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B 站“停更潮”,局部效应与全局增长的矛盾?

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B 站“停更潮”,局部效应与全局增长的矛盾?

这次“停更潮”可能为局部效应。如果从全局视角来看,B站的整体创作生态其实是向上增长的。

文|新莓daybreak 李欢

B站「停更潮」风波席卷网络,最终却似以闹剧收场。

卷入这场漩涡的核心是三位UP主,坐拥百万级粉丝,很快冲上热搜,引起全网热议。

他们停更的理由各有不同,有的称「单纯累了想放假」,有的称「不赚钱」,有的是「团队运作失败」。最后他们都否认了与B站商业化不足有关。这并没有消除外界的疑惑,舆论最强音还是指向UP主收益减少、收支难以平衡。

B站是一个极度依赖UGC创作的社区平台,一旦出现大面积UP主停更,对平台是一件极其不利的事情。

甚至去年也发生过类似的停更现象。当时的诱因是B站改变了创作者激励计划,UP主收入直线下降。

前后两次停更潮,B站都没有正面回应。这是一个缓慢变化且不易被察觉的过程,背后牵扯到平台社区和商业生态的动态更迭。

这次「停更潮」可能为局部效应。如果从全局视角来看,B站的整体创作生态其实是向上增长的。

B站最新财报数据显示,截至2022年Q4,B站月活跃UP主380万人,同比增长25%,月均投稿量1760万,同比增长62%。万粉以上UP主数量同增 51%。

停更现象和数据增长,B站为何出现如此矛盾?所谓停更潮的真相又是什么?

生产危机

事件的起因是,3月30日UP主@-LKs-发布了一条「请假视频」。随后两天时间里,另外两位百万UP主——@我是怪异君、@靠脸吃饭的徐大王,也公布停更消息。

三位UP主分属不同区域,粉丝数都属于B站UP主的头部级别。@-LKs-有312万粉丝,没有特定的分区。主打悬疑推理的怪异君有265万粉丝,@靠脸吃饭的徐大王则是游戏区的UP主,粉丝量超385万。

他们所解释的停更原因,除了LKS明确表示是单纯想放假外,怪异君和徐大王都提到了经济问题,前者称团队运作不当,后者解释是自己赚不到钱,但他们坚称与B站无关。

但「UP主因平台商业化失败而停更」的话题不断变热,最后将「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人,他在微博发文列举B站「七宗罪」,细数B站对UP主运营、商单推广、站内竞争等管理不善的细节。

原本一些围观的中腰部UP主,也下场参与发声。混乱升级。

@图灵的猫是其中一位,目前有86万粉丝,是B站知识领域的兼职UP主,他表示是否停更对自己影响不大,又提到全职团队的UP主在B站入不敷出,用爱发电。图灵和A路人在博文中还发出警示,希望B站不要让短视频毁了自己的社区生态。

话题在几天时间里持续发酵,B站并未出面回应。而事件中核心UP主的否认,让真相变得扑朔迷离,「停更潮」愈演愈烈,却更像是一场闹剧。

其实,UP主停更并不是新鲜事,更早之前,就有不少UP主陆续退出B站。

@一只姜茶茶,在B站拥有66.7万粉丝,她是一位知识区、娱乐区 UP 主。她从2020年中旬开始在B站运营,运营一年多后,就开始断断续续停更,2022年10月彻底退出B站。运营两年多的时间里,她投稿了191条长视频,积累了67万的粉丝,但最后还是养不活团队 。

UP主@图灵的猫也证实了这个现象并不是当下才发生,去年开始,就有一些UP主变得沉默,其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、 @看电影了没,还有美食开箱UP主@探索吧芋圆都不再输出新内容。

