界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土品牌集体开启转型历程已经算不上新鲜事，而他们也都无法绕过使用名人来进行营销的策略。

海澜之家近日宣布演员张颂文为品牌代言人，这是其知名度凭借电视剧《狂飙》更上一层楼后，接到的首个服饰代言。不过公众并没有因此给予太多正面反馈。许多网友批评宣传照过度修图，而海澜之家也在官宣后不久就删除相关微信文章。

另一个本土品牌卡尔丹顿则宣布和许知远合作，以对话短篇来展示许知远的世界观和生活方式。从国际品牌再到本土品牌，类似营销在近年被广泛运用。品牌希望通过更软的方式来展现品牌核心观念的改变。

还有一种常见的营销手法，就是邀请名人担任设计师，共同推出联名系列。欧阳娜娜在担任太平鸟代言人期间，便曾以客座设计师的身份来创作限定系列。而刘雯与鄂尔多斯的合作系列至今已经在多个季度推出。

但如今名人营销的手法已经穷尽，可真正转型成功的本土品牌却寥寥无几。不过，像太平鸟和鄂尔多斯这样针对女装来进行名人营销的尚取得一定成绩，男装品牌似乎除了在官宣之初收获流量之外，并没有从名人营销中收获太多。

2021年8月，七匹狼官宣苏炳添作为代言人。此前在东京奥运会男子100米半决赛中打破亚洲纪录并创造亚洲运动员进入奥运会百米飞人大战决赛的纪录后，迅速成为各个品牌的宠儿。但七匹狼是他的第一个服装类代言。

但根据财报，七匹狼2021年第三季度收入仅仅增长2.55%至8.42亿元。到了第四季度，收入甚至从2020年的11.56亿元下跌2021年的11.31亿元。苏炳添的巨大流量显然并没有完全转化为七匹狼的销售额。

更早之前，海澜之家官宣周杰伦为代言人在社交媒体上引发的讨论比七匹狼更多。官宣是在2020年10月发布，但同年第四季度业绩却也从72.8亿下跌至61.8亿。而到2021年第一季度，销售额也仅增长9.38%，但社会零售环境已较2020年疫情爆发初期大幅改善。

究其原因，便是这些品牌在官宣新代言人或者推出新的名人营销项目后，既没有再进行更多举措将流量巩固并转化成为销量，也没有在产品设计、门店装潢和渠道铺设上做太多的改变。这些品牌的名人营销项目，就像是一件用完即弃的快消品。

这一部分和本土品牌的短视以及管理结构混乱相关。它们选择名人做门面有时只是为了卖货，而没有真正重视起如何将名人的形象和品牌新的定位结合。部分品牌内部改革派和保守派的拉扯，也让许多转型决策无法在后续进行。

有行业人士向界面时尚表示，部分本土品牌启动转型之初会向咨询公司寻求帮助。寻找代言人、举办时装秀和推出联名系列都是咨询公司会给出的方案。但有些公司在第一次尝试失败后，就会迅速退回安全区。

形象老化则是导致这些品牌业绩下滑并陷入经营困境的主要原因。对年轻一代来说，这些品牌的形象与其需求出现脱节，海外品牌和淘系品牌发展带来的市场多元化，也分流了部份客群。而过度依赖线下渠道，库存规模大，也都使得无法快速深入地进行结构调整和转型。

不过，也是凭借着庞大的线下渠道以及下沉市场，这些品牌在近年仍能维持低速增长。这是一种不上不下的尴尬状态。但只要一天不推进全面转型，堆积的问题也就会越来越多，而增长停止甚至出现下滑的一天也会更快到来。