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“票价暴涨三倍还秒光”,演出复苏后为何这么上头?

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“票价暴涨三倍还秒光”,演出复苏后为何这么上头?

怎样才能成为网红乐队,破解流量密码?

文|娱乐独角兽 Mia

编辑|无花果

乐迷小西明显地感觉到,最近票价越来越贵了,抢票也越来越困难了。

为了抢到台湾音乐人LÜCY在Bluenote演出的票,她两次定了闹钟掐点抢票,都无功而返。日前回春丹体育馆演出最高票价高至680块,天秤的一端是对音乐人的爱、咖位,另一端是抢票难度、票价,“会犹豫。”前几日美国Lollapalooza阵容流出,“打雷姐”Lana Del Rey、“碧梨”Billie Eilish等大牌如云,下面的高赞评论是“不会比告五人还便宜吧?”

如果说周杰伦、林俊杰、老狼等大牌演唱会受到热捧是意料中事,以往看似小众、乐迷圈地自萌的LiveHouse、音乐节乐队演出,也俨然成了“涨价、难抢票”的重灾区,其原因为何?在我们另一场关于黄牛的调查中,有黄牛表示“涨价并不是我们决定的,从主办方就开始层层溢价了,我们也只是根据市场行情定价”。市场供需关系真的发生了这么大的变化吗?

对此,娱乐独角兽与多位音乐演出行业的资深从业者,进行了深入对话,试图找出“演出刺客”现象的原因,并透视行业的变化,以及真实复苏情况。

穿越“虚假繁荣”与“疯狂”:下半年或将回归理性健康

如果说过往三年是音乐演出行业的至暗时刻,那么2022年可谓是“低谷中的低谷”。五一黄金档全面停摆,4月30日-5月4日全国演出场次(含旅游演艺)总计约5900场,同比下降53%;演出票房收入约1.43亿元,同比下降79%;观演人次200余万,同比下降67%。

在去年惨淡局面的衬托下,今年演出市场的井喷式爆发显得格外突出。从业者表示“北上成深上半年演出都排满了”,秀动数据显示,在2023年前4个月,全国Live House待演场次不完全统计已高达千场,周中工作日演出明显增多。其票价亦是水涨船高,不少演出VIP突破300元关卡,再到触及千元大关。

去年,“流量”姜云升“命运Online”2022巡演第二站成都官宣,票价分预售票(299元)、全价票(499元)、VIP票(669元)三档,便引发了热议和圈内Diss战。

至于“票价暴涨仍秒光”的原因,多位受访者认为,从观众层面来看,与三年疫情后的大众普遍心态有关,“及时行乐”成为思绪主潮,票价暴涨是过去三年内,“天价音乐节”现象的延续和重复。“在疫情结束之后,这个价格也不可能再往回落了,大家逐步试探,发现普通人是可以接受到用200块钱去看一场Live House,用800块钱或者900块钱去看一场音乐节的,那我就不会再降价了。”从成本因素来看,涉及到运营压力的转嫁,过去因疫情限流,主办方、场地方利润率低下,在线下演出被允许之后,与此前电影发行价上涨同理。

曾在多家头部音乐公司负责操盘音乐节的资深从业者芋泥则认为,隐形层面来看,即便已经过了节目播出阶段的流量巅峰期,在《乐队的夏天》《说唱新世代》等节目的合力助推下,乐队文化、嘻哈文化告别了过去地下小众的状态,走向大众和地上。Live House逐渐向三四线城市蔓延,跟喝酒看电影一样,成为一种新兴的生活娱乐方式。

其他现实的原因还有大型场馆受限,各个演出纷纷向中小场地转移阵地,最终的结果便是“疫情之前乐队均价,能突破150的,其实就已经是非常大牌的乐队了,但是疫情之后,你就看到很多小牌的乐队,都已经卖到两三百的价格了”。

一切看起来欣欣向荣,但行业果真全面回暖了吗?

