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留给小牛电动的时间不多了

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留给小牛电动的时间不多了

中高端路线真的行得通吗?

摄影:吴辰光

文|坤舆商业观察  吴辰光、李汭遥

营收下降、由盈转亏、销量下滑……小牛电动遭遇上市以来最为严峻的时刻。

3月20日,小牛电动发布2022年第四季度及全年财报,四季度收入6.12亿元,同比下降37.9%;净亏损3710万元,由盈转亏;2022年收入31.68亿元,同比下降14.5%;净亏损4950万元,由盈转亏。

四季度,电动踏板车的销量为13.83万辆,同比下降41.9%。其中,中国市场的销量为11.8万辆,同比下降42.5%;国际市场的销量为2.02万辆,同比下降38.7%。

小牛电动预计,2023年第一季度,收入将在4.03亿元至4.89亿元之间,同比下降15%到30%。

整体业绩滑铁卢,曾经红极一时的小牛电动似乎有些玩不转了。实际上,小牛电动的疲态前几年就已显现,当网红身份早已褪色,又无新故事可讲,以及对手施加的压力越来越大,或许留给小牛电动的时间真的不多了。

整体业绩滑铁卢

2022年四季度,小牛电动收入6.12亿元,同比下降37.9%;净亏损为3710万元,2021年同期净利润4760万元。

具体业务上,电动滑板车收入5.33亿元,同比下降38.8%。其中,国内市场收入4.46亿元,同比下降34.6%;国际市场收入0.87亿元,同比下降54.2%。

配件、备件和服务收入0.79亿元,同比下降30.8%。

2022年,小牛电动收入31.68亿元,同比下降14.5%;净亏损为4950万元,2021年同期净利润2.26亿元,这是继2019年实现年度盈利以来,再次回到亏损的局面。

具体业务上,电动滑板车收入28.54亿元,同比下降12.3%。其中,国内市场收入23.6亿元,同比下降19.3%;国际市场收入4.94亿元,同比下降50%。

配件、备件和服务收入3.14亿元,同比下降30.3%。

无论是四季度还是全年,小牛电动业绩惨淡的原因都来自于电动踏板车销量的下滑。四季度,小牛电动踏板车销量13.83万辆,同比下降41.9%,其中国内销量11.8万辆,同比下降42.5%,国际市场销量2.02万辆,同比下降38.7%。

2022年,小牛电动总销量83.16万辆,其中,国内71.05万辆,海外12.11万辆,2021年同期为103.79万辆,同比减少约20万辆。

实际上,多年来,小牛电动的表现并不稳定。

上市前,小牛电动一直处于亏损状态,2016年净亏损2.33亿元,2017年净亏损1.85亿元。2018年上市,从2018-2021年,小牛电动收入分别为14.78亿元、20.76亿元、24.4亿元、37.05亿元;净利润分别为-3.49亿元、1.9亿元、1.69亿元、2.26亿元。

自2021年第四季度开始,小牛电动的表现急剧下降,已连续五个季度出现净利润同比下降,收入则从2022年二季度开始一路同比下降。

2021年四季度,收入9.86亿元,同比增长46.7%,净利润4760万元,同比下降18.1%;2022年一季度,收入5.76亿元,同比增长5.1%,净亏损2960万元,同比由盈转亏;二季度收入8.276亿元,同比下降12.4%;净利润1440万元,同比下降84.3%;三季度收入11.53亿元,同比下降6%,净利润290万元,同比下降96.84%;四季度收入6.12亿元,同比下降37.9%;净亏损3710万元,同比由盈转亏。

上市五年,小牛电动的市值已从顶峰时期的超40亿美元跌到现在的3.05亿美元。

中高端定位值得商榷

2014年,当时在金沙江创投做投资的李一男,经明势资本创始人黄明明引荐结识了胡伊林,二人决定合作,创立了小牛电动。

或许是李一男的履历有些耀眼,小牛电动在出生时就获得极高的关注度。更为关注的是, 在2015年6月,小牛电动发布首款产品——小牛智能两轮电动车N1后的第三天,李一男被警方带走。

不管是正面的还是负面的消息,小牛电动无疑成为电动两轮车界的网红。

小牛电动在成立时瞄准行业缺口,开辟电动自行车4千元以上赛道,以“高颜值+锂电池+智能化”的创新搭配曾吸引了一大批粉丝。

2018年10月,小牛电动成功登陆纳斯达克,成为继雅迪、新日和爱玛后又一上市电动自行车公司。可上市后,小牛电动把重心都放在了营销方面。

从过往财报看,2019-2022年,小牛电动研发投入费用分别为0.67亿元、1.05亿元、1.35亿元、1.76亿元;同期,销售和营销费用分别为1.83亿元、2.01亿元、3.32亿元、4.4亿元。

