作者：吴苗亮

10月10日，这是我第一次到泉州，正好赶上台风天，下着淅淅沥沥的小雨。临行前，有学建筑工程的同学说：“你赚到了，泉州的古建筑是一绝，其他城市绝对看不到。”

真正走在泉州的路上时，我才意识到，与其他城市相比，泉州确实是特殊的，这种特殊不仅仅是在建筑风格上，其化妆品市场的格局也与其他市场有着巨大差异，尤其体现在乡镇市场。

泉州是侨乡和台湾同胞主要祖籍地，分布在世界129个国家和地区的泉州籍华侨华人750万人，旅居香港同胞70万人，旅居澳门同胞6万人，台湾汉族同胞中44.8%、约900万人祖籍泉州。

这一特殊性造就了泉州市场消费者更容易接触到国外化妆品品牌，从整个市场来看，国外品牌绝对占据着优势，甚至有部分乡镇都会出现纯进口品店，小C此次泉州行也主要聚焦在乡镇店。

国产品牌的逆袭

“两三年前，进口品的生意还不错。”唯美名妆店主许诺说道。

唯美名妆位于泉州市著名的侨村——英墩村，英墩村是晋江永和镇最大的行政村，人口数量近8000人，唯美是英墩村附近最大的化妆品店之一，年销售额超过200万元。

由于英墩村的特殊性村里的居民对进口品品牌并不陌生，且需求量较大，但是近两年，这种情况却开始出现反转。

“现在进店来买进口品的消费者越来越少。”两年前许诺不得已剔除了大部分进口品，现在门店内的进口品品牌不超过五个，反而更多的是自然堂、韩束、片仔癀、兰瑟、立肤白、一叶子等本土品牌。

许诺认为，主要还是受代购的影响。“让港澳台或者海外的亲戚朋友从免税店买要比实体店便宜的多，而且完全不用担心渠道和货品是不是正规。”

但唯美在品牌大换血之后，店内的销售额并没有因此下降，今年7、8、9月的销售额同比去年同期增长35%。“现在像是返潮，大家对于国货的热情开始回暖，其实现在国产品品质也不比进口品差。”

位于水头镇的杨清红也有同样的感受，2006年进入化妆品行业的她现在自己经营着一家名叫美诺的化妆品店。

杨清红是个不折不扣的90后，两年前她从前东家手中接过美诺时，门店主要盈利点还是面膜和进口彩妆，占比超过门店销售额的60%。

“片仔癀是今年8月份上柜的品牌，到现在销售额已经突破30万元，相当于去年整店销售额的20%，另外就是立肤白，单品回款额就能达到10万元。”杨清红细数门店内的国产品牌，“未来国产品牌要比进口品强势一些。”

片仔癀和百雀羚是美诺门店中销量最高的护肤品牌，尽管片仔癀的高销售额与此前的“女神节”动销不无关系，但消费者对于此类有历史沉淀的本土品牌的青睐可见一斑。现在美诺门店内除了彩妆之外，几乎看不到进口品牌。

因为华侨的关系，泉州进口品市场十分发达，但华侨最深处的那抹民族情结或许要比内陆人民深厚的多。

工业城市的隐藏价值

相比于唯美和美诺，位于石狮的美丽化妆品就显得有些另类。从成立之初，美丽的化妆品品牌就以国产品牌为主，这与店主李文旭的民族情结不无关系。

“我更喜欢国内的品牌，尤其是片仔癀和百雀羚这样比较有中国特色和底蕴的品牌。”

李文旭现在共拥有三家门店，位于蚶江的门店更是开了一家片仔癀的店中店，直观地向消费者展示片仔癀这一国药品牌的文化底蕴和历史沉淀。

除了李文旭个人的情结外，还有另一个原因，石狮是泉州工业最发达的地区之一，县内工厂林立，巅峰时期外来务工人员甚至高过本地人口，为本土品牌的成长提供了一定空间。

资料显示，泉州是“中国制造2025”首个地方试点，至2015年8月，全市有中国驰名商标142件，占全省总数三分之一，居全国地级市首位，被誉为“品牌之都”;2015年，实现地区生产总值6137.74亿元，连续17年居福建省首位。