此前大部分UP主的离开都是悄无声息,去年4月一些B站UP主开始在社交媒体上反馈:创作者激励改版,收入下降明显,最高跌幅达80%。

其实不止B站出现创作爬坡的困难,抖音也内部警示UGC投稿下滑的问题。

今年3月16日,字节跳动11周年直播会议中,抖音集团CEO张楠表示抖音去年在社交发展上面遇到了一些瓶颈,过去一年时间,抖音经历了差不多两次UGC投稿率的下降。

过去一年,B站推广竖屏短视频,刺激了更多的内容创作者,带来了月活数据的正向增长。而与B站站内短视频越来越多相反的是,抖音时长15s的UGC短视频在锐减,30秒、1分钟,甚至时长更长、制作更精良的PGC、OGC视频内容增多,这背后要归因于短视频无法承载稳定的商业化渠道。

为了加大内容供给,抖音还鼓励图文创作。比如去年抖音的创作者大会上,图文、短剧和知识类视频,都是被平台鼓励的新内容。

内容平台应该很早就意识到,生产危机一旦发生,就可能产生不可预知的连锁反应。

变现之难

此次B站停更潮,指出一个尖锐的问题,UP主尤其中腰部力量,商业化水平有限,生存状况并不乐观。

@一只姜茶茶,根据她的自述,在B站创作的两年半时间内,累计发布了123条作品,只有6条是广告。其中,3条是她过往积累的商务资源;B站撮合UP 主和广告主的官方商业平台「花火」贡献了另外3条。这些广告累计获得36万元。

期间B 站的收入分成(即创作激励)不到 20 万元,再加上其他零碎收入,远远不够覆盖运营成本。最后她一算账,亏了七八十万元。

@一只姜茶茶,不是个例。

华福证券的一份研报指出,长期「为爱发电」导致UP主创作热情下降从而减少视频产出量,商单推广是UP主的主要收入来源,由于多重因素,如今B站UP主在商单收入上形成较大的两级差异,加剧了尾部UP主创作热情的流失。

一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采访时提到,2021年粉丝涨到70万后,全年百分之八十收入来自广告商单,一年接单量在6-8单,单条报价20万元。这算是比较好的情况了。

外界观察到了B站能量向头部UP主集中的现象。

B站的每周必看榜,上榜内容前十名,除了三条上榜内容的UP主粉丝数在10万以下,其余上榜UP主的粉丝数在几十万至一千多万不等,几乎都是头部顶流。

他们不仅不愁流量和影响力,变现也相对容易。在2021年底,tech星球曾报道,@何同学、@半佛仙人,一条视频广告报价为88万元、59万元,但这些数字没有得到确认。

广告商预算下降,对流量变现效率提出更高的要求,又加剧了创作者变现的难度。有4A广告公司反映,相比于影响力有限且价格不菲的KOL,今年品牌方更倾向于选择投产比更高的KOC(英文全称为「Key Opinion Consumer」,即关键意见消费者)。

这些外部因素客观存在,但@一只姜茶茶 的自述里,她认为相比抖音,B站本身存在商业化变现的难度。

比如,B站用户基数较小,广告投放的性价比低一些;用户普遍低龄,可支配收入有限,与品牌强种草的诉求不相符。假如B站的用户看到他们不认同的品牌打了广告,会在 UP 主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子,说产品「不好用」、「建议别买」。这又影响品牌商投放的热情,造成恶性循环。

得生产者得天下

无论是抖音还是B站,他们的特殊性在于,左手内容是生产者,右手是消费者,平台自己不生产内容,是创作者决定了平台的内容供给。

快手的创始人程一笑曾旗帜鲜明表态要站生产者,「我特别相信,得生产者得天下。我们应该更加坚定地站在用户这边,站在生产者这边。毕竟平台不生成内容,生产者是整个内容行业的根基所在。」

所以过去,不少内容平台都以现金或流量等补贴,来留住内容生产者。

比如,仅去年一年,抖音和快手在补贴上都有不小的动作。抖音以流量和现金激励二创,创作者每周有机会获得最高5万元的现金。快手直播则拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作和主播成长。