2022年,小牛电动还进行了涨价。3月,小牛电动曾发公告称,受上游锂电等原材大幅上涨,将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调,上调金额200元-1000元不等。

四季度,小牛电动每辆电动滑板车的收入为4428元,同比增长7.0%;2022年,每辆电动滑板车的收入为3810元,同比增长6.8%。

可见,成本高、毛利率低导致亏损,而重营销也没能带来销量增长。

艾媒咨询CEO张毅认为,小牛电动的中高端定位值得商榷。根据艾媒咨询的调查,电动两轮车的刚需出行距离是在3-5公里,这类受众群体的收入水平更偏中低端,中高端用户是以自驾和打车为主。同时,电动两轮车用俗话说是“肉包铁”,安全问题很重要,不防雨、不防风、不防晒,但凡条件好点的都不会选择这种出行方式。此外,对于互联网化、智能化的出行产品,其中具备的一个社交属性是炫耀,这不是电动两轮车用户的主要需求。走形比价路线,反而是这类受众群体最关心的方向。

CHIP奇谱科技总编罗国昭表示,总体来说,电动自行车这一品类的产品老了,特别是经历几次严重事故后,人们对电动自行车,哪怕是结合科技后,关注度、美誉度都大为下降。而在产品端,本身是成本高度敏感型的产品,一旦价格及成本上升,从注意到购买,都很难再吸引消费者了。

“作为基本交通需求,电动自行车的非机动车属性,使其难以在‘性能’端发力。法规的严格,对续航、充电提出了更高要求。曾经科技领域中的拼指标模式,难以推动产品迭代,营销下的高端只剩下‘贵’这一个信息。”罗国昭说道。

生存空间告急

小牛面临的问题不仅在于自身,还有市场竞争的压力。根据其他竞争对手陆续发布的财报显示,整体业绩均好于小牛电动。

2022年,雅迪总收入310.594亿元,同比增长15.17%;净利润21.611亿元,同比增长57.8%;总销量从2021年的1386万台增至2022年的1401万台。雅迪的销售、收入及利润创纪录。爱玛总收入208.02亿元,同比增长35.09%;净利润18.45亿元,同比增长177.89%。九号电动车总收入101.21亿元,同比增长10.66%;净利润4.46亿元,同比增长8.54%。

市场份额方面,据艾瑞咨询统计的数据显示,2021年,雅迪、爱玛分别以1380万辆和800万辆的销售数量占据国内电动两轮车市场销量榜前两名,小牛则以103万辆的销量位列第九。

据艾瑞咨询不完全统计与估算,2022年中国两轮电动车销量约5010万辆,较去年增长15.2%,预计2023年销量将达到5400万辆。

从具体产品线看,4000元级以下产品线中,以雅迪、爱玛、台铃为代表的传统两轮电动车品牌仍占很大销量优势;5000元以上智能电动车品牌时,小牛仍排在雅迪、爱玛、九号之后,位列第四。

值得注意的是,2020年,九号上市首年即创下超10万辆的行业销售记录。2021年,销量达到42万辆。2022年8月,仅用了两年多的时间就实现了从0到100万辆的跨越。2022年,九号中国区智能两轮电动车销量居全国第一。截至2023年3月,九号国内累计出货量突破150万辆。

总体来看,雅迪、爱玛等老玩家的地位依然无法撼动,而以九号为代表新生力量的追赶速度也很迅猛。

前有堵截后有追兵,小牛电动该何去何从?

罗国昭告诉坤舆商业观察,小牛电动的产品模式老了,当用户回归普通的产品,特别是通勤产品本身,谁越居于本位,就越保有消费的基本盘,可惜不是小牛电动。“互联网思维”用到电动自行车上,已经用烂了,小牛电动赶上个尾巴,但是难以持续为其提供市场开拓能力,在整体饱和情况下,没有干货就会被挤出。

在罗国昭看来,没看到小牛电动跳脱基本交通工具的痕迹,高端产品必然需要依托高品质或创意,可惜小牛两不沾,其他几个品牌好歹沾一端。

张毅则表示,从电动自行车的整体市场看,已从过去五年的巨大增量市场,逐步走向存量市场。各厂商该如何吸引用户的复购,性价比才是关键。对小牛电动来说,想要顺从市场刚需,或许可以走下沉路线,而不是高端。

小牛电动首席执行官李彦表示,自2022年年中以来,一直在战略上将重点放在高端和中端细分市场上。尽管小牛电动在消费者信心恢复方面仍面临不确定性和压力,但相信国内销售将在2023年重回增长轨道,随着未来几个月新产品的推出。

