文 | 聚美丽 小栗子

编辑｜木头

功效型护肤品已然成了化妆品的热门赛道，不仅行业内企业纷纷布局，一些医药企业也不断跻身。

一方面，化妆品行业的前景被药企所认可，且技术在化妆品中的占比提升给予了药企信心；另一方面，药企在自身领域也面临着一些挑战，如医药行业结构性调整、政策性调整和市场化挑战的进程加速、转向大健康领域的需要等等。这些因素都促使了药企们不断跨界化妆品。

出众者寡，药企跨界并不易

但“跨界”这件事并没有想象中容易，这些年化妆品行业迎来了不少药企伙伴，但能留下且做到所谓“降维打击”的企业并不多，“薇诺娜”式的成功更是罕见。

据不完全统计， 目前我国涉及化妆品业务的医药企业已经超过300家，其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、修正药业等知名药企，它们都希望能从化妆品行业中分一杯羹。

可以看到，从上世纪80年代起，就有不少医药企业开始入局化妆品，化妆品领域对于医药企业始终“火热”，但能成功塑造化妆品品牌的药企是寥寥无几。

那么，药企该如何成功跨界？面临的困难和具备的优势又有哪些？就这些问题展开，记者采访了几位行业人士，我们来听听他们的想法。

挑战和优势并存

“药品、化妆品看似接近，但其实差异很大。”

消费者人群、销售渠道、构建品牌的思路等不同点都决定了化妆品行业有自己的逻辑和属性，药企在入局时，不能再以医药行业的经验去衡量化妆品行业，需要以不同的思路去看待。清楚做化妆品对于药企的挑战，知道自身真正的优势是关键一步。

“做好化妆品并不比做药容易”

我们可以感受到，目前在这个领域做得比较成功的药企：

一是他们能更深入地了解化妆品和药品本身的差异点，以及从药的技术转化到化妆品的差异点；二是他们对消费者市场有更深入的认知，不纯粹只用做药的思维和逻辑去做市场，明白需要符合消费者的认知习惯。

基于这两点认识，转型相对成功的药企，其整体流程或者内部机制能够形成配合化妆品行业的资质，无论是从产品开发逻辑，还是市场营销。若药企未能做到这些，就有可能处于劣势。

一方面是各个药企对化妆品版块的重视程度和资源投入并不相同，做好化妆品并不比做药容易，所以一些药企可能刚开始觉得容易，入局越深越是觉得道阻且长。

另一方面，药企更多是以技术、研发为驱动，以质量体系为基石，离消费者相对较远。但对于消费品，用户除了产品功效本身，也很在乎品牌和产品提供的整体体验包括品牌价值，但很多药企在做化妆品时忽略了用户沟通与品牌力的打造。

利用营销放大技术的困难在何处？

对于化妆品来说，通过营销将技术放大，进行内容传播以触达消费者很重要。营销不仅需要时间和金钱的投入，方式和技巧同样重要，化妆品行业可能存在自己的“营销壁垒”。而对于药企而言，如何实现“技术+营销”模式的成功打造需要思考和探索。

首先，长期从事医药行业的人存在一种固有思维，凡事讲究“循证”，所有观点的表达都要求有证据支撑，但语言上不够生动，无法让消费者留下印象。

其次，药企的销售渠道集中在线下药房和医院，一般是OTC和处方药。这导致了药企更擅长的是：人与人的直接交流，而不是通过线上媒介和平台去交流。即使再硬核的产品，也需要通过营销链路来传递给消费者。

药企推广药品时，是让医药代表到医院，面对面地跟医生交流；而化妆品追求的则是线上流量。这两种方式的营销完全不一样，以致于药企的人才结构跟化妆品所需的人才结构完全不同。

所以营销上固有思维的打破，以及由于渠道不同带来的营销人才需求差异，是药企面临的两个挑战。

科学传播这件事并不容易。首先，如何使用消费者分配的有限注意力时间是一个问题；其次，传播用语既要能代表科学技术，又要通俗易懂且让消费者留下印象。

另外，科学传播也存在“先天优劣”之分。有些原料和技术对于消费者，是存在一定认知基础的（如透明质酸）；一些不具备认知基础的技术在传播上就会困难一些，需要从整个体系前端注入能量，从复杂的技术体系开始。

