在过去十多年时间里，电商一直是热点现象和热门话题，从最开始的置疑和争议，到之后的畏惧和亢奋，再到现在的默认和拥抱，电商吸纳了无数资本和人才，经历了无数创新和迭代，从而使其成为一种全新的购物渠道和消费体验。作为时尚行业的一个细类，内衣与电商“共舞”时间颇长，且成果颇丰，截止2015年底，零售额已过300亿。当然，这番成就并非一朝一夕取得，而是一个漫长的过程。

颠覆行业的，不是行业的

1999年虽是二十世纪的末年，却是中国电子商务的元年。而对内衣行业而言，电子商务元年却是两年之后的2001年，这一年梦露内衣网在北京诞生。

在中国的电子商务发展历程中，2000-2002年被视为雏形期，这期间成立的慧聪网、卓越网分别开启了电子商务的B2B和B2C时代。而诞生在这个时间段的梦露内衣网无疑成为了内衣垂直电商的拓荒者，依靠代理模式，爱慕、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、奥黛莉、欧迪芬、美思、蔻兰朵、夏洛特等品牌都曾入驻梦露内衣网。

毫无疑问，对六七年后才成立的梦芭莎和兰缪而言，梦露在其诞生过程中一定扮演过“标本”被无数次的解剖。但遗憾的是梦露内衣网并未被后来者记住，虽经过2009年改版和之后的品类扩充也并未见起色，相反，不友好的界面设计和昂贵的产品价格给当年的消费者留下了深刻印象。而对营销界来说，这个获得过“年度最佳商业模式10强”的电商平台，最让人印象深刻的莫过于被人诟病赚取邮递费的“免费送睡衣”商业模式了。

2003年淘宝的诞生绝对是中国电商史上又一件承前启后的大事，无数小商家借助淘宝汇聚成一个新的行业和产业，内衣行业自不例外，此后，内衣行业对电商的亢奋和畏惧同步发育。

2006年对内衣电商来说，如果不是梦芭莎，就显得非常平静而平凡，这一年，广州美院毕业的李曙东与耶鲁大学毕业的好友佘欣承，在知交十年并多次携手电商创业又多次失败后，再次重逢并创建了梦芭莎。这次创业之前，李曙东为国内十多个女士内衣品牌做策划，而佘欣承则“转会”到麦考林负责电商拓展，有了这种经历，他们的携手，其实就是内衣与电商的结合。此后，梦芭莎从一家卖尾货库存的电商平台，慢慢发展成为一个多品类的自有品牌群的女性购物平台，成为内衣电商第一品牌。

其实梦芭莎诞生的前一年，另一家名叫“昵酷”主营男士内衣的平台型电商同样在北京诞生，这家至今仍在经营的电商平台，入驻的品牌大多是国外品牌。但对内衣行业而言，梦芭莎的影响力无疑更大，被视为内衣电商的催化剂和教科书。

而在梦芭莎诞生两年之后的2008年，为了测试内衣到底能不能在网上卖，兰缪创始人董路年在淘宝商城开出了第一家店，第一天就接到2000多个订单打消了董路的担心。于是“两个中国男人和一个日本男人”就创建了主打日本风的兰缪。

这就是内衣电商发展的第一个阶段，在这个阶段，电商的发展处于红利期，最先尝到这种红利的并非内衣实体企业，而是掌握着技术和资讯优势的创新者，这正如十多年之后的内衣微商，第一批赚钱的竟然不是内衣实体企业，这正应了那句话：颠覆行业的都不是行业的。

站在内衣的角度，以现在的视野看，无论是梦芭莎、兰缪，还是早期的梦露，作为B2C平台的它们都难言成功，否则，梦露不会在发展十多年后败落消失，梦芭莎也不会在2015年卖身转型，兰缪虽然扮演着“打不死的小强”，但也仅止于小强的体量。

众所周知，B2C垂直电商选择内衣切入，看中的是这个品相的弱竞争状态，可一旦选择了内衣，就早早堕入了“小众”的宿命，它很难带给电商平台所需求的庞大流量，也很难满足VC对高盈利的需求。所以，选择内衣作为切入口的内衣垂直电商，会在较早的时间里面临做平台还是做品牌、做内衣还是跨界的现实问题。