小牛电动预计,2023年全年的销量将在100万至120万辆之间,同比增长约20%至45%。

尽管仍有信心,但市场留给小牛电动的时间还有多少?我们不得而知。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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文|坤舆商业观察  吴辰光、李汭遥

营收下降、由盈转亏、销量下滑……小牛电动遭遇上市以来最为严峻的时刻。

3月20日,小牛电动发布2022年第四季度及全年财报,四季度收入6.12亿元,同比下降37.9%;净亏损3710万元,由盈转亏;2022年收入31.68亿元,同比下降14.5%;净亏损4950万元,由盈转亏。

四季度,电动踏板车的销量为13.83万辆,同比下降41.9%。其中,中国市场的销量为11.8万辆,同比下降42.5%;国际市场的销量为2.02万辆,同比下降38.7%。

小牛电动预计,2023年第一季度,收入将在4.03亿元至4.89亿元之间,同比下降15%到30%。

整体业绩滑铁卢,曾经红极一时的小牛电动似乎有些玩不转了。实际上,小牛电动的疲态前几年就已显现,当网红身份早已褪色,又无新故事可讲,以及对手施加的压力越来越大,或许留给小牛电动的时间真的不多了。

整体业绩滑铁卢

2022年四季度,小牛电动收入6.12亿元,同比下降37.9%;净亏损为3710万元,2021年同期净利润4760万元。

具体业务上,电动滑板车收入5.33亿元,同比下降38.8%。其中,国内市场收入4.46亿元,同比下降34.6%;国际市场收入0.87亿元,同比下降54.2%。

配件、备件和服务收入0.79亿元,同比下降30.8%。

2022年,小牛电动收入31.68亿元,同比下降14.5%;净亏损为4950万元,2021年同期净利润2.26亿元,这是继2019年实现年度盈利以来,再次回到亏损的局面。

具体业务上,电动滑板车收入28.54亿元,同比下降12.3%。其中,国内市场收入23.6亿元,同比下降19.3%;国际市场收入4.94亿元,同比下降50%。

配件、备件和服务收入3.14亿元,同比下降30.3%。

无论是四季度还是全年,小牛电动业绩惨淡的原因都来自于电动踏板车销量的下滑。四季度,小牛电动踏板车销量13.83万辆,同比下降41.9%,其中国内销量11.8万辆,同比下降42.5%,国际市场销量2.02万辆,同比下降38.7%。

2022年,小牛电动总销量83.16万辆,其中,国内71.05万辆,海外12.11万辆,2021年同期为103.79万辆,同比减少约20万辆。

实际上,多年来,小牛电动的表现并不稳定。

上市前,小牛电动一直处于亏损状态,2016年净亏损2.33亿元,2017年净亏损1.85亿元。2018年上市,从2018-2021年,小牛电动收入分别为14.78亿元、20.76亿元、24.4亿元、37.05亿元;净利润分别为-3.49亿元、1.9亿元、1.69亿元、2.26亿元。

自2021年第四季度开始,小牛电动的表现急剧下降,已连续五个季度出现净利润同比下降,收入则从2022年二季度开始一路同比下降。

2021年四季度,收入9.86亿元,同比增长46.7%,净利润4760万元,同比下降18.1%;2022年一季度,收入5.76亿元,同比增长5.1%,净亏损2960万元,同比由盈转亏;二季度收入8.276亿元,同比下降12.4%;净利润1440万元,同比下降84.3%;三季度收入11.53亿元,同比下降6%,净利润290万元,同比下降96.84%;四季度收入6.12亿元,同比下降37.9%;净亏损3710万元,同比由盈转亏。

上市五年,小牛电动的市值已从顶峰时期的超40亿美元跌到现在的3.05亿美元。

中高端定位值得商榷

2014年,当时在金沙江创投做投资的李一男,经明势资本创始人黄明明引荐结识了胡伊林,二人决定合作,创立了小牛电动。

或许是李一男的履历有些耀眼,小牛电动在出生时就获得极高的关注度。更为关注的是, 在2015年6月,小牛电动发布首款产品——小牛智能两轮电动车N1后的第三天,李一男被警方带走。

不管是正面的还是负面的消息,小牛电动无疑成为电动两轮车界的网红。

小牛电动在成立时瞄准行业缺口,开辟电动自行车4千元以上赛道,以“高颜值+锂电池+智能化”的创新搭配曾吸引了一大批粉丝。

2018年10月,小牛电动成功登陆纳斯达克,成为继雅迪、新日和爱玛后又一上市电动自行车公司。可上市后,小牛电动把重心都放在了营销方面。

从过往财报看,2019-2022年,小牛电动研发投入费用分别为0.67亿元、1.05亿元、1.35亿元、1.76亿元;同期,销售和营销费用分别为1.83亿元、2.01亿元、3.32亿元、4.4亿元。