能将科学语言转换为消费者语言的人才，既要有科学技术背景，又要懂消费者需求，这类复合型人才也相对稀缺。

在这一方面，我们觉得做得好的药企也不少，他们把药企的营销方式和快消品的营销方式做了很好的结合，甚至最后取得了比化妆品公司更好的效果，这也是营销方式上的创新。

如何做好营销，人才是一方面，团队管理方式的变革或许是更重要的，人才会被优秀的团队吸引，优秀的团队往往能做出出色的成绩。

药企做不好护肤品营销的主要问题在于：产品宣传内容不能转换成消费者懂的语言。药企跟医生打交道久了后，习惯上容易以学术语言表达内容。

技术“降维打击”的真与假

在讨论这个问题前，我们需要认识到：医药行业内药企的类型是多样的，按《药品注册管理办法》的分类，可分为中药、化学药、生物制品三大类。不同类型的药企擅长的技术领域实际上是存在差别的，在这种情况下进入化妆品行业需要一定的“因势利导”。

当然，从整体来看仍然存在一些共性，有些技术优势是确定的，有些还存在讨论空间。

药企的技术优势很大一部分来源于研发实力和资金。科研技术的专业性和研发费用的占比，可能与化妆品企业有着一定差别。

比如，我们公司研究透皮技术，一些化妆品公司也做透皮技术，大家都会讲到产品是怎样渗透进皮肤的。但药企和化妆品企业在这方面研究的深度和维度是不一样的，我们的技术在透皮深度的严谨性（到达特定深度）、安全性、多次实验的重现性等方面都更具优势。

另外，从整个技术逻辑、采用的实验方法、以及实验仪器等，与一般的化妆品企业都存在差异。

药企在技术上不一定优于普通护肤品公司，药企相对来说更擅长以单一成分为主的配方，而护肤品企业则讲究“复方”，在配方技术方面可能会比药企更强。

药企的技术优势一是体现在原料开发上，研发所具备的技术专利以及配套设备相对来说更具优势；二是高素质的研发人员以及证据链的专业性（临床数据）。

另外，消费者在购买普通化妆品时，确实也会考虑到产品的肤感和气味。由于化妆品企业从事行业时间长，可能在肤感和气味等配方技术上比药企做得好，但整体上相差不大。在功效性、安全性上，药企更具优势。

我认为有几点技术上的优势是药企天然具备的，一是核心原料的开发，二是促进透皮吸收的高端制剂开发和工艺提升，三是以人体功效为导向的配方开发。

对于地球主义，龙津药业拥有30年的植物活性分子及多肽药的研发经验，储备了大量的有效活性成分可以用于产品；且龙津药用级的实验室和设备能够支持高端制剂和工艺的创新。

在功效评价方面，药企本身就具备丰富的临床试验经验。化妆品功效评价从2021年开始执行，药企从1985年《新药审批办法》实施开始，就在积累临床试验的经验。虽然两者有很大区别，但是功效评价对于药企来说，就是让化妆品的监管更加像药品监管，只是并没有达到药品监管的严格程度。

在有效性和安全性上，配方工程师会基于原料研究的基础数据，更好地调动成分的有效性；安全性上，除了以相关技术进行保证外，我们也有自有的植物化学实验室，毒理实验室作进一步检测。

质量安全管理体系确是优势

随着《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》等相关法律的发布和实施，化妆品的质量安全管理逐渐受到重视，在这点上药企长期以来受到的监管相对来说都更为严格，这也是跨界的优势之一。

药企在质量控制方面受到的监管一直以来比化妆品更为严格，药企的工厂标准和化妆品工厂的标准并不相同，比如空气的净化质量，水的质量要求等都存在差异。

生产过程中各个环节都是比较重要的，虽然各个品牌在与消费者进行交流时，并不会注重去谈论生产环节和质量管理，但其实这点对于产品的安全性和有效性来说很重要。

并且，这两年监管上也越发重视这一点，飞行检查的次数和监管力度和以往相比是大大增加的。

相较于化妆品企业，药企拥有更高的质量管理体系，不管是原材料、生产线还是制作工艺都更为严格。

药企最大的优势是在质量控制方面比化妆品企业更成熟一些。

把握好消费者的天然信赖感

药企跨界做化妆品还有一点天然优势：消费者对有药企背景的化妆品更具好感和信任感。

在消费者认知层面上，大家都能清晰地认识到：药的安全性监管更为严苛。在安全性角度药企以药的标准去衡量自身产品，以及技术层面等都会使消费者有更高的天然信任度。

另外，医生或者医院资源的加持，都会慢慢辐射到消费者层面，产生一定影响力。

药企推出美妆后，从产品维度会给到消费者更安心的感觉，在消费者认知上具备优势。未大力宣传时，消费者潜意识里对配方成分就会有更多的信任感。

药企突破的关键在哪？

医院和医生资源应该这么用

药企跟医生、医院的联系相较一般化妆品企业更为紧密，我们也可以看到越来越多的化妆品企业和皮肤科医生、医院有合作，特别是临床测评愈发受到重视的当下。那么药企在化妆品行业该以何种方式与医院或医生进行合作呢？

