力。
只是年轻人的热情有限，WOW COLOUR能否沉淀为下一个丝芙兰或屈臣氏仍待验证。
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