B站的创作激励从2018年就开始,不过随着时间的推移,涌入的创作者和投稿量的增多,分给到单位UP主的激励越来越少。

去年B站修改了激励计划规则,百万级视频的奖励从最早的三千至四千元,下降到最低三百至四百元。而B站官方口径公布的数据也不容乐观——去年,有130万UP主在平台获得过收入,平均每个账户每年可以分到800元左右。

根据国海证券的一份财务模型估算,2022年B站给UP主的创作者激励总数预计难超10亿元。

各平台间内容创作竞争加剧,平台支付的内容总成本上升,单位创作者实际获得的收入却没有明显上涨,甚至可能是下降的。

为了争夺创作者,平台之间还不时爆发冲突,最著名的事件莫过于 @巫师财经 出走B站。当时,离开B站投入西瓜视频怀抱的还有@渔人阿峰、@温义飞等数位UP主。

两年后,巫师财经在回归B站的视频中提到,「只有视频赛道平台间的战火蔓延,创作者才会被需要,被争抢,被捧为座上宾。」

对于创作者来说,与单个平台绑定,将面临内容竞争者数量增多、平台规则变动、流量下滑等风险。因此,不少大中小内容创作者选择多栖发展,一稿多投,这同时也导致了各平台之间内容的重叠。

但于平台而言,借此可以扩大用户规模,获得更多活跃用户,提高变现价值,创作者也能从中获利。

从2021年开始,B站持续扩大对短视频业务的投入,相较于B站的长视频,制作周期更短、传播性更强,又更有商业广告竞争力的短视频,直接促进了B站收入的提升。

短视频化一年后,B站的净亏损相比同期收窄36%至17亿元。陈睿此前曾提到,B站用户增长的目的是提升商业化能力,「增长是手段而非目的」。

问题是,如果创作者输出不稳定,或者没有动力生产,平台无法持续提供高质量内容,用户又如何增长,更遑论商业化变现。

平台的用户规模、商业化能力固然重要,但生产者的获益更重要。内容社区的成功典范一向是水大鱼大,大家共生共荣。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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B 站“停更潮”,局部效应与全局增长的矛盾?

这次“停更潮”可能为局部效应。如果从全局视角来看,B站的整体创作生态其实是向上增长的。

文|新莓daybreak 李欢

B站「停更潮」风波席卷网络,最终却似以闹剧收场。

卷入这场漩涡的核心是三位UP主,坐拥百万级粉丝,很快冲上热搜,引起全网热议。

他们停更的理由各有不同,有的称「单纯累了想放假」,有的称「不赚钱」,有的是「团队运作失败」。最后他们都否认了与B站商业化不足有关。这并没有消除外界的疑惑,舆论最强音还是指向UP主收益减少、收支难以平衡。

B站是一个极度依赖UGC创作的社区平台,一旦出现大面积UP主停更,对平台是一件极其不利的事情。

甚至去年也发生过类似的停更现象。当时的诱因是B站改变了创作者激励计划,UP主收入直线下降。

前后两次停更潮,B站都没有正面回应。这是一个缓慢变化且不易被察觉的过程,背后牵扯到平台社区和商业生态的动态更迭。

这次「停更潮」可能为局部效应。如果从全局视角来看,B站的整体创作生态其实是向上增长的。

B站最新财报数据显示,截至2022年Q4,B站月活跃UP主380万人,同比增长25%,月均投稿量1760万,同比增长62%。万粉以上UP主数量同增 51%。

停更现象和数据增长,B站为何出现如此矛盾?所谓停更潮的真相又是什么?

