10月20日，阿里巴巴宣布2016天猫“双十一"全球狂欢节由24小时的狂欢延长为24天，即从10月21日开始至双11当周的周末截止。于是2016年10月21日00：00：00，按照此前规划日程，双十一活动正式进入预售期。

预售就是品牌火拼“双十一”的岗哨

对品牌方而言，预售单品的推广显然是备战“双十一”最激进的一步。凌晨钟声一敲响，霎时间各大美妆品牌纷纷开启预售通道，拉新工作迫在眉睫，折扣、礼赠、满减、套装……多重预热活动也席卷而来。

先来谈谈最受关注的两大化妆品线上运营商——丽人丽妆、杭州悠可。

国内最大的化妆品零售电商上海丽人丽妆，现已经营兰蔻、植村秀、施华蔻、兰芝、碧欧泉、雅漾、相宜本草、美宝莲、雪肌精、蜜丝佛陀等70多个国内外知名品牌的天猫官方旗舰店。据丽人丽妆公关总监谢臻指出，当前公司运营的所有品牌几乎都有上线天猫预售，且各品牌活动精彩纷呈。

而刚被青岛金王全资收购的杭州悠可，目前代运营的品牌包括欧舒丹、雅诗兰黛、倩碧、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、WHOO、菲斯小铺、安婕妤等30多个国内外知名品牌。杭州悠可创始人兼董事长张子恒曾表示，化妆品是块比服装、3C等热销品类还要鲜美的“肉”，虽然运营品牌不及丽人丽妆多，但优势在于所触及的电商平台范围更广，能帮助品牌同时扩大在多个电商上的曝光度和影响力。

因此可以预见的是，本次线上美妆争夺战必定颇具看点，作为女性最热衷消费的类目之一，美妆将有效推动颜值经济的发展，而这两大运营商间的线上拉锯战是否将重新刷新行业认知?

除国际大牌外，一些优秀的本土品牌也在各自的天猫旗舰店上吹响了号角，比如自然堂、美素、佰草集、珀莱雅、韩束、一叶子、百雀羚、韩后、玛丽黛佳、阿芙等。虽然各个品牌的玩法均不重样，但大抵是有迹可循的。

或以明星和大IP站台 美妆营销面临大考

方式一：高折扣、多抵扣、享豪礼

淘宝双十一美妆会场中，大多品牌都采用了定金膨胀玩法，比如定金翻/3/4倍或全额返等，另外优惠券的发放也在同步进行。再者，诸如买就送、双十一定制礼盒、11.11元秒杀、全球同价、套装捆绑销售等优惠也悉数上线。与最早的“半价”认知不同，双十一已越来越呈现出多元化销售，而折扣力度也会根据品牌自行拟定，一般说来折扣力度越大自然越吸引人。

以KATE彩妆预售为例，本次双十一的“3.7折起”折扣空前，更有iphone7等豪礼相送;兰蔻小黑瓶买30ml送30ml，口碑粉水买400ml送200ml等;购买美素瑰蜜凝颜娇嫩滋养两件套，加赠565元小玫瑰滋养礼包，限量1000名加赠85元的手霜;美即熊本熊限量定制装，定金翻倍;娇兰推定制礼盒、专柜体验卡、杨洋挚荐亲亲唇膏明星色体验装等5重预售礼……

方式二：明星、大IP、美妆大咖加持

今年的双十一，明星直播、场景化导购将会成为美妆营销的重点，而在预售期间就已经有品牌开始发力了，如一叶子就于21日17：00，邀请了“大眼仔”曾舜晞光临天猫直播间，分享美肤经验;又如美即面膜将于22日13：00与熊本熊一同见证Papi酱VS姜思达的天猫全民吐槽直播秀;再如10月23日，天猫双11全球潮流盛典将通过天猫、优酷等多平台同步直播，期间将集结Burberry、娇兰等近80个品牌参与即秀即买。

另在双十一期间，各大品牌营销也不乏诸多明星、美妆大咖前来助阵，雅诗兰黛特别请出刘雯主持，兰芝邀请了明星徐海乔和人气网红前来直播助阵，IOPE邀请了林宥嘉充当明星店长，雪肌精也祭出了新垣结衣的预售福利……

而跨界时尚的蜜丝佛陀更以“2016维密官方指定唯一合作彩妆品牌”的身份，邀请Kevin老师直播维密天使妆首秀……同样实现跨界的本土品牌韩束，则更联名跨界艺术、时尚，比如与国际轻奢品牌SWAROVSKI、国际创新剧场《不眠之夜》合作，还与新锐艺术HI21合作联名首发限量跨界设计单品——帆布袋和笔记本。

拉新激战 预售阶段的数字较量

相比于京东、唯品会的货架超市模式，天猫的柜台模式是为线上经营的主流，其中美妆类目的厮杀较其他平台更为惨烈。

从预售上线第一天起，各品牌间的销量距离便已拉开。

截至目前，部分国际品牌如美宝莲、悦诗风吟的整体预售量颇为可观，相对而言，雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹却集体遇冷，仅靠部分明星单品死撑，这种冰火两重天现象也或多或少地证实了，天猫等网销平台似以中低价位为主，高价位为辅的事实。另外，日韩品牌的销量优势较欧美系品牌更高。

而本土品牌阵营中，其大多集中于“知名品牌”一栏，销量同样可圈可点，一叶子、韩后、御泥坊等品牌单品预售量竟达5位数以上，与风靡的韩系品牌悦诗风吟可相匹敌。面部护理套盒、男士护理等品类的预售情况也呈现良好势头，似有碾压国际品牌的趋势。

题外话：今年双11，将是对马云刚提出的“新零售”的一次试水，线上线上打通的店铺将超过100万家了，然暂时只针对服装类目，明年美妆类目的O2O能否覆盖到?另从物流角度而言，双十一必然伴随着快递的堆积，而这期间的快递员实为紧俏，据悉11月平均每个快递员能多挣2000-3000元，最多的多挣5000多元。看来我得加强锻炼，去应征兼职了!