实体电商化，电商实体化

因为北京奥运会、汶川地震、全球金融危机爆发，2008年被称为传奇之年。对内衣电商而言，2008年绝对也是一个传奇，这一年，内衣电商按照两条线索高速发展，一条是淘宝系，除了淘宝商城在这一年成立外，内衣淘品牌如歌瑞尔、润微也在这一年诞生；另一条是非淘宝系的内衣垂直电商，北京的兰缪、吉塔妠、VILADY、天津的哇咔、上海的谬诗、倾婷在这一年先后成立，而且它们都获得了VC的极大热情。

淘品牌和垂直电商在内衣行业的丛生，刺激了传统品牌的神经。这一年，爱慕旗下具有在线销售功能的“爱慕在线”上线，保暖企业南极人涉足电商，2009年芬腾涉足电商，2010年安莉芳、曼妮芬、北极绒涉足电商。2013年前后，电商已经深度融入到内衣行业，在潮汕、盐步、小榄等内衣集群地，电商已经成为大小品牌的标配渠道，淘宝已经成为中小企业的生存法宝。2014年，随着内衣第一连锁都市丽人的进入，内衣行业的代表性品牌都完成了拥抱电商的过程。

在内衣行业拥抱电商的过程中，最彻底的当数保暖内衣，不仅保暖专卖店消失了，卖大内衣的组合店也已经难以为继，纷纷转向小内衣求生存。2015年，传统保暖大亨南极人干脆更名为“南极电商”，退出了生产和直营零售，只保留设计、营销和相关衍生服务。除了保暖，家居服、男士内裤、袜品也呈现高度“电商化”的态势。

虽然电商已经是大势所趋，但不同企业有不同的方式，最常规的方式是“线上线下”同时销售，为了避免线上与线下的价格冲突，这些品牌一般都会在产品和政策方面作调整，比如芬腾。还有企业将淘宝京东等电商视为一种独立渠道，并针对性的推出电商品牌，比如爱慕和曼妮芬，先后在2010年和2011年推出电商品牌“心爱”“加一尚品”，今年5月份，爱慕再次推出男士内衣电商品牌UM25。

此外，也有实力不凡的企业，在进驻淘宝京东等第三方电商平台的同时，搭建了自有电商平台，形成了“实体品牌+实体渠道+第三方电商平台+独立电商品牌+独立电商平台”的全渠道发展格局，比如爱慕、都市丽人。

在实体品牌全速推进电商化的时候，电商品牌却向着多品牌、全渠道的方向发展。

以垂直电商起家的梦芭莎、兰缪，先后推出童装品牌“宝耶”、高端女装品牌“若缇诗”“所然”、高端男装“蒙蒂埃莫”、潮流品牌ING2ING。兰缪则积极尝试与明星合作出子品牌。在文胸领域表现不俗的润微在今年也推出了高端品牌“深V女郎”。此外，梦芭莎、兰缪在积极发展自有平台之时，也放下矜持投入到了天猫京东等第三方电商的怀抱。

在布局线下方面，梦芭莎、兰缪都曾对外宣称要开设30多家线下零售店，2015年7月份，梦芭莎在上海南京西路开设了首家数字化快时尚旗舰店。而兰缪早在2013年就布局线下渠道。如此，垂直内衣电商形成了“自有平台+自有品牌+入驻第三方平台+实体渠道”的发展格局。

事实上，从电商品牌来看，往线下发展已经成为一大趋势，在歌瑞尔线上发展一年后的2008年就开设了第一家线下体验店，到目前，有店四五十家，其中绝大多数为直营店。润微也在2013年开了第一家专卖店，该品牌还计划在2016年底前开店20家左右。另一家以家居服起家的电商品牌淳度，在成都也开出了2011年成立以来的首家实体店。

指尖上的内衣，VC热再现

2014年被视为内衣行业的微商元年，而对内衣电商而言，这一年出现的新形态也足以让我们在下一个10年肯定它的价值，比如做海淘B2C平台的氧气、内衣B2B平台垂直采，以及那之前的全球内衣交易网，那之后的Nice in、身材管家、拉手社、犀牛小姐、蜕变盒子、奶糖派等等。其中，Nice in、拉手社、身材管家定位平台电商，一个是B2C、一个是020，拉手社则提倡“跨界打劫”B2C平台的。而犀牛小姐、蜕变盒子、奶糖派定位B2C品牌，这之中，蜕变盒子主打少女文胸，奶糖派专攻大罩杯文胸。