医生渠道具有专业的背书性，如皮肤学级的化妆品。像针对敏感肌类产品，可以采取绑定医生资源的方式。医生的专业性背书所带来的消费转化率比起单纯的公域流量投放要高。药企对于医院医生资源有着显著的优势，这种资源的积累门槛较高，短期内难以被复制。

并且，药企可以采取医研共创、技术成果转化的方式与医生进行合作。基于医生一线丰富的临床数据、精准洞察市场需求的同时，药企还可以通过医生拥有的专利和技术进行开发方向探索、成分及配方设计、功效及安全性评估等，打造更为科学精准的产品。

所以，不管是化妆品企业还是药企，都可以通过自己的科研队伍与医院医生的紧密合作，为功效型护肤品提供技术突破和坚实的理论基础。

医生对于产品的判断很精准，临床医生非常了解患者，并且有治愈患者的经验，皮肤科医生和毛囊学专家也知道健康群体该如何拥有更健康的皮肤。

对于地球主义而言，我们和皮肤科医生以及毛囊学专家合作较多，对于一些能有效避免皮肤或毛囊疾病的头皮护理产品，我们会请皮肤科医生以及毛囊学专家给予产品上的建议。在产品开发前期，合理使用医院和医生资源是最切实有效的，这样才能给消费者带来安全有效的产品。

此外，在功效反馈上，我们会和医院的临床试验中心合作，对产品功效进行评测。

将技术转化为信任流量

“如何将技术转换为信任流量”这个问题的答案或许在朝夕之间无法获取，不同角度有着不一样的诠释，行业的动态变化亦会丰富答案。

有行业人士曾提到，化妆品行业消费模式转为线上后，技术的内容呈现显得尤为重要，因为消费者的购买不再受线下导购影响，呈现的技术内容将直接影响消费者的购买情况。

在这样的背景下，“技术在某种意义上是为功效呈现服务的，技术是必要条件，但不是充分条件。”而功效呈现对内容的要求是：有理有据且证据链完整。

“药企如果能发挥其循证意识，在功效护肤品领域应该可以有正本清源的作用。”钟锦璐讲道。

药企的严谨“循证”正是“打造科学完整的证据链”的关键之一，从开发产品的前期，做基础研究时便需要注意证据的有效保存，再到后面的生产环节和功效评测，功效评测中的体外理化实验、细胞实验、动物实验、人体实验等，这些都是证据链的组成部分，也是消费者产品信任感的坚实基础。

“科学完整的证据链”是基石，但技术与包装、营销内容也需达到一致，讲好复杂的科学故事，占领消费者心智至关重要，在这背后需要强大的营销体系，包括企业内部不同部门的良好沟通和创新性。

转型成功的药企能有效使用好他们的先天优势。结合药企背景，形成药——妆的联动，增加消费者的信赖感，达到事半功倍的营销效果；或者合适使用医生资源、医院渠道的资源等，赋予消费者更多信任感。

在医生和消费者群体中都能获得认可的药企，除产品本身优秀外，这些企业在营销手段上都非常精准地掌握了如何有效触达消费者。

这些药企在线下医院，线上问诊，直播，各类社媒平台（小红书、知乎、微博）上，都有相应的营销布局，全面且成功。

从整体来看，这类医药企业是沉下心来做品牌的，科研上专业，营销上到位，与只收割利润的流量品有着本质差异。

跨界成功的药企很多是因为做出了“人无我有”的产品，在当今这个信息传播速度极快的社会，优质的产品会自带传播属性，比如地球主义的控油去屑冰川瓶，整个配方通路很完整，功效也达到消费者期许。

综上来看，不可否认的是：医药企业的不断入局代表着化妆品行业的前景被更多人所认可，药企也将为整个行业注入更多新鲜力量，促使行业产出更好服务于消费者的化妆品。

但药企如何做好化妆品？如何将技术和营销融合，打造差异化品牌？如何将技术转化为信任流量？这些问题仍然值得探讨。

聚美丽@夏天童鞋在拆解“科学品牌”时讲道，科学品牌是指那些有明晰的技术定位，兼具真实研发基础，同时有着良好科学形象的品牌。

很多拥有医药背景的品牌已具有“真实研发基础”，这是他们“借势科学品牌弯道超车”的优势所在，那么接下来如何找到“明晰的技术定位”和塑造“良好科学形象”就成为了关键。

注：感谢聚美丽小伙伴图腾、钱郡、言午对本文的支持。