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拆解TCL电子财报:行业“深蹲”,巨头如何起跳?

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拆解TCL电子财报:行业“深蹲”,巨头如何起跳?

向高端要增长,向光伏及XR要成长。

文 | 降噪NoNoise 戴菁

没有练过深蹲的人,不足以谈健身。

作为健身人士的王牌动作,深蹲虽然酸爽指数比较高,但对于锻炼核心力量至关重要,尤其是每次下蹲到最低点后的起身动作,是速度、力量的一次集中爆发。

如今的中国消费电子行业正处于这样的「深蹲时刻」。受疫情、消费下行双重影响,PC、手机、电视行业2022年的出货量,统统跌回十年前。

以下蹲姿势去对抗地心引力的体验是痛苦的,反映到数据端:2022年的全球PC出货量,同比下降16%;智能手机国内出货量同比下降13.2%;电视行业相对震幅小一点,2022年全球电视出货量同比下降4.8%,但同样需要对抗逆境。

如果站在观察者角度,这一时期的消费电子企业反而是不错的观察对象。当行业处于顺风顺水的上升周期时,外界不一定能看得清,一家企业的发展究竟得益于实力还是时势;只有在「深蹲时刻」,一家企业的格局以及真实斤两才会凸显出来。

《降噪NoNoise》首期研究对象是TCL电子。通过近期发布的2022年财报,我们发现这个家电巨头的业务布局正在悄然发生变化。对于增长、成长将从何处来,TCL电子的思路或许有一定代表性。

01 中高端立得住,基本盘才稳得住

TCL电子的业务板块由三部分构成:显示、互联网、创新。其中,显示业务是核心,贡献八成营收。显示又包括大尺寸显示(电视)、中小尺寸显示(平板、手机等)和智慧商显。

众所周知,电视仍是TCL电子的基本盘和主战场。这块业务在2022年所面临的行业形势是整体承压。

据Omdia最新统计数据显示,去年全球电视总出货量为2.03亿台,同比下降4.8%;出货规模为1024.21亿美元,同比减少13.2%。具体到中国市场,中怡康全渠道数据显示,2022年中国彩电市场零售量为3494 万台,同比下降5.6%;零售额1155亿元,同比下降12.2%。

电视行业的挑战并非始于2022年。2016年以前,在平板电视更新换代的大浪之下,整个行业处于抢增量阶段,反映到市场端,是销售渠道的效率之争,是「渠道为王」时期;2016年以后,市场进入存量阶段,行业增长趋于「稳定」,竞争重点逐渐转为优化产品结构。

在一个存量市场,优化产品结构无非两种模型:一是根据产品功能开拓垂直细分领域,比如PC厂商做游戏本;另一类是瞄准中高端,比如家电及手机厂商的转型。具体到家电领域,中高端已经成为TCL、海信、索尼、三星等国内外厂商的必争之地。

以TCL电子为例,在「高端+大屏」的产品策略之下,转型成效亦在行业深蹲之年得到进一步验证:在全球电视市场萎靡的情况下,TCL出现逆势增长。其中,智屏全球出货量2378万台,同比提升0.8%,这也让TCL超越韩国品牌LG、跃居全球第二。

尤其值得关注的是大屏及高端产品的增长势头:65英寸及以上智屏的出货量同比增长75.7%,占比同比增长8.2%,达到19.3%。高端产品TCL Mini LED智屏维持高增长,全球出货量同比增长26.8%。

在中国市场,TCL智屏的数据符合「优等生」的表现:出货量同比逆势大幅增长21.3%,收入同比增长14.8%至151.94亿港元,位列中国市场前二。如果参照前面提到的中怡康全渠道数据,这种反差就像同样面对一张考题难度过大的奥数试卷,大部分学生的分数不出意外地难看,但总有学生能拿到高分。

索尼(中国)消费电子营业本部总裁曾跟媒体总结过中国市场的特殊性:中国市场变化太快,市场走向不是某个细分行业或某个厂家决定的。在这样一个大市场中取得逆势上升的业绩,对于任何一个家电厂商来说,都实属不易。