工业是泉州的主要经济来源之一，导致整个泉州的外来流动人口十分庞大，这部分人口大多分布在县级以下的乡镇地区，所以相比于国内其他地区，泉州的乡镇市场要繁荣得多，年销售额在100万元以上的单店比比皆是，门店平均客单价一般都在500元以上。

但由于近两年来经济大环境的影响，以及泉州部分工厂产能过剩，同比去年，2016年泉州外来务工人口下降30%左右，整体乡镇市场还是受到一定冲击。

大连锁和校园店的生存困境

在走访泉州市场时，小C还发现一个有趣的现象，无论是娇兰佳人这样的全国性连锁，还是浓妆淡抹这类福建地区的强势连锁，在泉州市场的日子并不好过。娇兰佳人在泉州仅有四家门店，浓妆淡抹曾经在泉州有一家门店，但现在已经关门。

小C猜测，这或许与泉州当地民风有些关系，泉州人在交往中十分注重感情，就算是做生意，往往也是站在对方的立场。在小C采访的这些门店店主和代理商中，客情是最常提到的词。

“产品品质是最关键的，但同时我们给顾客提供的肯定是最好最适合她的产品，把所有进店的顾客都当成是朋友，珍惜每一个进店的顾客。”点点美妆的张瑞萍说道。

相对于大连锁标准化的服务而言，单店和小连锁更人性化的服务或许是消费者愿意选择本地门店的一个原因。而在乡镇市场，这种现象更加极端。

“就算你开了分店，但是消费者还是愿意来总店这边来买。”许诺也显得有些无奈。

“当初选择片仔癀这个品牌，也是因为代理商说这是个特别重感情的品牌。”杨清红直言。

泉州市场的这种特殊性，也让区域性的门店或者小连锁变得十分强势，比如美诺的对面就是一家屈臣氏，但对于美诺的影响微乎其微，甚至逐渐蚕食屈臣氏的部分客流。

但换个角度来看，这在一定程度上也制约了当地连锁店的发展，泉州市优之选化妆品有限公司总经理曾焕铁坦言，泉州市几乎没有大连锁，以单店和3家左右的小连锁为主。

除了大连锁，校园店在泉州的生存环境也十分恶劣。

“学生群体很少在实体店消费。”曾焕铁说。

化妆品店的消费者一般集中在25—35岁之间，鲜少有学生选择在实体店购物。泉州共有53所高校(包括分校校区)，校园周围也不乏校园店，但据曾焕铁了解经营状况都不甚理想。

究其原因，曾焕铁认为，学生们更愿意选择网购或者代购。学生群体因为消费能力有限，对中低端的进口品需求比较高，而泉州市场的消费者对代购并不陌生。

“或者是雅丽洁模式的门店，会比较受欢迎。”

尽管充满着无限的可能性，可是泉州市场仍然存在着诸多问题。没有形成有规模的连锁店，处于各自为战的状态，虽然在区域内很强势，但长此以往，对整个化妆品行业的发展并不利。部分门店消息闭塞、缺乏正规化的陈列、消费群体稳定但是覆盖面狭窄以及缺乏对门店各项数据的重视等等，在竞争加剧的未来，这些都是急需解决的问题。

也正是由于泉州市场的这些特殊性，造就了其与众不同的市场格局。市区店进口品占据绝对优势，但消费者忠诚度和动销的吸客能力弱;而乡镇市场，消费者忠诚度高，有着不弱于城市居民的消费能力，进口品在实体店逐渐式微，这些都为本土品牌在泉州市场的崛起提供了有利条件，这片充满机会的沃土就看国产品牌们如何根据市场特点来开发了。