2022年,小牛电动还进行了涨价。3月,小牛电动曾发公告称,受上游锂电等原材大幅上涨,将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调,上调金额200元-1000元不等。

四季度,小牛电动每辆电动滑板车的收入为4428元,同比增长7.0%;2022年,每辆电动滑板车的收入为3810元,同比增长6.8%。

可见,成本高、毛利率低导致亏损,而重营销也没能带来销量增长。

艾媒咨询CEO张毅认为,小牛电动的中高端定位值得商榷。根据艾媒咨询的调查,电动两轮车的刚需出行距离是在3-5公里,这类受众群体的收入水平更偏中低端,中高端用户是以自驾和打车为主。同时,电动两轮车用俗话说是“肉包铁”,安全问题很重要,不防雨、不防风、不防晒,但凡条件好点的都不会选择这种出行方式。此外,对于互联网化、智能化的出行产品,其中具备的一个社交属性是炫耀,这不是电动两轮车用户的主要需求。走形比价路线,反而是这类受众群体最关心的方向。

CHIP奇谱科技总编罗国昭表示,总体来说,电动自行车这一品类的产品老了,特别是经历几次严重事故后,人们对电动自行车,哪怕是结合科技后,关注度、美誉度都大为下降。而在产品端,本身是成本高度敏感型的产品,一旦价格及成本上升,从注意到购买,都很难再吸引消费者了。

“作为基本交通需求,电动自行车的非机动车属性,使其难以在‘性能’端发力。法规的严格,对续航、充电提出了更高要求。曾经科技领域中的拼指标模式,难以推动产品迭代,营销下的高端只剩下‘贵’这一个信息。”罗国昭说道。

生存空间告急

小牛面临的问题不仅在于自身,还有市场竞争的压力。根据其他竞争对手陆续发布的财报显示,整体业绩均好于小牛电动。

2022年,雅迪总收入310.594亿元,同比增长15.17%;净利润21.611亿元,同比增长57.8%;总销量从2021年的1386万台增至2022年的1401万台。雅迪的销售、收入及利润创纪录。爱玛总收入208.02亿元,同比增长35.09%;净利润18.45亿元,同比增长177.89%。九号电动车总收入101.21亿元,同比增长10.66%;净利润4.46亿元,同比增长8.54%。

市场份额方面,据艾瑞咨询统计的数据显示,2021年,雅迪、爱玛分别以1380万辆和800万辆的销售数量占据国内电动两轮车市场销量榜前两名,小牛则以103万辆的销量位列第九。

据艾瑞咨询不完全统计与估算,2022年中国两轮电动车销量约5010万辆,较去年增长15.2%,预计2023年销量将达到5400万辆。

从具体产品线看,4000元级以下产品线中,以雅迪、爱玛、台铃为代表的传统两轮电动车品牌仍占很大销量优势;5000元以上智能电动车品牌时,小牛仍排在雅迪、爱玛、九号之后,位列第四。

值得注意的是,2020年,九号上市首年即创下超10万辆的行业销售记录。2021年,销量达到42万辆。2022年8月,仅用了两年多的时间就实现了从0到100万辆的跨越。2022年,九号中国区智能两轮电动车销量居全国第一。截至2023年3月,九号国内累计出货量突破150万辆。

总体来看,雅迪、爱玛等老玩家的地位依然无法撼动,而以九号为代表新生力量的追赶速度也很迅猛。

前有堵截后有追兵,小牛电动该何去何从?

罗国昭告诉坤舆商业观察,小牛电动的产品模式老了,当用户回归普通的产品,特别是通勤产品本身,谁越居于本位,就越保有消费的基本盘,可惜不是小牛电动。“互联网思维”用到电动自行车上,已经用烂了,小牛电动赶上个尾巴,但是难以持续为其提供市场开拓能力,在整体饱和情况下,没有干货就会被挤出。

在罗国昭看来,没看到小牛电动跳脱基本交通工具的痕迹,高端产品必然需要依托高品质或创意,可惜小牛两不沾,其他几个品牌好歹沾一端。

张毅则表示,从电动自行车的整体市场看,已从过去五年的巨大增量市场,逐步走向存量市场。各厂商该如何吸引用户的复购,性价比才是关键。对小牛电动来说,想要顺从市场刚需,或许可以走下沉路线,而不是高端。

小牛电动首席执行官李彦表示,自2022年年中以来,一直在战略上将重点放在高端和中端细分市场上。尽管小牛电动在消费者信心恢复方面仍面临不确定性和压力,但相信国内销售将在2023年重回增长轨道,随着未来几个月新产品的推出。

小牛电动预计,2023年全年的销量将在100万至120万辆之间,同比增长约20%至45%。

尽管仍有信心,但市场留给小牛电动的时间还有多少?我们不得而知。

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