事实恐怕并非如此,更近似于表面繁荣和冷热不均。北京知名Live house “School”创始人刘非认为,当前乐队演出明显更卷了,可归纳为“旱的旱死,涝的涝死”,热门乐队一票难求,主办方大赚,冷门乐队坐冷板凳,票房收入并没有明显上涨。音乐节表现更为明显,芋泥表示“如果你去查所有的整体票务数据的话,除了一些大型的老牌音乐节,阵容质量很好的,很多小型音乐节,票房其实是不理想的”。

同电影行业的结构性问题一样,这是音乐行业几年内结构性问题不断积累的结果之一。芋泥谈到了业内的“售罄”套路:“前两天就挂出来一个什么学生票售罄,或者预售票售罄,让大家觉得这个演出很热。但其实他可能学生票就开了100张,预售票我就开了150张,然后剩下的全挂全价票了,但他很难售罄。”

乐队MV制片人伟仔则认为,这种“价格暴涨”和“报复式消费”在旅游、餐饮等领域都十分普遍,此外,“许多演出在去年已经签好了合同,都是被迫推迟到了今年,比如木马现在的巡演,所以场地预约更难了。”

事实上,全球经济步入衰退期,“涨价”在国外多个领域也正在发生。近日“泰国贵到去不起”引发网络热议,而作为精神文化产品,具有稀缺性的演出,票价涨速更是远远高于通胀速度。Pollstar 发布的《2022年票房报告》显示,在全球巡演百强的排行榜上,门票价格从2019年的96.17美元上涨至106.07美元,增幅为10.29%。北美前200名的票价增长更为明显,2022年达到103.71美元,相比2019年的87.19美元上涨19%。

上半年并不理性的疯狂大爆发或许并非常态,随着下半年港澳台艺人、境外艺人逐步恢复参演,回归理性与健康的下半年数据,或许更具有参考价值。“选择将会更多元化,阵容、乐迷、资金也都会分散。当然这也和整体国民经济复苏态势、行业发展态势息息相关。”

“船小好掉头”的Livehouse被狂投,“告五人”的网红密码是什么?

“演出大热”的另一面,则是从去年到今年,Live House热度不断飙升,甚至受到资本青睐。

Live House加速破圈,偶像朱正廷、飞儿乐队前主唱、前火箭少女孟美歧等艺人纷纷Live House开唱,孟美歧票价标价从580元到1380元不等,与体育场馆演唱会类似。

原本,音乐演出市场的盘子并不大,LiveHouse更是小之又小,一场演出票房可能就一万到几万——有从业者提到,无论是秀动还是大麦,票务平台收入的主要构成,是来自大型演唱会的抽佣提成,约定俗成并不从LiveHouse抽取提成,或者抽取提成很少。中国传媒大学发布的《2020中国音乐产业发展总报告》显示,2019年演出市场总体规模达200.41亿元,其中,大型演唱会、音乐节票房收入42.59亿元,LiveHouse票房收入3.75亿元——占比仅为1.87%。

但是从疫情以来,尤其是去年以来,情况发生了改变,“大型音乐节在这几年取消或者延期的比例超过50%,大型演唱会2022年全国基本停止审批”,LiveHouse“船小好掉头”的优势得到体现,断断续续成为“几乎唯一能办演出的地方”,受到热捧。

并非所有的Live House都迎来了高票价,场地大小是接演热门乐队、提价的底气,能够承载1000人甚至1500人、2000人的大场地,是明星偶像、大牌乐队演出的首选,运营成本更高,门票定价定在200多元甚至更高的区间。

市场回暖,一批新建Live House正在快马加鞭地上马。前木马鼓手创办、新血计划联合《乐夏3》举办的“乐夏巡星计划”北京站的“福浪”,在北三环刚开业不久,首演为超级市场,之后是Anti-General,分为大小两个厅,分别可容纳1200人、500人。据36氪未来消费获悉,元气森林旗下娱乐品牌“元气森林LIVE”近日发布视频预告,称旗下首家Livehouse将于春季开业,店铺位于上海市杨浦区万达广场C栋3F-5F。据悉,元气森林转战线下Live筹备已久,北京店也在同期筹备中,以打造生活方式,链接年轻市场,拓展线下渠道,提升品牌声量。

最后能够做起来的有几家,仍是未知数。“行业仍处在洗牌阶段,今年很多的投资商也是不理性的。看到独立音乐、Live House火了,就疯狂地投音乐节、投Live House,就我所知,现在全国新盖的这种千人到两三千人的场馆就有好几个了,但他们都是还是在处于那种跟地产思维挂钩,或是骗政府的文化扶持补贴,开在一些不太有音乐氛围的地方,或者是大城市交通不便的地方,比如北京有计划开在雄安新区交界的地方的,并没有配套的基础设施。”

对于种种报复式消费,从业者感知到,赚钱的仍然集中在头部乐队、网红乐队,一张“告五人专场”在二级市场高至千元,成本开支则与自身团队大小有关,黄牛行业在经历寒冬之后,也逐渐“复苏”,经历一轮轮关停冲击,北京老牌的不可或缺的Live House只剩下几家,档期排满,也是赚的,票务平台则增收并不明显。