受益于「高端+大屏」策略的顺利推进,TCL电子的大尺寸显示业务毛利率同比提升2.1个百分点至18.8%,TCL电子的整体毛利也由此实现同比增长4.6%,达131.12亿港元;整体毛利率同比提升1.7个百分点至18.4%。净利润方面,公司全年经调整归母净利润达7.04亿港元,同比上升102.4%,盈利能力显著提升。

从长远来看,随着消费逐渐复苏,高端化仍是主要趋势之一。奥维云网公布的2023年2月彩电市场监测数据显示,今年以来大屏电视产品持续热销,其中2月彩电线上零售额规模同比上涨6.5%;均价为2237元,同比上涨1.1%;不同彩电尺寸中,75寸+彩电零售额占比15.5%,同比上涨10.0%。

我们预计TCL电子及同行们今年在稳固基本盘上,还会放出更多大招。

02 光伏、AR成否成为新的增长曲线?

在存量市场贴身搏杀,注定了竞争会异常激烈。相较之下,拓展新的增长曲线更具备内在张力。

《降噪NoNoise》观察到一个趋势:对国内家电企业而言,跨界新能源正成为押注第二增长曲线的主要方向之一。如格力、美的都在新能源造车产业链上有所布局,TCL的拓展方向之一是做光伏。

在2022年度业绩发布会上,TCL电子执行董事兼CFO胡殿谦说,公司在光伏、AR/XR产品等新赛道看到了非常大的增长潜力,这是未来TCL电子持续发力的第二增长曲线,「2023年,我们在光伏(业务)上的增长非常值得期待。」

TCL电子是从2022年第二季度起正式运营分布式光伏业务,目前有B2B及B2C两种模式。切入光伏的三个季度,该业务创收3.28亿港元。如果从订单维度来看,2022年订单已锁定7.4亿港元收入。

我们从业内获悉,分布式光伏项目施工周期一般3到6个月不等,最长一年左右。这意味着仅2022年订单未执行部分,至少能在2023年创收4.12亿港元。而从该业务的指数级增长趋势来看,今年营收规模增长应该不低。

在「双碳」目标背景下,已经实现平价入网的分布式光伏发电正进入迅猛增长期。2021年,国内光伏发电新增装机量54.88GW,其中分布式光伏发电约29GW,占比首次超过50%;至2022年,国内光伏新增装机超过87GW,其中分布式光伏新增51.1GW,同比增长了74.5%。

这一增速甚至高于市场预期。此前,有产业研究机构预计,中国每年新增装机量增速约在40%左右。

从增速及市场空间来看,光伏有望描绘一条漂亮的增长曲线。而对于家电企业而言,光伏的吸引力不仅来自市场潜力,还有毛利率。中信期货研报数据显示,2017-2021年的5年间,光伏行业整体毛利润平均增速达到27%;而进入存量阶段的家电产业,毛利润增速只有个位数。

不过光伏业务刚刚起步,目前在TCL电子年营收713.51亿港元的大盘子里,占比仅有0.5%。如果光伏业务规模快速扩大,预计未来对TCL电子整体毛利率将产生持续拉升作用。

至于TCL电子押注的另一增长曲线——AR/XR产品,目前看正在爬升阶段,当然表现亦有可圈可点之处。

在AR头显品类,TCL电子旗下的雷鸟创新是国内XR硬件主要玩家之一,目前已经推出多款消费级AR/XR 智能眼镜,从2022年消费级AR眼镜的线上销量表现情况来看,雷鸟创新以 28.4%的市场份额居于榜首。

此前有科技投资人在同《降噪NoNoise》交流时提到,今年是XR设备大年,会有一大波产品出来。这意味着品类热度有可能上升。比如今年2月,索尼、HTC先后发布VR新品,3月,国内AR厂商Rokid也发布了消费级AR眼镜新品。

据此前从美国CES上传来的消息,雷鸟创新的新款AR眼镜雷鸟X2也有望在今年上半年向开发者开放,该产品可为用户提供智能翻译、实时导航、信息提醒、快捷拍照等多场景功能。