生产危机

事件的起因是,3月30日UP主@-LKs-发布了一条「请假视频」。随后两天时间里,另外两位百万UP主——@我是怪异君、@靠脸吃饭的徐大王,也公布停更消息。

三位UP主分属不同区域,粉丝数都属于B站UP主的头部级别。@-LKs-有312万粉丝,没有特定的分区。主打悬疑推理的怪异君有265万粉丝,@靠脸吃饭的徐大王则是游戏区的UP主,粉丝量超385万。

他们所解释的停更原因,除了LKS明确表示是单纯想放假外,怪异君和徐大王都提到了经济问题,前者称团队运作不当,后者解释是自己赚不到钱,但他们坚称与B站无关。

但「UP主因平台商业化失败而停更」的话题不断变热,最后将「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人,他在微博发文列举B站「七宗罪」,细数B站对UP主运营、商单推广、站内竞争等管理不善的细节。

原本一些围观的中腰部UP主,也下场参与发声。混乱升级。

@图灵的猫是其中一位,目前有86万粉丝,是B站知识领域的兼职UP主,他表示是否停更对自己影响不大,又提到全职团队的UP主在B站入不敷出,用爱发电。图灵和A路人在博文中还发出警示,希望B站不要让短视频毁了自己的社区生态。

话题在几天时间里持续发酵,B站并未出面回应。而事件中核心UP主的否认,让真相变得扑朔迷离,「停更潮」愈演愈烈,却更像是一场闹剧。

其实,UP主停更并不是新鲜事,更早之前,就有不少UP主陆续退出B站。

@一只姜茶茶,在B站拥有66.7万粉丝,她是一位知识区、娱乐区 UP 主。她从2020年中旬开始在B站运营,运营一年多后,就开始断断续续停更,2022年10月彻底退出B站。运营两年多的时间里,她投稿了191条长视频,积累了67万的粉丝,但最后还是养不活团队 。

UP主@图灵的猫也证实了这个现象并不是当下才发生,去年开始,就有一些UP主变得沉默,其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、 @看电影了没,还有美食开箱UP主@探索吧芋圆都不再输出新内容。

此前大部分UP主的离开都是悄无声息,去年4月一些B站UP主开始在社交媒体上反馈:创作者激励改版,收入下降明显,最高跌幅达80%。

其实不止B站出现创作爬坡的困难,抖音也内部警示UGC投稿下滑的问题。

今年3月16日,字节跳动11周年直播会议中,抖音集团CEO张楠表示抖音去年在社交发展上面遇到了一些瓶颈,过去一年时间,抖音经历了差不多两次UGC投稿率的下降。

过去一年,B站推广竖屏短视频,刺激了更多的内容创作者,带来了月活数据的正向增长。而与B站站内短视频越来越多相反的是,抖音时长15s的UGC短视频在锐减,30秒、1分钟,甚至时长更长、制作更精良的PGC、OGC视频内容增多,这背后要归因于短视频无法承载稳定的商业化渠道。

为了加大内容供给,抖音还鼓励图文创作。比如去年抖音的创作者大会上,图文、短剧和知识类视频,都是被平台鼓励的新内容。

内容平台应该很早就意识到,生产危机一旦发生,就可能产生不可预知的连锁反应。

变现之难

此次B站停更潮,指出一个尖锐的问题,UP主尤其中腰部力量,商业化水平有限,生存状况并不乐观。

@一只姜茶茶,根据她的自述,在B站创作的两年半时间内,累计发布了123条作品,只有6条是广告。其中,3条是她过往积累的商务资源;B站撮合UP 主和广告主的官方商业平台「花火」贡献了另外3条。这些广告累计获得36万元。

期间B 站的收入分成(即创作激励)不到 20 万元,再加上其他零碎收入,远远不够覆盖运营成本。最后她一算账,亏了七八十万元。

@一只姜茶茶,不是个例。

华福证券的一份研报指出,长期「为爱发电」导致UP主创作热情下降从而减少视频产出量,商单推广是UP主的主要收入来源,由于多重因素,如今B站UP主在商单收入上形成较大的两级差异,加剧了尾部UP主创作热情的流失。

一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采访时提到,2021年粉丝涨到70万后,全年百分之八十收入来自广告商单,一年接单量在6-8单,单条报价20万元。这算是比较好的情况了。