乐队拿出场费、盈利模式并不相同的音乐节也是如此,红利向头部品牌、网红乐队集中,回春丹、夏日入侵企划、告五人是其中代表,网红乐队报价更高。

市场并不能真正消化数量大爆发,且由于部分乐迷收入减少,购买倾向进一步向头部集中,加剧了“马太效应”。据了解,汪峰演唱会其实“卖得很差”,除了“西安草莓”等大品牌仍有较高号召力,一些不知名音乐节可能日均售出500张票,上周末有一些地方的小音乐节,现场可能不到500人、1000人。

乐队经纪人九九最近带着自己的艺人,奔波于多个音乐节以及演出场地。在她看来,那些没有“网红乐队”的音乐节,“观众明显变少了”。票价高涨是一把双刃剑,一方面“让一部分艺术家先富起来”,另一方面也影响了整个行业氛围。

那么,怎样才能成为网红乐队,破解流量密码?

打造网红乐队的关键在于“套用了快消品的产品模式,用人货场的思维去做运营,而不是用音乐内容”,第一步要拥有一首“朗朗上口、旋律简单明快、风格易于接受的大热曲”。芋泥提到,短视频改写了传统唱片工业,音乐人成本逐步下降,打个比方,做一张专辑,5万块钱就能下来,但是要投50到100万去做宣发。

第二步便是持续做线下演出,和线上热度结合,通过演出、综艺增加热度。姜云升的运营偏向于饭圈模式。“以回春丹为例,他之前《梦特别娇》几首歌出来之后,刚开始有一点流量,然后紧接着就线下大规模演出。恨不得一个月有28天都在演出,疯狂占据整个市场,而且本身它音乐确实有一定的流行度,大家不断地听,这个乐队一下就火了。”

但当相似的旋律被重复制造,音乐的原创性和独特性特质也在被消解,长远看来并不利于行业的可持续发展——市面上甚至出现了模仿草东,以及模仿告五人的乐队。

又是新的夜晚降临,新的年轻人涌入Live House,他们在讨论着即将到来的北京草莓音乐节。而从业者则奔波于新建千人场馆的工地。明年此时,他们将会如何回顾这一年呢?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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怎样才能成为网红乐队,破解流量密码?

文|娱乐独角兽 Mia

编辑|无花果

乐迷小西明显地感觉到,最近票价越来越贵了,抢票也越来越困难了。

为了抢到台湾音乐人LÜCY在Bluenote演出的票,她两次定了闹钟掐点抢票,都无功而返。日前回春丹体育馆演出最高票价高至680块,天秤的一端是对音乐人的爱、咖位,另一端是抢票难度、票价,“会犹豫。”前几日美国Lollapalooza阵容流出,“打雷姐”Lana Del Rey、“碧梨”Billie Eilish等大牌如云,下面的高赞评论是“不会比告五人还便宜吧?”

如果说周杰伦、林俊杰、老狼等大牌演唱会受到热捧是意料中事,以往看似小众、乐迷圈地自萌的LiveHouse、音乐节乐队演出,也俨然成了“涨价、难抢票”的重灾区,其原因为何?在我们另一场关于黄牛的调查中,有黄牛表示“涨价并不是我们决定的,从主办方就开始层层溢价了,我们也只是根据市场行情定价”。市场供需关系真的发生了这么大的变化吗?

对此,娱乐独角兽与多位音乐演出行业的资深从业者,进行了深入对话,试图找出“演出刺客”现象的原因,并透视行业的变化,以及真实复苏情况。

穿越“虚假繁荣”与“疯狂”:下半年或将回归理性健康

如果说过往三年是音乐演出行业的至暗时刻,那么2022年可谓是“低谷中的低谷”。五一黄金档全面停摆,4月30日-5月4日全国演出场次(含旅游演艺)总计约5900场,同比下降53%;演出票房收入约1.43亿元,同比下降79%;观演人次200余万,同比下降67%。

在去年惨淡局面的衬托下,今年演出市场的井喷式爆发显得格外突出。从业者表示“北上成深上半年演出都排满了”,秀动数据显示,在2023年前4个月,全国Live House待演场次不完全统计已高达千场,周中工作日演出明显增多。其票价亦是水涨船高,不少演出VIP突破300元关卡,再到触及千元大关。