当然今年还有一个新的变量——一苹果。如果苹果MR头显产品6月如期发布,无疑为整个行业加温。据IDC预测,2023年全球AR/VR设备出货量同比增长31.5%。

不过相比正处于爆发期的光伏业务,AR/XR预计需要更长时间培育,以待出现突破性的技术革命,这样整个行业才能走出曲棍球杆式的销量爆发。

03 家电巨头的隐形挑战

正如深蹲后的向上起身离不开核心肌肉的力量支撑,对于TCL电子而言,无论高端大屏战略的「好学生」表现,还是光伏、AR等创新业务的突进,背后其实都离不开两点:战略合作生态资源的丰茂程度、科技创新能力。

以大屏显示业务为例,该行业受上游供应链影响较大。在一台电视中,面板大概能占成本的50%。如果面板价格或者供应出现波动,直接影响电视厂商的出货量;面板技术突破的进展,也决定了电视产品的竞争力,正如安卓高端手机若要提高性能,也离不开高通芯片的支持。

TCL科技通过华星布局了显示生态,同时通过中环进入光伏产业链上游,这使得TCL电子具备独特的产业协同优势。通过提升对上下游供应链的把控,TCL电子有望进一步提升经营质量。

至于科技创新能力,是行业内公认的能驱动产品转型升级、提升产品竞争力及品牌影响力的关键因素。电视、智能家居、AR/XR都离不开「科技化」的标签,背后是研发投入的支撑。

以光伏发展规律为例,该行业产品通常3-5年会发生一次迭代,如果研发技术跟不上,领先的参赛选手很容易失去已有优势。

我们从财报中看到,2022年,TCL电子研发费用同比增长2.0%至25.31亿港元,伴随中高端战略推进以及在光伏和AR等新航道的加码,预计研发投入未来还会延续增长态势。

如果没有行业集体「深蹲」的观察契机,许多圈外人对国内家电企业的印象可能还停留在「传统」「技术含量低」「营销驱动」「价格战」的阶段;反而是下蹲并后起身的「动作」,让更多人意识到家电企业正朝着「科技化」进阶,同时在跨界寻找新的增长曲线的路上,八仙过海各显神通。

这个过程中,TCL电子不是唯一的一家,自然也不是最后一家。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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向高端要增长,向光伏及XR要成长。

文 | 降噪NoNoise 戴菁

没有练过深蹲的人,不足以谈健身。

作为健身人士的王牌动作,深蹲虽然酸爽指数比较高,但对于锻炼核心力量至关重要,尤其是每次下蹲到最低点后的起身动作,是速度、力量的一次集中爆发。

如今的中国消费电子行业正处于这样的「深蹲时刻」。受疫情、消费下行双重影响,PC、手机、电视行业2022年的出货量,统统跌回十年前。

以下蹲姿势去对抗地心引力的体验是痛苦的,反映到数据端:2022年的全球PC出货量,同比下降16%;智能手机国内出货量同比下降13.2%;电视行业相对震幅小一点,2022年全球电视出货量同比下降4.8%,但同样需要对抗逆境。

如果站在观察者角度,这一时期的消费电子企业反而是不错的观察对象。当行业处于顺风顺水的上升周期时,外界不一定能看得清,一家企业的发展究竟得益于实力还是时势;只有在「深蹲时刻」,一家企业的格局以及真实斤两才会凸显出来。

《降噪NoNoise》首期研究对象是TCL电子。通过近期发布的2022年财报,我们发现这个家电巨头的业务布局正在悄然发生变化。对于增长、成长将从何处来,TCL电子的思路或许有一定代表性。

01 中高端立得住,基本盘才稳得住

TCL电子的业务板块由三部分构成:显示、互联网、创新。其中,显示业务是核心,贡献八成营收。显示又包括大尺寸显示(电视)、中小尺寸显示(平板、手机等)和智慧商显。

众所周知,电视仍是TCL电子的基本盘和主战场。这块业务在2022年所面临的行业形势是整体承压。

据Omdia最新统计数据显示,去年全球电视总出货量为2.03亿台,同比下降4.8%;出货规模为1024.21亿美元,同比减少13.2%。具体到中国市场,中怡康全渠道数据显示,2022年中国彩电市场零售量为3494 万台,同比下降5.6%;零售额1155亿元,同比下降12.2%。