以上这些平台和品牌，共同点除了与淘宝、京东不在一个体系内之外，还都获得了VC的青睐。当然，与2008年前后动辄几千万美刀的融资规模相比，这一轮VC热就显得谨慎而理智。

纵观内衣电商的发展过程，获得VC青睐的项目，主要集中在2008前后和2014年前后。前者为PC端时代的B2C垂直电商，后者为移动端时代的B2C、B2B垂直电商，有人将它形象的称为“指尖上的内衣”。

2014年，在日本从事内衣设计20多年的徐黛妮在上海开发了“氧气”和“一件”两款APP，其中，氧气尤为引人关注，这虽不是内衣移动电商第一款运用，但却是最“正儿八经”运作的运用。凭借精美图片和小调文案，以及故事性和场景化的表达方式，氧气圈粉不少，而它的商业核心在于B2C海淘平台：获得海外品牌在国内的销售权。

当然，假如十年之后氧气仍旧活着，我们再分析它的商业模式之时，估计会加上一条：自有品牌。是啊，有了好的内容，平台也是自己的，为什么不推出自己的品牌呢？

相比氧气的“小众”，另一款名叫“垂直采”的运用在内衣行业几乎是无人不知。这是一款B2B电商运用，2015年7月筹备，12月上线，在资本的推动下，通过频繁的线下地推和线上让利活动，垂直采在几大主流运用市场的下载量位居第一，已经成为内衣人的“第二淘宝”，按创始人陈兆虎的说法，垂直采目前内衣终端用户已达到10万级别，已有超过800家品牌商入驻。

而另一组数据也同样惊人，垂直采员工已超过500余人，这在垂直电商领域，已算一个大型企业了。

一个月前，陈兆虎再次对外透露，垂直采的皮具频道即将上线。对此有人说，垂直采打造的是移动互联网时代的慧聪网（有媒体属性的综合类B2B电商）。抛开垂直采是否涉足其他行业不谈，单是内衣，垂直采扮演着渠道扁平化的急先锋角色，已经在做着重构行业生态的工作。

事实上，内衣行业B2B采购平台远非垂直采一家，早在2012年，全球内衣交易网就在河南诞生，成为内衣行业B2B电商的开拓者。此外，还有源工厂（广州）、采惠通（四川）、衣合优品（深圳）、AB城堡（AB内衣）、云采（广州）、弹指一挥（广州），以及透露出B2B梦想、定位为“中国首席资讯/交易平台”的秀服网（深圳）。但是，数量虽然繁多，不少平台却已经处于名存实亡的境地。

2016年有两款名叫Nice in、拉手社的运用也引起了内衣频道关注，前者自称是C2M模式，即用户直连工厂，后者则是倡导“跨界打劫”的异业联盟。而按照常见的标准划分，二者更像是B2C平台，这一点与氧气没有根本的不同。

对于C2M电商的商业逻辑，Nice in创始人谢航是这样设计的：在一款有着视频导购功能的APP上，有来自“符合国际针织行业标准”生产商的品牌，通过APP的“视频导购”和线下“免费盒子”，以及一套大数据集成的“尺码助手”向消费者提供有质量保障、适合自身胸型的内衣产品。所谓“免费盒子”是指向购买者快递产品时顺便推荐临近尺码的其他内衣，来回费用品牌承担。目前，入驻这一平台的有“蜜豆”，事实上，这是一个Nice in自己推出的一个品牌。

倡导“跨界打劫”的拉手社格局显得尤为庞大，按创始人危校的说法是“实体、异业、共享、联盟、共赢”，涉及行业包括服装行业、化妆品行业、旅游行业、培训行业、教师行业、旅游行业、红酒行业等等，概念虽然繁复庞大不易看懂，但B2C平台的定义应是准确的。据消息人士称，接下来将有皇马入驻拉手社，所谓入驻，很可能是品牌授权的方式。