去年,“流量”姜云升“命运Online”2022巡演第二站成都官宣,票价分预售票(299元)、全价票(499元)、VIP票(669元)三档,便引发了热议和圈内Diss战。

至于“票价暴涨仍秒光”的原因,多位受访者认为,从观众层面来看,与三年疫情后的大众普遍心态有关,“及时行乐”成为思绪主潮,票价暴涨是过去三年内,“天价音乐节”现象的延续和重复。“在疫情结束之后,这个价格也不可能再往回落了,大家逐步试探,发现普通人是可以接受到用200块钱去看一场Live House,用800块钱或者900块钱去看一场音乐节的,那我就不会再降价了。”从成本因素来看,涉及到运营压力的转嫁,过去因疫情限流,主办方、场地方利润率低下,在线下演出被允许之后,与此前电影发行价上涨同理。

曾在多家头部音乐公司负责操盘音乐节的资深从业者芋泥则认为,隐形层面来看,即便已经过了节目播出阶段的流量巅峰期,在《乐队的夏天》《说唱新世代》等节目的合力助推下,乐队文化、嘻哈文化告别了过去地下小众的状态,走向大众和地上。Live House逐渐向三四线城市蔓延,跟喝酒看电影一样,成为一种新兴的生活娱乐方式。

其他现实的原因还有大型场馆受限,各个演出纷纷向中小场地转移阵地,最终的结果便是“疫情之前乐队均价,能突破150的,其实就已经是非常大牌的乐队了,但是疫情之后,你就看到很多小牌的乐队,都已经卖到两三百的价格了”。

一切看起来欣欣向荣,但行业果真全面回暖了吗?

事实恐怕并非如此,更近似于表面繁荣和冷热不均。北京知名Live house “School”创始人刘非认为,当前乐队演出明显更卷了,可归纳为“旱的旱死,涝的涝死”,热门乐队一票难求,主办方大赚,冷门乐队坐冷板凳,票房收入并没有明显上涨。音乐节表现更为明显,芋泥表示“如果你去查所有的整体票务数据的话,除了一些大型的老牌音乐节,阵容质量很好的,很多小型音乐节,票房其实是不理想的”。

同电影行业的结构性问题一样,这是音乐行业几年内结构性问题不断积累的结果之一。芋泥谈到了业内的“售罄”套路:“前两天就挂出来一个什么学生票售罄,或者预售票售罄,让大家觉得这个演出很热。但其实他可能学生票就开了100张,预售票我就开了150张,然后剩下的全挂全价票了,但他很难售罄。”

乐队MV制片人伟仔则认为,这种“价格暴涨”和“报复式消费”在旅游、餐饮等领域都十分普遍,此外,“许多演出在去年已经签好了合同,都是被迫推迟到了今年,比如木马现在的巡演,所以场地预约更难了。”

事实上,全球经济步入衰退期,“涨价”在国外多个领域也正在发生。近日“泰国贵到去不起”引发网络热议,而作为精神文化产品,具有稀缺性的演出,票价涨速更是远远高于通胀速度。Pollstar 发布的《2022年票房报告》显示,在全球巡演百强的排行榜上,门票价格从2019年的96.17美元上涨至106.07美元,增幅为10.29%。北美前200名的票价增长更为明显,2022年达到103.71美元,相比2019年的87.19美元上涨19%。

上半年并不理性的疯狂大爆发或许并非常态,随着下半年港澳台艺人、境外艺人逐步恢复参演,回归理性与健康的下半年数据,或许更具有参考价值。“选择将会更多元化,阵容、乐迷、资金也都会分散。当然这也和整体国民经济复苏态势、行业发展态势息息相关。”

“船小好掉头”的Livehouse被狂投,“告五人”的网红密码是什么?

“演出大热”的另一面,则是从去年到今年,Live House热度不断飙升,甚至受到资本青睐。

Live House加速破圈,偶像朱正廷、飞儿乐队前主唱、前火箭少女孟美歧等艺人纷纷Live House开唱,孟美歧票价标价从580元到1380元不等,与体育场馆演唱会类似。

原本,音乐演出市场的盘子并不大,LiveHouse更是小之又小,一场演出票房可能就一万到几万——有从业者提到,无论是秀动还是大麦,票务平台收入的主要构成,是来自大型演唱会的抽佣提成,约定俗成并不从LiveHouse抽取提成,或者抽取提成很少。中国传媒大学发布的《2020中国音乐产业发展总报告》显示,2019年演出市场总体规模达200.41亿元,其中,大型演唱会、音乐节票房收入42.59亿元,LiveHouse票房收入3.75亿元——占比仅为1.87%。