电视行业的挑战并非始于2022年。2016年以前,在平板电视更新换代的大浪之下,整个行业处于抢增量阶段,反映到市场端,是销售渠道的效率之争,是「渠道为王」时期;2016年以后,市场进入存量阶段,行业增长趋于「稳定」,竞争重点逐渐转为优化产品结构。

在一个存量市场,优化产品结构无非两种模型:一是根据产品功能开拓垂直细分领域,比如PC厂商做游戏本;另一类是瞄准中高端,比如家电及手机厂商的转型。具体到家电领域,中高端已经成为TCL、海信、索尼、三星等国内外厂商的必争之地。

以TCL电子为例,在「高端+大屏」的产品策略之下,转型成效亦在行业深蹲之年得到进一步验证:在全球电视市场萎靡的情况下,TCL出现逆势增长。其中,智屏全球出货量2378万台,同比提升0.8%,这也让TCL超越韩国品牌LG、跃居全球第二。

尤其值得关注的是大屏及高端产品的增长势头:65英寸及以上智屏的出货量同比增长75.7%,占比同比增长8.2%,达到19.3%。高端产品TCL Mini LED智屏维持高增长,全球出货量同比增长26.8%。

在中国市场,TCL智屏的数据符合「优等生」的表现:出货量同比逆势大幅增长21.3%,收入同比增长14.8%至151.94亿港元,位列中国市场前二。如果参照前面提到的中怡康全渠道数据,这种反差就像同样面对一张考题难度过大的奥数试卷,大部分学生的分数不出意外地难看,但总有学生能拿到高分。

索尼(中国)消费电子营业本部总裁曾跟媒体总结过中国市场的特殊性:中国市场变化太快,市场走向不是某个细分行业或某个厂家决定的。在这样一个大市场中取得逆势上升的业绩,对于任何一个家电厂商来说,都实属不易。

受益于「高端+大屏」策略的顺利推进,TCL电子的大尺寸显示业务毛利率同比提升2.1个百分点至18.8%,TCL电子的整体毛利也由此实现同比增长4.6%,达131.12亿港元;整体毛利率同比提升1.7个百分点至18.4%。净利润方面,公司全年经调整归母净利润达7.04亿港元,同比上升102.4%,盈利能力显著提升。

从长远来看,随着消费逐渐复苏,高端化仍是主要趋势之一。奥维云网公布的2023年2月彩电市场监测数据显示,今年以来大屏电视产品持续热销,其中2月彩电线上零售额规模同比上涨6.5%;均价为2237元,同比上涨1.1%;不同彩电尺寸中,75寸+彩电零售额占比15.5%,同比上涨10.0%。

我们预计TCL电子及同行们今年在稳固基本盘上,还会放出更多大招。

02 光伏、AR成否成为新的增长曲线?

在存量市场贴身搏杀,注定了竞争会异常激烈。相较之下,拓展新的增长曲线更具备内在张力。

《降噪NoNoise》观察到一个趋势:对国内家电企业而言,跨界新能源正成为押注第二增长曲线的主要方向之一。如格力、美的都在新能源造车产业链上有所布局,TCL的拓展方向之一是做光伏。

在2022年度业绩发布会上,TCL电子执行董事兼CFO胡殿谦说,公司在光伏、AR/XR产品等新赛道看到了非常大的增长潜力,这是未来TCL电子持续发力的第二增长曲线,「2023年,我们在光伏(业务)上的增长非常值得期待。」

TCL电子是从2022年第二季度起正式运营分布式光伏业务,目前有B2B及B2C两种模式。切入光伏的三个季度,该业务创收3.28亿港元。如果从订单维度来看,2022年订单已锁定7.4亿港元收入。

我们从业内获悉,分布式光伏项目施工周期一般3到6个月不等,最长一年左右。这意味着仅2022年订单未执行部分,至少能在2023年创收4.12亿港元。而从该业务的指数级增长趋势来看,今年营收规模增长应该不低。