外界观察到了B站能量向头部UP主集中的现象。

B站的每周必看榜,上榜内容前十名,除了三条上榜内容的UP主粉丝数在10万以下,其余上榜UP主的粉丝数在几十万至一千多万不等,几乎都是头部顶流。

他们不仅不愁流量和影响力,变现也相对容易。在2021年底,tech星球曾报道,@何同学、@半佛仙人,一条视频广告报价为88万元、59万元,但这些数字没有得到确认。

广告商预算下降,对流量变现效率提出更高的要求,又加剧了创作者变现的难度。有4A广告公司反映,相比于影响力有限且价格不菲的KOL,今年品牌方更倾向于选择投产比更高的KOC(英文全称为「Key Opinion Consumer」,即关键意见消费者)。

这些外部因素客观存在,但@一只姜茶茶 的自述里,她认为相比抖音,B站本身存在商业化变现的难度。

比如,B站用户基数较小,广告投放的性价比低一些;用户普遍低龄,可支配收入有限,与品牌强种草的诉求不相符。假如B站的用户看到他们不认同的品牌打了广告,会在 UP 主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子,说产品「不好用」、「建议别买」。这又影响品牌商投放的热情,造成恶性循环。

得生产者得天下

无论是抖音还是B站,他们的特殊性在于,左手内容是生产者,右手是消费者,平台自己不生产内容,是创作者决定了平台的内容供给。

快手的创始人程一笑曾旗帜鲜明表态要站生产者,「我特别相信,得生产者得天下。我们应该更加坚定地站在用户这边,站在生产者这边。毕竟平台不生成内容,生产者是整个内容行业的根基所在。」

所以过去,不少内容平台都以现金或流量等补贴,来留住内容生产者。

比如,仅去年一年,抖音和快手在补贴上都有不小的动作。抖音以流量和现金激励二创,创作者每周有机会获得最高5万元的现金。快手直播则拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作和主播成长。

B站的创作激励从2018年就开始,不过随着时间的推移,涌入的创作者和投稿量的增多,分给到单位UP主的激励越来越少。

去年B站修改了激励计划规则,百万级视频的奖励从最早的三千至四千元,下降到最低三百至四百元。而B站官方口径公布的数据也不容乐观——去年,有130万UP主在平台获得过收入,平均每个账户每年可以分到800元左右。

根据国海证券的一份财务模型估算,2022年B站给UP主的创作者激励总数预计难超10亿元。

各平台间内容创作竞争加剧,平台支付的内容总成本上升,单位创作者实际获得的收入却没有明显上涨,甚至可能是下降的。

为了争夺创作者,平台之间还不时爆发冲突,最著名的事件莫过于 @巫师财经 出走B站。当时,离开B站投入西瓜视频怀抱的还有@渔人阿峰、@温义飞等数位UP主。

两年后,巫师财经在回归B站的视频中提到,「只有视频赛道平台间的战火蔓延,创作者才会被需要,被争抢,被捧为座上宾。」

对于创作者来说,与单个平台绑定,将面临内容竞争者数量增多、平台规则变动、流量下滑等风险。因此,不少大中小内容创作者选择多栖发展,一稿多投,这同时也导致了各平台之间内容的重叠。

但于平台而言,借此可以扩大用户规模,获得更多活跃用户,提高变现价值,创作者也能从中获利。

从2021年开始,B站持续扩大对短视频业务的投入,相较于B站的长视频,制作周期更短、传播性更强,又更有商业广告竞争力的短视频,直接促进了B站收入的提升。

短视频化一年后,B站的净亏损相比同期收窄36%至17亿元。陈睿此前曾提到,B站用户增长的目的是提升商业化能力,「增长是手段而非目的」。

问题是,如果创作者输出不稳定,或者没有动力生产,平台无法持续提供高质量内容,用户又如何增长,更遑论商业化变现。

平台的用户规模、商业化能力固然重要,但生产者的获益更重要。内容社区的成功典范一向是水大鱼大,大家共生共荣。

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