但是从疫情以来,尤其是去年以来,情况发生了改变,“大型音乐节在这几年取消或者延期的比例超过50%,大型演唱会2022年全国基本停止审批”,LiveHouse“船小好掉头”的优势得到体现,断断续续成为“几乎唯一能办演出的地方”,受到热捧。

并非所有的Live House都迎来了高票价,场地大小是接演热门乐队、提价的底气,能够承载1000人甚至1500人、2000人的大场地,是明星偶像、大牌乐队演出的首选,运营成本更高,门票定价定在200多元甚至更高的区间。

市场回暖,一批新建Live House正在快马加鞭地上马。前木马鼓手创办、新血计划联合《乐夏3》举办的“乐夏巡星计划”北京站的“福浪”,在北三环刚开业不久,首演为超级市场,之后是Anti-General,分为大小两个厅,分别可容纳1200人、500人。据36氪未来消费获悉,元气森林旗下娱乐品牌“元气森林LIVE”近日发布视频预告,称旗下首家Livehouse将于春季开业,店铺位于上海市杨浦区万达广场C栋3F-5F。据悉,元气森林转战线下Live筹备已久,北京店也在同期筹备中,以打造生活方式,链接年轻市场,拓展线下渠道,提升品牌声量。

最后能够做起来的有几家,仍是未知数。“行业仍处在洗牌阶段,今年很多的投资商也是不理性的。看到独立音乐、Live House火了,就疯狂地投音乐节、投Live House,就我所知,现在全国新盖的这种千人到两三千人的场馆就有好几个了,但他们都是还是在处于那种跟地产思维挂钩,或是骗政府的文化扶持补贴,开在一些不太有音乐氛围的地方,或者是大城市交通不便的地方,比如北京有计划开在雄安新区交界的地方的,并没有配套的基础设施。”

对于种种报复式消费,从业者感知到,赚钱的仍然集中在头部乐队、网红乐队,一张“告五人专场”在二级市场高至千元,成本开支则与自身团队大小有关,黄牛行业在经历寒冬之后,也逐渐“复苏”,经历一轮轮关停冲击,北京老牌的不可或缺的Live House只剩下几家,档期排满,也是赚的,票务平台则增收并不明显。

乐队拿出场费、盈利模式并不相同的音乐节也是如此,红利向头部品牌、网红乐队集中,回春丹、夏日入侵企划、告五人是其中代表,网红乐队报价更高。

市场并不能真正消化数量大爆发,且由于部分乐迷收入减少,购买倾向进一步向头部集中,加剧了“马太效应”。据了解,汪峰演唱会其实“卖得很差”,除了“西安草莓”等大品牌仍有较高号召力,一些不知名音乐节可能日均售出500张票,上周末有一些地方的小音乐节,现场可能不到500人、1000人。

乐队经纪人九九最近带着自己的艺人,奔波于多个音乐节以及演出场地。在她看来,那些没有“网红乐队”的音乐节,“观众明显变少了”。票价高涨是一把双刃剑,一方面“让一部分艺术家先富起来”,另一方面也影响了整个行业氛围。

那么,怎样才能成为网红乐队,破解流量密码?

打造网红乐队的关键在于“套用了快消品的产品模式,用人货场的思维去做运营,而不是用音乐内容”,第一步要拥有一首“朗朗上口、旋律简单明快、风格易于接受的大热曲”。芋泥提到,短视频改写了传统唱片工业,音乐人成本逐步下降,打个比方,做一张专辑,5万块钱就能下来,但是要投50到100万去做宣发。

第二步便是持续做线下演出,和线上热度结合,通过演出、综艺增加热度。姜云升的运营偏向于饭圈模式。“以回春丹为例,他之前《梦特别娇》几首歌出来之后,刚开始有一点流量,然后紧接着就线下大规模演出。恨不得一个月有28天都在演出,疯狂占据整个市场,而且本身它音乐确实有一定的流行度,大家不断地听,这个乐队一下就火了。”

但当相似的旋律被重复制造,音乐的原创性和独特性特质也在被消解,长远看来并不利于行业的可持续发展——市面上甚至出现了模仿草东,以及模仿告五人的乐队。

又是新的夜晚降临,新的年轻人涌入Live House,他们在讨论着即将到来的北京草莓音乐节。而从业者则奔波于新建千人场馆的工地。明年此时,他们将会如何回顾这一年呢?

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