在「双碳」目标背景下,已经实现平价入网的分布式光伏发电正进入迅猛增长期。2021年,国内光伏发电新增装机量54.88GW,其中分布式光伏发电约29GW,占比首次超过50%;至2022年,国内光伏新增装机超过87GW,其中分布式光伏新增51.1GW,同比增长了74.5%。

这一增速甚至高于市场预期。此前,有产业研究机构预计,中国每年新增装机量增速约在40%左右。

从增速及市场空间来看,光伏有望描绘一条漂亮的增长曲线。而对于家电企业而言,光伏的吸引力不仅来自市场潜力,还有毛利率。中信期货研报数据显示,2017-2021年的5年间,光伏行业整体毛利润平均增速达到27%;而进入存量阶段的家电产业,毛利润增速只有个位数。

不过光伏业务刚刚起步,目前在TCL电子年营收713.51亿港元的大盘子里,占比仅有0.5%。如果光伏业务规模快速扩大,预计未来对TCL电子整体毛利率将产生持续拉升作用。

至于TCL电子押注的另一增长曲线——AR/XR产品,目前看正在爬升阶段,当然表现亦有可圈可点之处。

在AR头显品类,TCL电子旗下的雷鸟创新是国内XR硬件主要玩家之一,目前已经推出多款消费级AR/XR 智能眼镜,从2022年消费级AR眼镜的线上销量表现情况来看,雷鸟创新以 28.4%的市场份额居于榜首。

此前有科技投资人在同《降噪NoNoise》交流时提到,今年是XR设备大年,会有一大波产品出来。这意味着品类热度有可能上升。比如今年2月,索尼、HTC先后发布VR新品,3月,国内AR厂商Rokid也发布了消费级AR眼镜新品。

据此前从美国CES上传来的消息,雷鸟创新的新款AR眼镜雷鸟X2也有望在今年上半年向开发者开放,该产品可为用户提供智能翻译、实时导航、信息提醒、快捷拍照等多场景功能。

当然今年还有一个新的变量——一苹果。如果苹果MR头显产品6月如期发布,无疑为整个行业加温。据IDC预测,2023年全球AR/VR设备出货量同比增长31.5%。

不过相比正处于爆发期的光伏业务,AR/XR预计需要更长时间培育,以待出现突破性的技术革命,这样整个行业才能走出曲棍球杆式的销量爆发。

03 家电巨头的隐形挑战

正如深蹲后的向上起身离不开核心肌肉的力量支撑,对于TCL电子而言,无论高端大屏战略的「好学生」表现,还是光伏、AR等创新业务的突进,背后其实都离不开两点:战略合作生态资源的丰茂程度、科技创新能力。

以大屏显示业务为例,该行业受上游供应链影响较大。在一台电视中,面板大概能占成本的50%。如果面板价格或者供应出现波动,直接影响电视厂商的出货量;面板技术突破的进展,也决定了电视产品的竞争力,正如安卓高端手机若要提高性能,也离不开高通芯片的支持。

TCL科技通过华星布局了显示生态,同时通过中环进入光伏产业链上游,这使得TCL电子具备独特的产业协同优势。通过提升对上下游供应链的把控,TCL电子有望进一步提升经营质量。

至于科技创新能力,是行业内公认的能驱动产品转型升级、提升产品竞争力及品牌影响力的关键因素。电视、智能家居、AR/XR都离不开「科技化」的标签,背后是研发投入的支撑。

以光伏发展规律为例,该行业产品通常3-5年会发生一次迭代,如果研发技术跟不上,领先的参赛选手很容易失去已有优势。

我们从财报中看到,2022年,TCL电子研发费用同比增长2.0%至25.31亿港元,伴随中高端战略推进以及在光伏和AR等新航道的加码,预计研发投入未来还会延续增长态势。

如果没有行业集体「深蹲」的观察契机,许多圈外人对国内家电企业的印象可能还停留在「传统」「技术含量低」「营销驱动」「价格战」的阶段;反而是下蹲并后起身的「动作」,让更多人意识到家电企业正朝着「科技化」进阶,同时在跨界寻找新的增长曲线的路上,八仙过海各显神通。

这个过程中,TCL电子不是唯一的一家,自然也不是最后一家。

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